“不起眼”的唯品会，为什么成了已婚女性的“自留地”？

21世纪经济报道04-23

在餐厅等位时，晓文随手翻起了妈妈的手机。唯品会APP上的订单记录，竟好一会儿都拉不到底。　　她有点吃惊地问：“您在这买多少年了？”妈妈随口答道：“从你上初中那会儿吧。”　　晓文一算，2012年至今，整整十四年。她有点不敢相信。　　在她和很多00后眼里，唯品会就是“妈妈用的APP”——听说过，但自己从没用过。提到唯品会，不少人还会问，“这个APP还活着吗？”　　实际上，唯品会不仅已经活了十几年，并且...

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图：一位唯品会妈妈用户的购买记录　　唯品会这么多年的模式几乎没变：品牌特卖，主打服饰。日常3-7折，大促很多爆款低至1折起，SVIP还能再打9.5折。　　听起来没什么新鲜的，但你放到真实的生活场景里想一想——　　一个三十多岁的职场妈妈，早上送孩子上学，白天上班，晚上处理家务，她有多少时间去研究“这件衣服的质量好不好”“今天哪个平台的价格更低”“这款满多少减要怎么凑单”“预售是先付定金还是全款”？　　她没有。她没有这个时间，也没有这个耐心。　　而品牌特卖交付了一种确定性：确定是品牌，确定有折扣。简单地说，就是“花小钱买大牌”。　　于是在这些SVIP的订单记录里，有195元的伯希和冲锋衣，单价不到100元的小熊儿童针织衫，3折的安德玛运动鞋……　　而且，买衣服这件事，天然还有个不确定性：不上身，真的不知道合不合适。　　同一个腰围，不同品牌的版型可能差两个码；同样是M码，有的宽松有的修身；颜色在屏幕上看是奶杏色，到手可能是荧光橙；如果是给家人尤其是小孩买衣服，在网上一次就买对的概率就更低了。　　所以有经验的人网购，通常会一次性买几件备选，到手之后再留下最合适的。这套逻辑放在其他平台上，退货运费足以让人心疼一整天。　　但在唯品会SVIP这里，顺丰上门，免费退，退多少次都行。　　69元的年费，光靠省退货运费就能回本——这不是平台的宣传语，是用户算出来的真实账。　　靠“妈妈”撑起的平台，如何面对“女儿一代”？　　还是回到开头的那段对话。　　看上去稳坐市场的唯品会，也面临着实际的挑战——很多年轻人跟它“不熟”。　　QuestMobile数据显示，唯品会的活跃用户中，24岁及以下的用户占比只有不到18%。　　这意味着，每10个唯品会用户里，只有不到2个是大学生或刚参加工作的年轻人。　　如果你随机采访一个大学生，问“你最近常用的购物软件是什么”，唯品会大概率不在前三名里面。　　就像一家开了很久的老店，口碑很好，但年轻人路过的时候，很少推门进去看看。　　这可能也与唯品会的营销风格有关。　　财报显示，唯品会的营销费用率近年来一直维持在3%以下，低于行业平均水平。在广告投放和推广活动上的动作比较克制。 图：唯品会最近三年的运营费用及费用率　　这种克制的策略，放在商业逻辑里是理性的——花更少的钱，守住高价值的老用户，保持稳定的盈利。但放在“让年轻人认识自己”这件事上，唯品会的声音，在年轻人爆炸式的信息流，很容易被淹没。　　财报数据还显示，唯品会的履约费用率从2020年6.8%已经攀升到2025年7.8%。　　履约费用率的上涨，与退货率息息相关。　　唯品会为SVIP提供“无限免邮”的高价值服务，赢得了会员的欢心。但SVIP恰好也是最活跃的人群——她们习惯了“多买几件，试穿后退掉不满意的”。这种消费习惯对用户来说是“省心”，对平台来说却是“刚性成本”。　　这本质上是一种取舍：用更高的履约成本，换取更高的用户粘性和复购率。　　但这也产生了隐患：一旦服饰毛利承压或会员消费力见顶，这笔账还能否算得过来？　　写在最后　　市场学里有一个词叫作利基市场（niche market）。　　它强调企业通过专业化经营，在主流市场的夹缝中寻找生存与发展空间。　　唯品会锚定了那群愿意为价格和服务确定性买单的用户，从而在腥风血雨的电商竞争中，成为了一块不起眼但极其坚韧的礁石。　　不过，在不进则退的市场里，今天站得稳，不代表明天还能坐在同一个位置上。　　是继续深耕已婚女性用户群，把会员这本账算到极致？还是尝试破圈，去争取那些还没有来过的年轻人？　　唯品会，该怎么选？（文章来源：21世纪经济报道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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