玩具摘掉儿童专属标签，成年人“悦己消费”倒逼行业变革

第一财经06-12 21:38

从靠渠道流通向靠价值共鸣转型，玩具与IP衍生品加速开发成年人市场。　　6月11日，潮玩IP“LABUBU”亮相2026年美加墨世界杯开幕式。世界杯历来以成年观众为主，男性受众占比更高。而玩具产业正在摘掉“儿童专属”标签，这一转变在潮玩、IP衍生品赛道尤为明显。　　成年人已成为玩具品类的消费主力，这种结构性的转变给IP衍生品及玩具的厂商和运营方带来了机遇。盘古智库高级研究员江瀚表示，这种结构性转变...

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LAND等乐园系门店，将IP从商品货架延伸至空间体验，通过主题化陈列和互动体验，使“逛店消费”升级为沉浸式“乐园体验”，让消费者获得更强的情绪价值和社交体验。　　成年玩家助推市场拓展和行业变革　　公开信息显示，今年3月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，淘宝天猫18-29岁的成交占比超45%，成为绝对的消费主力。4月7日，在2026淘天玩具潮玩行业大会上，淘天玩具负责人盛一表示，玩具正在跨入全龄化时代，2035年前中国将成为全球最大的全龄化玩具市场。　　记者观察发现，消费群体的扩容给行业带来了诸多机遇，最直观的一点体现在购买力上。玩具品类的发展呈现出精品化趋势，而成年群体对产品溢价有着更高的接受度。此外，成年群体的加入，一定程度上能帮助IP版权方和厂家降低营销成本和品类拓展难度。　　奇梦岛（HERE.US）旗下的WAKUKU、SIINONO等潮玩IP，其核心粉丝群体高度集中在18-35岁的成年人，占比超七成。奇梦岛公关总监黄海东告诉第一财经，成年人购买IP产品，买的是共鸣、治愈、陪伴等情绪价值，这些价值是主观的、稀缺的，用户愿意为此支付更高溢价。IP版权方和厂家可以跳出激烈的成本竞争，转向以情感认同为核心的高附加值定价模型，从卖产品到卖情绪，这背后正是“悦己消费”带来的结构性红利。　　黄海东还提到，成年人购买IP产品后自发的UGC（用户生成内容）还形成了病毒式的社交裂变。对于IP版权方而言，这意味着营销成本的结构性下降，用户的每一次晒单都是免费且高效的品牌曝光，而用户的二创内容更是在为IP生态源源不断地注入生命力。更重要的是，成年人的悦己消费覆盖了生活的方方面面，他们喜欢的IP不仅会放在家里，还会出现在背包、办公桌、手机壳、家居服、美妆产品、咖啡杯等物品上。这为IP版权方和厂家打开了品类拓展空间。　　随着玩具与IP衍生品产业加速走向成年消费市场，成年消费者也反向推动了玩具与IP衍生品产业的变革。刘晓彬告诉记者，成年消费者对于设计、品质和文化内涵有更高要求，愿意为优质内容和情感价值付费。这推动玩具从功能型产品向兼具收藏价值、社交价值和文化价值的产品提升。黄海东也表示，成年人对于设计美学的追求也更为苛刻，无论是SIINONO独特的外来生物美学，还是WAKUKU极具辨识度的一字眉，都满足了成年人追求个性、拒绝平庸的审美需求。　　记者观察发现，IP衍生品正在变得越来越实用，这背后是玩具产业与传统行业的跨界融合、优势互补。IP版权方通过开拓联名渠道增加收入，日化等行业期待有流量引入来带动销量。近两年，沉浸式IP主题乐园店正在通过更大店面面积、更全IP衍生品以及更多游乐装置和打卡点吸引年轻消费者注意力。有消费者向记者分享道，IP衍生品的市场竞争激烈，如今市场上热销乃至断货的IP衍生品，普遍兼具颜值与实用性。MINISO LAND店内哈利·波特联名款拍摄/宋婕　　据黄海东介绍，奇梦岛也在积极推动IP进入更主流的成人生活场景。例如，WAKUKU亮相中国网球公开赛、北京时装周等活动。同时公司在北京、深圳、重庆等一线城市的核心商圈开设了自营品牌形象店，这里不仅是销售场所，更是成年人的线下面基地点。　　江瀚告诉记者，就玩具与IP衍生品产业而言，单纯依靠“货架”的渠道价值正在弱化，向“体验+社交空间”转型是获取更高用户黏性与信任资产的必然选择。为消费者提供体验和社交空间确实会成为行业竞争的核心领域，因为消费者已不再只为产品功能买单，而是为情感共鸣和社交认同投资，门店正从交易终点变为关系起点。但与此同时，行业需警惕同质化内卷，若线下空间仅停留在视觉打卡而缺乏深度内容共创，极易沦为一次性噱头。未来真正的壁垒在于能否将流量沉淀为持续的社群互动与复购转化。（文章来源：第一财经）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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