霸王茶姬一季报拆解：调整期后，如今为何反弹？

中新经纬06-01

“增长失速”“加盟商承压”“单店下滑”“资本市场不再相信”……过去一年，面对财报数据的波动，霸王茶姬曾遭到诸多质疑。这家曾经三年开出数千家门店的茶饮品牌，似乎正在遭遇成长的阵痛，甚至被部分声音解读为“衰退”。　　不过，随着2026年一季报的披露，市场对霸王茶姬又有了新认识。一季度，霸王茶姬大中华区店均GMV（商品交易总额）环比改善，经营利润环比增长；海外门店达374家，海外GMV连续多个季度...

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发力点变了？　　透过霸王茶姬2026年一季报可以看出，这家近年来疯狂开店的茶饮品牌，已经完成从攻城略地到精耕细作的逻辑切换，经营效率取代门店数量成为其核心KPI。　　财报显示，2026年第一季度，霸王茶姬净收入为35.46亿元人民币，同比增长4.5%；营业利润为5.47亿元，营业利润率为15.4%，较上一季度扭亏为盈。剔除股权激励费用后，该公司经调整营业利润达6.06亿元，对应营业利润率提升至17.1%，较上一季度的1.0%大幅改善，已连续13个季度实现盈利。　　2026年第一季度，霸王茶姬门店指标明显改善。　　财报显示，2026年第一季度，霸王茶姬实现总GMV79.18亿元，环比增长8.1%。其中，大中华区GMV达74.91亿元，环比增长7.8%，单店月均GMV为35.61万元，环比增长5.5%。此外，大中华区同店GMV增速较2025年同期及2025年第四季度分别收窄3个百分点、9.4个百分点。　　“2026年，我们把全部精力投入到经营本身，专注于做好用户真正关心的每一件小事。我们相信一家企业能穿越周期，归根结底还是取决于用户发自内心的认可。我们今年目标非常明确，把用户触点的每一个细节做到极致。”霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰在5月29日的业绩交流会上表示。　　产品创新方面，霸王茶姬全球首席运营官、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰在业绩交流会上介绍，2026年第一季度，公司共推出12款新品，不断拓宽品类边界。　　霸王茶姬曾因产品上新慢引发讨论，张俊杰也曾表示这一因素对公司业绩带来了一定冲击。　　霸王茶姬首席财务官黄鸿飞在业绩交流会上提到，公司2026年第一季度门店业绩改善的原因，一是阿里千问APP“免费奶茶”活动带来的增量，二是新品拉动。　　继一季度推出12款新品后，4月、5月，霸王茶姬又分别上新“醒时春山”系列、“走走系列”世界茶特调产品等。将原叶茶与意式冰激凌工艺相结合的新产品线“geelato（茶拉朵）”也于近期正式推出。　　财报显示，截至3月31日，霸王茶姬会员数突破2.48亿，季度净增超千万，季度活跃会员数接近5000万，环比增长11.7%。 全球化野心　　霸王茶姬正在海外市场发起进攻。　　财报显示，2026年第一季度，霸王茶姬海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139%，海外同店GMV增速环比改善近14个百分点，连续多个季度保持增长。　　霸王茶姬于2018年成立海外事业部，2019年在马来西亚开出第一家海外门店。目前，该公司已搭建起全球企业组织架构，分别在新加坡、美国设立亚太区总部、北美区总部。截至3月31日，霸王茶姬海外门店总数达374家，已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等海外市场。　　财报显示，截至3月31日，霸王茶姬泰国门店已从曼谷拓展至清迈，印尼市场已从雅加达拓展至巴厘岛。4月30日，霸王茶姬正式进入韩国市场，三店齐开。霸王茶姬中国澳门首店亦于5月正式开业，试运营期间，会员单日环比增长最高达318%。　　霸王茶姬菲律宾首店开业　　霸王茶姬取得上述成绩，得益于其独特的出海模式。　　中新经纬了解到，霸王茶姬在海外市场采用“‘合资+直营’先行，特许经营后续”的经营模式，既不走纯直营，也不走纯加盟。比如，2025年5月，霸王茶姬在马来西亚与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚开设数百家门店。　　霸王茶姬亚太区CMO Eugene Lee曾向媒体表示，霸王茶姬倾向于在新市场运营的前三到五年内保持更严格的运营控制，之后再考虑特许经营（加盟）的机会。　　目前，马来西亚是霸王茶姬在亚太地区唯一一个品牌仍部分采用总特许经营模式的市场，门店数量超200家。Eugene Lee说，“霸王茶姬在马来西亚已经发展了六七年，才有机会开始特许经营，因为人们认可这个品牌。”　　本土化也是霸王茶姬出海战略的核心之一。据了解，霸王茶姬约80%的菜单在各个市场保持一致；其余20%则根据当地口味进行调整。“我们希望成为一个真正融入当地文化的品牌。”Eugene Lee表示。 失速还是蓄力？　　在2026年一季报披露前，市场上有不少关于霸王茶姬“增长失速”的声音，比如同店销售连续多个季度负增长、2025年第四季度营业利润由盈转亏等。　　在3月31日举行的2025年第四季度及全年业绩交流会上，张俊杰在复盘2025年公司表现时表示，其逐渐开始意识到，过去攻城略地时期形成的组织惯性，已不足以支撑新一阶段的精细化的管理和深度运营的新要求，也低估了外卖平台的价格战对线下业态造成的冲击。为此，从2025年下半年开始，霸王茶姬推行了一系列的内部调整，包括组织架构的优化、商业模式切换等。　　在5月29日的业绩交流会上，张俊杰再次提到，“过去几个季度，我们主动进行了组织优化，可以明确地说这些调整带来很多实质性变化，资源配置更精准了，策略执行更高效了。”　　霸王茶姬2026年第一季度业绩的改善，也证明了相关调整已经取得一定成效。　　“当前公司的战略方向非常清晰，团队也开始高效运转了，海外布局有序推进，霸王茶姬正在迈入一个成熟、稳定、可持续的高质量增长阶段，我们对未来的每一步都充满信心。”张俊杰表示。　　在发布财报的同时，霸王茶姬还宣布董事会已批准股份回购计划，公司拟根据市场情况、监管要求及其他因素，在未来12个月内回购不超过1.5亿美元的美国存托股份（ADS），持续释放对公司长期发展的信心。　　今年4月，摩根大通曾将霸王茶姬评级从“中性”上调至“超配”，并将目标价从11.5美元/股上调至16美元/股。这是摩根大通近期第二次调整对该股的看法。在经历了连续多个季度的同店销售下滑后，摩根大通认为霸王茶姬正在接近运营转折点，其推动的新策略有望在2026年支撑业绩反转。　　文：闫淑鑫（文章来源：中新经纬）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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