易点天下的饼怎么越来越薄了？

蓝鲸财经04-20

文｜鹿鸣财经过去三十年，广告行业经历了多次迁移。从报纸，到电视，再到互联网，媒介不断变化，但底层逻辑始终没有改变，谁掌握流量，谁就掌握定价权。在这一体系下，围绕流量展开的服务商，往往处于中间位置，依靠连接供需两端赚取差价。易点天下正是这一类公司的典型代表。其在出海浪潮中切入海外流量投放，连接 Meta Platforms、Google等平台与国内广告主，在行业扩张期实现了规模的快速增长。但当增长从...

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70.7%）。流量开始从PC迁移到移动端。来源：中国互联网信息中心2013年前后，随着中国互联网公司加速出海，需求进一步放量。譬如昆仑万维、猎豹移动等客户，通过其海外流量渠道快速获取用户。高峰期时，易点天下单日为猎豹移动带来约8万新增用户。这意味着，它已经不只是中介，而是流量分发链条中的关键节点。到2014年，公司获得坚果资本1500万美元A轮融资，业务与资本开始形成正向循环。2016年，易点天下通过收购高曼重工完成借壳，登陆新三板，并正式更名。此后，公司业务持续扩展，逐步形成覆盖多平台、多区域的跨境营销体系。2022年，公司在深交所创业板上市（301171.SZ），单次募资约13亿元，市值一度达到124.58亿元。至此，易点天下完成了从早期流量代理，到规模化营销服务商的阶段性跃迁。但也正是在这一阶段，它的边界，开始显现。港股上市的背后2026年3月26日，易点天下在港交所递交招股书。从营收来看，易点天下仍在高速增长。2024年25.47亿元，2025年直接跳升至38.30亿元，同比增长50.4%。但规模扩张，并未带来盈利能力的同步改善。最直观的变化，出现在利润端。2025年，公司营收同比增长50.39%；但扣非净利润仅0.78亿元，同比下滑63.97%，归母净利润也从2.32亿元降至1.58亿元。增长仍在，但利润几乎被吞噬。更关键的是，第四季度已出现上市以来首次单季亏损，单季亏损0.34亿元。盈利问题，已从趋势下滑演变为真实亏损。利润被压缩的直接原因，是毛利率的持续下行。2023年至2025年，公司综合毛利率从24.4%降至14.3%，三年下滑超过10个百分点；核心效果广告业务毛利率更是从23.8%降至13.7%，已经逼近行业盈亏平衡线。与此同时，费用端还在快速增长。2025年销售、管理、研发费用分别同比增长48.60%、58.04%、74.28%，部分费用增长已超过营收增长。这意味着，规模不仅没有摊薄成本,反而进一步加重了成本。从行业对比来看，这种恶化并不具备普遍性。对比蓝色光标，其2025年营收与净利润仍保持双增长；汇量科技毛利率稳定在18%-21%区间，波动明显更小。相比之下，易点天下的利润下滑幅度，已明显偏离行业。利润之外，更大的压力在现金流。2025年，公司经营活动现金流净额仅1.61亿元，同比下降65.87%。在收入增长超过50%的情况下，现金流却接近腰斩。账面增长，并没有转化为真实回款，主要原因，在于资金被上下游占用。2025年，应收账款周转率降至4.52次，低于行业平均的6.64次；应收款项占资产比例超过40%。在财务和回款放缓的压力叠加之下，公司开始依赖融资维持扩张。整体来看，易点天下当前的问题并不复杂，收入在增长，但利润和现金流已同时走弱。中间层的困境实际上，这些问题是商业模式本身的结果。易点天下所处的位置，决定了它很难拥有真正的定价权。2025年间，公司营业成本成本高达32.81亿元，同比攀升58%，核心原因，是流量采购成本持续上升。易点天下连接的，是 Meta Platforms、Google等流量平台，与下游广告主之间的交易。这个位置，本身就缺乏定价权。对上，流量价格由平台决定；对下，服务费率由客户压低。公司能调整的，只有中间那一层利润空间。来源：招股书这种结构，一旦进入存量竞争，问题就会迅速暴露。更关键的是，公司并未建立起足以对冲这一结构的能力。从业务构成来看，易点天下的收入仍主要集中在效果广告代理，核心逻辑仍然是“买量—投放—优化”。财报披露，2025年，公司整合营销服务和广告平台业务收入占比高达99%。这一模式的门槛并不高，竞争也高度同质化。尽管易点天下持续强调AI能力，并推出AI Drive等产品，但目前更多体现在投放效率的提升，而非独立的商业化收入来源。换句话说，AI更多是在降低成本，而不是创造新的收入结构。行业环境的变化，也在进一步压缩这一模式的空间。一方面，上游平台正在持续强化直客体系，中小广告主可以直接通过平台完成投放，第三方代理的必要性不断下降。例如，TikTok for Business强制50 万美元以下走直客（官方）或自助（Self-Serve），代理只做高复杂业务。谷歌，Meta也不断优化AI自主投放功能，Meta的自助广告投放Advantage+于2024年Q4增速已同比增长70%。另一方面，头部出海企业逐步自建营销团队，将核心预算收回内部。例如，米哈游在 Meta、Google、TikTok 三大平台全部开直客账户、100% 自主投放、不通过任何中国代理。安克创新也从 2023 年起全面砍掉第三方代理，自建全球数字营销团队。在这一过程中，第三方服务商所能承接的，往往是价格更低、边际价值更小的部分。这也意味着，易点天下所面临的，不只是竞争加剧的问题，而是赛道本身在发生变化。当流量平台向下延伸、客户向上整合，中间层的生存空间正在被压缩。而公司目前的业务结构，仍高度依赖这一中间环节。从这个角度看，易点天下的盈利下滑、现金流承压，并不是阶段性结果，而是路径的自然延伸。当一家公司无法掌握定价权，也缺乏替代性能力时，规模扩张本身，很难转化为稳定利润。小 结毫无疑问，易点天下借助出海浪潮，完成了从流量代理到规模化营销服务商的跃迁。但当平台与客户同时向中间收缩，这种不掌握定价权的生意，也正在失去利润的空间。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":false,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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