耐克如何做好女子跑步这门生意？

澎湃新闻04-28

夜幕下的黄浦滨江和世纪广场，被灯光与欢呼点亮。约3800名女性跑者结伴出发，脚步踏过上海的夜色，成为城市中一道独特而充满力量的风景。　　4月25日，耐克全球女子夜跑系列赛After Dark Tour（以下简称“ADT”）2026赛季首站落地上海，这是一场属于女性的跑步派对。　　去年，耐克正式推出女子夜跑系列赛，持续为女性打造彼此看见、相互支持、共同庆祝的专属运动空间。今年上海站参赛热度再创新高，...

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Tour（以下简称“ADT”）2026赛季首站落地上海，这是一场属于女性的跑步派对。　　去年，耐克正式推出女子夜跑系列赛，持续为女性打造彼此看见、相互支持、共同庆祝的专属运动空间。今年上海站参赛热度再创新高，印证了这项赛事对女性跑者的强大吸引力。　　当下，女性已成为跑步市场最核心的增长力量。据《2025年中国公路跑步赛事白皮书》数据显示，我国跑步人群中女性占比已从2015年的19.7%提升至2024年的35.4%，十余年持续攀升，释放压力、情绪管理、社交陪伴成为女性跑步动机之一。　　在竞技挑战的属性之外，跑步如今也是一种情绪释放与社交陪伴的生活方式，结伴而行、社群互动正逐渐取代独自参赛，成为女性参与运动的主流形态，运动品牌间的竞争也早已超越单品与单次事件，逐步转向用户全周期陪伴。　　从去年首秀到今年第二届ADT，耐克跳出短期流量思维，用完整运营体系搭建起从拉新、留存到转化的闭环，为跑步业务的持续增长，提供了可复制的成熟路径。　　夜跑新场景：给新手与年轻女性一个敢出发的专属舞台　　25日晚，上海世纪广场早已被亮红色灯光包裹。巨型赛事主视觉铺满广场，周边大屏同步滚动着“把夜甩在身后”的赛事标语。起点处DJ台持续输出节奏明快的音乐，约3800名身着各色定制参赛服的女性，有的互相整理发带与号码布，有的在留下起跑前的照片，有的在进行最后的热身，笑声、交谈声、加油声混在一起，把夜晚的热闹推向顶点。　　随着发令声响，人流如潮水般向前涌动，她们穿过外滩灯火，沿着黄浦滨江向前奔跑，沿途灯光装置随脚步变换色彩，加油助威站的呐喊与掌声一路相随。跑到4公里处的陆家浜路隧道时，沉浸式光影与音乐扑面而来，隧道内瞬间变成一条流动的能量长廊，有人全力向前、有人牵手加速，女性跑者们为自己而跑，全力突破极限，绽放女性集体的力量与潜能。　　在最后冲过终点线时，拥抱、击掌、欢呼庆祝都成为常态，跑者们尽情释放着这一刻的情绪。这场夜跑，从起点到终点，都在传递同一种信号：每一次出发，都值得被庆祝，彼此看见、彼此鼓励，一起拥抱更好的自己。　　“我们清晰地看到，全球女性跑者所蕴含的巨大潜力。而中国是耐克在全球最具活力、也最令人期待的市场之一。”耐克大中华区副总裁、跑步业务总经理安勇（Adam Antoniewicz）在近日受访时直言，越来越多年轻女性开始参与跑步，在这个过程中建立自信、提升自我感受，同时获得良好的运动体验。在其看来，女性跑者一同跑步时彼此间的连接感与凝聚力，这种独特的“姐妹情谊”，正是ADT要强调并放大的核心。　　长期以来，跑步赛事被贴上门槛高、压力大、氛围严肃的标签，让大量希望初次尝试参与跑步赛事的女性跑者望而却步。迈出第一步前的犹豫，是横亘在普通女性与运动之间的高墙。　　但耐克ADT，就是希望能够变成女性跑者的运动起点，让所有的“想运动”真正转化为“敢出发”。10公里的距离适合更多初次参赛的跑者挑战自我，ADT丰富的赛道体验让选手们进一步成为品牌用户，而赛事细节设计来自品牌与女性跑者的沟通。　　值得注意的是，今年ADT全新推出的“姐妹搭档”双人报名机制，正是耐克基于跑者真实反馈后，重点延展和强化的方向。安勇介绍，不少女性跑者反馈希望在跑步中获得彼此支持、享受结伴体验，耐克受到了启发，首次推出“姐妹搭档”团体报名选项，鼓励年轻女性邀请一位跑伴组成双人队伍并肩开跑。　　这一机制精准击中女性跑者的真实需求，从报名、备赛到冲线全程绑定，让运动从个人挑战变成群体共鸣。　　当女性相聚一起跑步时，她们更容易坚持更长时间、也会更高频地参与，这正是ADT想要实现的效果。数据显示，2025年ADT全球近5万女性参与，其中三分之一为首次参赛的新手跑者。2026年上海站总报名人数同比增加60%，达到2万人，以提升体验为核心，耐克将参赛规模控制在3800人左右。　　这证明，当品牌真正倾听跑者需求，就能激活庞大的潜在运动人群。耐克ADT用实践证明，女子跑步的增长空间存在值得想象的潜力。　　赛事不再只是一场“孤独”的营销　　在传统运动品牌的营销逻辑里，赛事往往是一次性事件，办活动、引流量、卖产品，活动结束，连接随之中断。这种“一次性营销”通常很难很快形成用户沉淀，更无法建立长期信任。　　而耐克的核心竞争力，从来不是某一场赛事的热闹，而在赛事的全流程运营，用细节打动跑者，把一次性参与者转化为长期品牌用户。　　“如果一位年轻女性去参与像ADT这样的一场比赛，它真的有可能改变她的人生。比赛的过程会促使她们从不同的角度去重新思考、感受跑步的力量到底是什么。耐克乐于打造这样的大型赛事，来提供这种体验。”安勇在接受采访时指出，未来耐克还需要通过在本土举办更多、更高频的活动，以鼓励更多年轻女性跑起来，“我们从中看到了巨大的市场潜力，而这正是我们能够持续推进实现的事情。”　　ADT赛事不是孤立的节点，背后其实隐藏着一条完整的用户服务链路。　　从备赛阶段开始，耐克就启动线上线下双轨陪伴，降低运动门槛。线下，耐克开设为期四周的ADT专属训练营，还邀请了张德顺、殷晓雨等专业运动员一起开跑，带动跑者科学训练；上海6家门店同步推出夜跑专项训练计划，由NRC专业教练带队，覆盖跑步与基础力量训练。线上，与Keep合作推出官方训练计划，用内容陪伴提升训练持续性。即便未中签的跑者，也能通过社区跑、线上挑战赛参与其中，不会被排除在外。　　产品层面，耐克同步推出ADT女子夜跑系列，涵盖跑鞋及服装，除覆盖Pegasus、Vomero等多缓震级别产品，以及 Alphafly、Vaporfly、ZoomFly等竞速线跑鞋外，速干上衣、短裤等全套跑步装备也全面上线，兼顾了新手与进阶跑者需求。产品设计还融入反光细节，提升夜跑安全性，配色与视觉元素贴合赛事氛围，让功能与场景进行深度的绑定。 　　安勇强调，除了赛事体验，耐克始终关注产品本身，“我们真正想要着力改进的是，如何为年轻女性跑者提供合适的服装和鞋类装备，使她们能够跑得更远、跑得更舒服，在每一次跑步时感觉更有力量，同时还呈现出良好的外观设计。”　　而这些，都是与女性跑者在沟通中反复被提及的核心需求。为了真正贴合女性跑者的身体特征，耐克在产品研发上做了大量针对性创新，让产品不再是通用款，而是真正为女性量身打造。　　以Pegasus 42为例，耐克品牌在Nike运动研究实验室针对女性跑者进行专项研究，发现体重差异带来的回弹感受区别显著。安勇介绍，耐克根据女性跑者的需求，对气垫进行调校，根据鞋码大小相应降低气垫气压，以让女性跑者能够收获更好的回弹反馈，确保一致的脚感。　　体验升级，也是耐克打通全流程运营的关键抓手。赛前，南京东路世纪广场与耐克上海001开设参赛包领取点，提供妆造、美甲、参赛服剪裁、手臂印花等个性化服务，让领物成为充满仪式感的体验。赛中，起点DJ互动、沿途巨型标语和关键节点的加油站，持续调动着女性跑者的情绪；赛后，专属放松区、独立更衣间、限时快闪商店以及庆祝派对，再次把赛道上的情绪延续到社交场景。　　从科学备赛到沉浸式参赛，再到赛后恢复与社交纪念，ADT整套流程围绕女性跑者的真实需求设计，最大限度降低不适与意外，提升完赛率与口碑传播。　　体育产业人士指出，耐克ADT这种“不只为卖货，更为陪伴”的思路，让赛事不再是孤独的营销事件，而是持续产生情感连接的触点，“当体验足够扎实，用户黏性自然形成，品牌口碑传播也会自发扩散。”　　重塑增长模式：耐克跑步业务为何转向长期用户经营　　此次ADT赛事上海站的热度超前，背后是耐克跑步业务整体增长逻辑的重塑。　　上海站后，耐克2026赛季的ADT还将陆续登陆全球六大核心城市。两届ADT，耐克真正做对的事情，其实更朴素：读懂女性为何而跑、因何而坚持，并用完整的运营体系承接这份需求。　　过去，运动品牌依赖爆款单品引爆，靠事件营销刷屏，追求短期声量与销量爆发。但如今，在成熟的跑步市场这种模式难以持续。尤其是女子跑步赛道，不再是小众风口，谁能做好全周期服务，谁就能建立长期壁垒。　　从耐克的战略可以看到，它计划持续通过门店训练营、社区跑、线上训练计划以及赛事陪伴这种高频次但低门槛的运营，来激活用户活跃度，让跑步融入日常，而不是停留在某一天的活动里。　　当用户与品牌的连接从赛事延伸到生活，从单次参与变成长期习惯，产品转化与复购自然水到渠成。这种模式不再依赖短期流量，而是形成稳定、可持续的收入结构，让跑步业务具备穿越周期的能力。　　耐克财报显示，其全球跑步业务在最新财季实现超过20%的增长，包括大中华区在内的四大区域市场均录得双位数增长。安勇在采访中坦言，在一个对耐克有些挑战的财季里，跑步业务依然实现双位数增长，核心原因就是品牌看到并抓住了跑步领域的巨大潜力。　　作为跑步公司起步的运动品牌，耐克一直以来持续加大对跑步业务的投入。在安勇看来，跑步本身就是耐克的根基，当跑步业务表现强劲时，其他运动领域业务也会随之被带动，“我认为关键在于，我们的创新正从跑步领域开始发生，我们拥有路跑鞋九宫格矩阵，今年大家还会看到耐克即将推出的竞速系列产品，我们对此感到兴奋。”　　耐克也在持续加码本土化研发创新，在上海设有Nike运动研究实验室，针对中国跑者开展更多测试，并与中国精英运动员深度协同，让创新更高效、更贴合本地需求，进一步巩固长期竞争力。　　“中国消费者非常重视创新，他们追求更高标准的产品体验，同时这也是一个竞争激烈的市场。”安勇在采访中也表示，耐克真正要聚焦的是，如何为中国市场带来全球最顶尖的创新，并开发推出更具针对性的本地化产品。同时，面向全球的产品创新也在持续推进，并会针对中国市场的消费者需求进行相应的调整与优化。　　跑步市场一直以来是各大品牌角逐、竞争持续加剧的高地。近年来女性跑步市场的增长，并不是短暂趋势。　　当越来越多品牌加入长期陪伴的行列，当越来越多女性勇敢站上跑道，女子跑步市场，终将迎来更广阔、更可持续的未来。耐克也在用实践证明：最好的生意，从来不是取悦市场，而是陪伴用户。　　ADT也是耐克不断进化的从拉新、留存到转化的方法论。当品牌从办赛事、卖装备转向陪伴运动，从做活动转向建生态，真正扎根于跑者的陪伴需求与运动成长，整个跑步市场的生意才真正具备长期增长的可能。（文章来源：澎湃新闻）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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