降价、分化、出海与咖啡，新茶饮六小龙开始算 “生态账”

蓝鲸财经06-08

文｜数读社Part.01命运交汇点2010年，17岁的张俊杰，在昆明一家名叫“大维奶茶”的门店，谋得一份工作。这个10岁就失去父母、在桥洞下度过寒夜的少年，连奶茶配料表上的字都认不全。为了不被赶走，他用了3个月死记硬背下所有配方。走出了逆转人生的第一步。这一年，24岁的王云安毕业后回到老家台州温岭大溪镇，开了一家奶茶店，起名为“古茗”。卖着10到20元一杯的果茶和奶茶，艰难创业。25岁的王霄锟和...

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露，由于加盟商承受了业绩下滑和成本增加的双重压力，原有的原材料卖货模式已难以在行业低谷期给予门店足够支撑，公司开始从传统供销关系转向更深度的GMV分成合作模式。但显然这样会拖累霸王茶姬的利润。直营零售型（奈雪的茶）品控能力最强，但市场竞争日益惨烈，其成本结构难以盈利，收缩已成定局。霸王茶姬试图在高端品牌与快速扩张之间找平衡，高定价为加盟商创造了利润空间，但奶茶被动降价击穿了模式的脆弱面。纯加盟型（蜜雪/古茗/茶百道/沪上阿姨）商业模式最轻，风险最大程度转移给加盟商，难点在于如何平衡与加盟商的关系。随着市场不断成熟，茶饮的竞争正从商业模式的区别向着经营微操的方面转化。Part.05“生态游戏”在新茶饮刚刚起步的那些年，“开店即赚钱”是吸引无数普通人入场的朴素信念。但2025年宣告了这一逻辑的终结。新茶饮行业市场规模增速，已从2023年的19.3%降至2025年的6.45%。窄门餐眼的数据显示，2025年，奶茶门店总数减少了约2.8万家，净增门店数为-28077家，连续两年呈现净减少状态。当奶茶店遍布街角的每一处，行业的竞争逻辑已无法再依靠单纯的规模叙事。灼识咨询的报告提到，行业发展逻辑已从规模扩张转向精耕细作，提升单店坪效与寻找第二增长曲线成为共识。第二增长曲线落脚到横向的海外市场扩张，以及纵向的品类延伸。咖啡，看起来是“复用一切可复用资源”的最优解。咖啡足够标准化、足够高频、能顺滑嵌入现有门店体系，还能补上奶茶店的经营空档。瑞幸、库迪等连锁品牌已经印证了咖啡市场的可行性。古茗是这一转型中最具决心的玩家。截至2025年底，已有超过12000家门店配备咖啡机，覆盖总门店数量的88%以上。古茗CEO王云安明确表态“希望赛道从奶茶变成茶咖”。茶百道部分门店日均咖啡出杯量已突破百杯，计划到2026年底将咖啡业务覆盖至2000家门店。蜜雪的“幸运咖”独立子品牌全球门店已突破万家，正在成为其第二增长曲线。沪上阿姨则在校园门店推出9.9元可核销7次的咖啡周卡，折合一杯仅1.42元——以近乎“免费教育市场”的方式培养校园人群的咖啡消费习惯。但竞争同样惨烈。咖啡市场已经饱和，也在朝着奶茶的品类延伸。除了星巴克、瑞幸、库迪等已经站稳市场的品牌，Nowwa、Manner、M Stand等品牌也在崛起，麦当劳、肯德基等快餐品牌也都依托现有门店推出独立的咖啡品牌，再加上三顿半、永璞等冲饮品牌搅局，咖啡赛道已经非常拥挤，奶茶品牌想要分一杯羹的难度很大。海外市场扩张，则是国内市场饱和后的自然选择。蜜雪冰城已进入14个国家，海外门店达4467家。霸王茶姬海外门店345家覆盖7国，2025年新入印尼、美国、菲律宾、越南四个市场。2026年定为“海外筑基年”，计划海外新增约200家门店。不过，海外市场远比想象的要困难。蜜雪2025年海外门店净减少428家，首次出现年度收缩。霸王茶姬大中华区仍占整体GMV的96.2%，出海暂时远水难解近渴。在行业转向存量的阶段，品牌与加盟商之间的利益分配变得尤为敏感。2025年，多个品牌的闭店数量升高，反映了加盟商盈利压力的持续积累。蜜雪关闭加盟店2527家，较2024年的1609家大幅增加57.1%。随着加盟门店日益增多，经常会出现不到100米内就有多家蜜雪冰城门店，客流分流问题日益显现。沪上阿姨关闭加盟店1383家，闭店率已从2024年的10.78%升至12.11%，是蜜雪冰城约4%闭店率的三倍。从去年开始的外卖价格大战，更是加重了这种利益冲突。外卖战进一步降低了消费者对奶茶的价值判断。补贴活动改变了消费决策路径，消费者对价格敏感度大幅提升。按照窄门餐眼的数据，2025年，客单价在10元以下的比例增长到32.53%，比2024年增加了3.22个百分点。消费价格进一步下探。在去年外卖价格战时，霸王茶姬管理层明确拒绝参与价格战，因为“会损害加盟商利润，也会伤害品牌的高端调性”。但从结果看，以高价和线下为主导的霸王茶姬，GMV被严重冲击。张俊杰在财报电话会上坦承：“2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”古茗管理层表示，外卖补贴对全年GMV提升幅度约5%-10%，但高补贴带来的外卖占比提升直接冲击了门店利润，导致部分门店出现“增收不增利”。平台抽成、配送费和补贴让利三重挤压下，加盟商真实的盈利空间在持续收窄。为保护加盟商利益，古茗采取了价格调控策略，将外卖单价较堂食提高3-4元，使外卖实收率稳定在78%，高于行业多数品牌的55%-65%。但无论怎么协调，加盟商的日子越来越难过已经成为既定事实。当加盟商的处境变得困难，食品安全的达摩克利斯之剑就显现出来。2026 年，多家品牌被媒体曝出食品安全问题，蜜雪冰城部分门店篡改食材效期、使用隔夜原料，水果清洗不彻底，还违规使用变质食材。古茗门店饮品中出现虫体，并有顾客饮用后集体出现肠胃不适。霸王茶姬存在店员徒手操作食材的卫生乱象，也出现异物相关投诉。茶百道被指篡改食材有效期，多款饮品内发现蜘蛛、小虫等异物。沪上阿姨多家门店被投诉饮品里出现蟑螂、飞虫。奈雪的茶海外门店因卫生不达标被勒令停业，国内门店也频发异物纠纷。巨大的门店规模下，品牌对门店品控的掌控天然不足。若单店日均营收减少，加盟商动作变形难以避免。总部对加盟店的巡检频次治标难治本，这是加盟生态僵化后品牌方需要面临的一大难题。因此，相比于规模扩张，加盟商生态的维系正在变得越来越重要。如果加盟商的日子过不下去，最终的结局将是规模增长停滞，反向影响品牌口碑，进而破坏已经构建的生态。2025年的六份年报，讲述的是同一个故事的不同侧面：新茶饮的“规模叙事”正在失效，行业进入“生态叙事”的新阶段。规模不再是唯一的安全牌。当奶茶店数量持续减少，当外卖价格战持续侵蚀门店利润，当食品安全问题开始频频出现。下半场的真正考题变为：谁能让加盟商过“好”，而不仅仅是做“多”，谁能让加盟商有意愿与品牌合力前行。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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