阿迪达斯放弃的锐步，在中国还有希望吗 | 海斌访谈

第一财经04-27

锐步在中国，重新站上起跑线。　　4月22日，Authentic Brands Group（下称Authentic）宣布旗下品牌锐步在中国的新发展战略。过去几年，锐步在中国陷入困顿，Authentic希望它能借由这次重启实现复兴。　　这不是容易的事。现在中国市场的运动品牌实在太多了。中国有完备的产业体系，庞大中产消费人群，以及极强的企业家精神。Authentic大中华区负责人Josh Perlman...

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Chambeau等的合作，锐步重新强化了其在职业体育领域的影响力。　　2022年Authentic收购锐步的时候，后者年度全球零售额约为36亿美元；到了2025年，Authentic将锐步年度全球零售额提升至超过50亿美元。　　锐步在全球的复苏，并没有在中国同步发生。　　2022年到2025年的期间，Authentic曾将锐步的大中华区业务授权给联亚集团。但在合作期间，联亚集团没能让锐步在中国打开局面，锐步在中国业绩连年下滑，关闭了大量门店，双方因此提前分道扬镳。　　一位资深业内人士对第一财经记者说，Authentic是在疫情的特殊时期完成锐步中国业务从阿迪达斯向联亚集团的交接，开局可以说是举步维艰。　　当时，锐步的全部分销渠道都深度绑定在阿迪达斯的体系内。要在特殊市场环境下逐步剥离、独立拆分原有业务网络，耗费了Authenic和联亚集团大量的时间和精力。　　OC&C大中华区合伙人庄淳杰对第一财经记者表示，锐步在中国市场的困顿，既有渠道问题、品牌定位问题，也是因为锐步的基本盘出了问题。　　近年来，锐步、彪马等不少运动品牌在中国发展失速。这些品牌的基本盘并不在中国，而是在欧洲或者北美。如果欧美基础大盘碰到问题，这些运动品牌的管理层是没有精力、资源和时间来看顾中国市场的。　　“锐步最大市场其实是美国。此前，它的美国市场，不管是分销、还是直营都没有做得很好，所以对它来说最大的问题是不会把资源和时间优先花在中国。”庄淳杰表示。过去这两三年，锐步其实一直在处理国外市场的问题，自然也容易缺乏足够精力腾出时间来好好管理中国市场。　　现在，锐步国外市场有所恢复，中国成为新阶段布局中的战略重点。这次新锐运动接手中国业务，对于锐步来说是一次新的开始。据第一财经了解，这次新锐运动与Authentic签署的授权协议时间超过十年。　　锐步在中国的起步错失了先机。Josh Perlman表示，任何品牌的重启，都希望能有一个顺利的开端。如今锐步已做好全面重启的准备，希望让它回归本该有的市场定位。　　鱼和熊掌　　锐步想要摆脱阿迪达斯的阴影。　　2006年，阿迪达斯以36亿美元收购锐步。当时，锐步在北美的市场份额高于阿迪达斯，这笔收购的意图是用锐步抢夺耐克的市场份额。　　阿迪达斯收购锐步时，两者都是全球知名运动品牌。但顶级竞争品牌的合并，通常难以产生协同效应，而往往产生负面效果。　　在阿迪达斯的阴影下，锐步没能茁壮发展起来，反倒日渐低迷。　　“阿迪达斯作为控股方，长期占用锐步的核心资源，包括研发科技、运动员资源、市场渠道等，全部用来反哺阿迪达斯自身发展。”上述业内人士对第一财经记者表示。阿迪达斯本身实力强劲、发展成熟，但锐步因此失去了独立发展的空间。在阿迪达斯的体系内，锐步很难实现差异化成长。　　这位业内人士表示，阿迪达斯给锐步制定的战略方向过于单一：强行绑定CrossFit（综合体能训练）赛道。对于锐步这种体量的大型运动品牌来说，赛道布局过于狭窄，严重限制了品牌发展。“我认为CrossFit的赛道过于小众、训练门槛过高，此前单一聚焦该领域的布局，算是一次战略失误。健身房运动也需要覆盖更广泛的大众需求。”　　Josh Perlman表示，ABG收购锐步的核心战略，就是让锐步回归独立性。中国市场独一无二，运营逻辑无法照搬全球其他地区。因此既要保留全球品牌的核心优势，又必须深度适配本土环境。　　中国市场的运动品牌众多，当下市场格局相对清晰：耐克、阿迪达斯等老牌巨头稳固发展，同时大量新兴品牌依靠单一细分赛道突围，比如lululemon凭借瑜伽、昂跑与HOKA深耕跑步领域。　　“全球范围内，能被定义为综合性运动大牌的品牌寥寥无几，锐步正是其中之一，这就是我们独一无二的核心定位。”Josh Perlman说。　　在中国市场，锐步以运动与复古时尚的产品作为业务支柱。其中，健身仍将作为核心增长引擎，并与篮球、跑步及足球等运动品类协同发展。Josh Perlman希望所有热爱运动的人都是它的消费者，覆盖健身房训练、晨间路跑、篮球场运动、日常复古潮流穿搭等所有生活运动场景。　　锐步想兼顾专业运动与时尚潮流，但这不容易实现。　　即便不谈设计和制造环节，单就店铺设计一项，兼顾运动与时尚就会是一场挑战。一个主流的店铺，里面会提供专业运动产品，同时也有复古时尚的鞋靴，这两类风格如何统一？颜色、灯光、梯架、材料都要不一样，但是又要同时存在。　　“当我在健身房旁边开辟一个店铺，产品可能都是关于健身的；如果在时尚街区开店，可能产品都是复古时尚类。但当新开概念店，我们怎么同时传递运动和复古时尚两种风格？”Josh Perlman表示，锐步也在探索答案。　　运动品牌发展史上，在运动与时尚之间摇摆的案例不少。　　据庄淳杰观察，彪马有段时间一头扎进了街头潮流里，通过网红带货、出联名款等方式，走时尚的路线，后来在美国甚至进入了一些大众市场零售店。“这对它的品牌定位是有影响的，大家对它专业性的认同感有被削弱。”　　现在，锐步想要鱼和熊掌兼得。它在中国的业务刚刚重启，也许它最终得作出取舍。　　“多数市场不是这样的”　　现在，锐步在中国的门店数量是零。　　相比之下，锐步在全球有3000多家店中店，1230余家品牌店。可以说，后阿迪达斯时代，锐步已经实现了全球市场的部分复兴。这使得锐步中国业务的发展，更具紧迫性。　　据第一财经记者了解，锐步重启初期，天猫、京东、抖音等线上平台门槛更低、扩张更快，因此短期内锐步会以线上销售为主。2026年，锐步会在中国开出线下门店。初期，在一线核心城市的核心商圈，落地全新的直营正价店，后续逐步扩张，计划覆盖中国前50重点城市。　　Josh Perlman透露，在未来的三年，Authentic希望锐步的中国门店逐步扩增到200家，并在未来十年达到线下年销售额10亿美元。　　锐步的市场定位和预期收入，意味着它既需要与耐克、阿迪达斯等全能选手碰撞，也要和昂跑、lululemon等细分赛道强者竞争。　　中国市场独一无二：超大体量的消费人群、完善的全产业链供应链，再结合顶尖数字科技，全球仅此一家。中国的运动服饰市场十分分散，每家品牌的市占率都不高。这里有国际品牌、中国本土品牌，还有各种白牌互相竞争。　　庄淳杰分析说，以前中国消费者运动时，穿耐克、阿迪达斯就可以了。但现在，消费者更想突出自己的个性和运动专业性，所以会去搜索特定领域的专业品牌。这对锐步或彪马以及其他运动品牌来说，就意味着必须思考：哪个细分赛道能让自己凸显出来。　　以跑鞋赛道为例。全球跑鞋市场集中度不高，但中国市场相对较高，中国消费者对新品牌接受度、尝试度高，所以这是大家都想抢的市场。这里集中了耐克、昂跑、阿迪达斯、亚瑟士等众多强有力的选手。从锐步的角度来看，鞋类最大的两个市场，一个是跑步，另一个就是健身。这几家选手，谁的市场都不会被锐步轻易抢走。　　“关键就看谁能精准针对这个场景，真正把市场拿下来。”庄淳杰说道：“现在的问题是中国的运动品牌实在太多了，不管是国外大牌还是国内新锐。所以，如果品牌想切入某个细分赛道，不管是在市场投入还是产品专业性上，都得下更大的功夫。”　　庄淳杰分析，关键还是看品牌自身有多大决心去改变。锐步在运动领域有着深厚的历史积淀，也有不少过往的经典故事，就看能不能把故事重新讲好。　　“这超级疯狂，中国之外的大多数市场不是这样的。中国市场竞争强度极高，不够优秀的品牌根本无法立足。”Josh Perlman表示。　　很多海外品牌会寻找中国合作方落地，但一个问题是决策高度集中化、总部管控过严，无法快速响应本土需求。平衡全球化战略与本土化决策是关键。　　中国完整的全链路体系，中产群体规模从三四亿可能增长至六亿的巨大中产消费人群，以及一个常被忽视却至关重要的因素：中国极强的企业家精神。他认为，这些因素叠加在一起，共同促成了一个结果：中国市场卷得很。运动品牌要么接受现实，要么走人。（文章来源：第一财经）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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