文｜首席品牌评论
万万没想到，中国精品咖啡的启蒙者Seesaw，被曝破产了。
近日，众多媒体报道，Seesaw的运营主体，上海西舍咖啡有限公司，被正式申请破产清算。截至目前，该公司被执行总金额超过1400万元，涉及118起司法案件，创始人吴晓梅已被多次限制高消费。
窄门餐眼数据显示，Seesaw全国在营门店仅剩34家，与2023年巅峰时期的135家相比，三年间关店超过100家。
我还记得2019年在上海愚园路第一次走进Seesaw首店的情景。阳光透过落地窗洒在原木色的吧台上，穿着白衬衫的咖啡师正在专注地手冲一杯耶加雪菲，空气中弥漫着淡淡的焦糖香气。那时候，瑞幸还在忙着烧钱扩张，Manner还只是上海巷子里的一家小店，Seesaw代表着一种精致、克制、有品味的生活方式，是无数城市中产的咖啡白月光。
谁能想到，仅仅七年之后，这个曾经教会中国人什么是精品咖啡的品牌，会以这样狼狈的方式退场。
1.精品咖啡鼻祖
Seesaw的故事，始于2012年。
那一年，吴晓梅和几位创始人在上海愚园路开出了第一家Seesaw咖啡店。当时，中国的咖啡市场几乎被星巴克垄断，本土精品咖啡还处于萌芽状态。Seesaw以精品咖啡豆和手冲咖啡单品为切入点，迅速在上海打响了名气。
刚起步那几年，Seesaw走得相当稳健。它深耕上海，定位中高端，坚持一店一设计，建立了完整的咖啡师培养体系，先后培养了超过5000名咖啡师，为整个行业输送了大量人才。它还早在2014年就发起了“云南十年计划”，深入产地帮助咖农提升品质并承诺溢价采购。
那时候的Seesaw，是真正的行业布道者，它不仅卖咖啡，更在传播一种咖啡文化。
很多人第一次喝到手冲咖啡、第一次了解单品豆的风味差异、第一次知道咖啡师也是一个需要专业技能的职业，都是在Seesaw。因此，它也当之无愧地获得了“中国精品咖啡黄埔军校”的美誉。
2017年之前，Seesaw一直保持着极其克制的扩张节奏。成立五年，只开出了不到10家门店。吴晓梅曾表示，不做标准化快餐式咖啡，要做有温度、有灵魂、有审美的精品咖啡品牌。
然而，资本的到来改变了一切。
2017年6月，Seesaw获得百福控股4500万元A轮融资，成为国内精品咖啡赛道第一个获得融资的品牌。
到了2021年，新消费热潮达到顶峰，资本市场对咖啡赛道的青睐近乎狂热。瑞幸已经从财务造假的泥潭中走了出来，Manner、M Stand等品牌也获得了巨额融资，开始疯狂扩张。
在这样的背景下，Seesaw终于坐不住了。
2021年7月，喜茶和基石资本投了1个多亿；仅仅半年之后，黑蚁资本又领投了数亿元A++轮，Seesaw的估值一夜之间飙升到10亿元。
资本的钱不是白给的，拿到融资后的Seesaw，像被按下了快进键。仅2022年一年，就新开了60多家门店，接近过去十年开店总量。
从上海到北京，从深圳到成都，Seesaw的绿色招牌出现在了全国各大城市的高端商场里。但这种被资本催熟的扩张，从一开始就埋下了隐患。
2.理想败给现实
Seesaw如今的破产，本质上是一场定位的悲剧。
在咖啡市场的价格带里，Seesaw一直卡在一个极其尴尬的位置。一杯拿铁卖28-32元，比星巴克便宜5元左右，比瑞幸、库迪贵了一倍多。
在很长一段时间里，这个“比星巴克亲民，比瑞幸高级”的定位，让Seesaw精准地俘获了一批追求品质但又不想为星巴克的品牌溢价买单的城市中产。
然而，随着瑞幸和库迪在2023年掀起那场席卷全国的9.9元价格战，Seesaw的“中间地带”逐渐变成了“死亡地带”。
这场价格战，彻底重塑了中国消费者的咖啡心理账户。红餐大数据显示，全国咖饮品类的人均消费从2023年9月的41元，暴跌至2025年9月的26元。
消费者的选择呈现出极端的两极分化：要么花9.9元买一杯瑞幸，满足日常的咖啡因需求；要么偶尔奢侈一把，去星巴克或者独立咖啡馆，为空间和体验买单。而卡在中间的Seesaw，变成了一个高不成低不就的尴尬存在。
它既没有瑞幸那样强大的供应链能力和数字化运营能力，也没有星巴克那样深入人心的品牌影响力和第三空间体验。它试图在两者之间找到一条中间道路，但最终却发现，中国咖啡市场根本没有中间地带。
但比外部竞争更致命的，是Seesaw自身的战略摇摆。为了追赶瑞幸们的速度，Seesaw放弃了自己最核心的竞争力。
2020年，Seesaw进行了一次全方位的品牌升级，从精品咖啡转向了创意咖啡。
它曾经引以为傲的大店模型太重、跑不快，于是匆忙推出了60平米以内的Mini店。但失去了宽敞的空间和舒适的环境，Seesaw和Manner、瑞幸又有什么区别呢?
它曾经坚持的精品咖啡标准太高，赚不到钱，于是开始大力推广创意咖啡，什么栀子花梨香拿铁、桃子美式、薄荷巧克力拿铁，一杯比一杯花哨。
创意咖啡确实带来了短期的流量，一度占到了Seesaw总销售额的半壁江山。但它也带来了更高的人力成本、原料成本和运营复杂度。而且，这些创意产品很容易被模仿，瑞幸和库迪可以用更低的价格推出几乎一样的产品，然后用规模优势把Seesaw彻底碾压。
更糟糕的是，这个战略转变，让很多老粉感到失望。他们来Seesaw是为了喝一杯好咖啡，而不是喝一杯加了各种糖浆和调料的甜饮料。
Seesaw就这样在精品和大众之间摇摆不定，最终两边都不讨好。它失去了自己最核心的用户群体，也没有赢得新的用户。
3.潮水退去
Seesaw的倒下，不是一个孤立的事件，而是整个中国咖啡行业洗牌的缩影。
过去五年，我们见证了中国咖啡市场的疯狂增长。资本像潮水一样涌入这个赛道，无数品牌如雨后春笋般冒出来，又在残酷的竞争中迅速消失。
如今，潮水退去，裸泳的人终于浮出水面。
Seesaw不是第一个倒在中间层的品牌，也不会是最后一个。M Stand、Manner这些曾经同样风光无限的精品咖啡品牌，如今也都面临着巨大的经营压力。
它们要么向下妥协，降低品质和价格，和瑞幸们正面竞争；要么向上升级，彻底放弃大众市场，走高端小众路线。但无论选择哪条路，都意味着要放弃曾经的自己。
我听说，现在上海还有几家Seesaw门店在营业。不知道还有多少人，会在这个夏天，最后一次走进那家熟悉的咖啡店，点一杯曾经最爱的拿铁，和这个陪伴了我们14年的品牌，做一个无声的告别。
Seesaw死了，但中国咖啡的战争还远没有结束。下一个倒下的，会是谁？
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