从墨尔本到纽约：紫燕食品的“门店+商超+供应链”出海三级跳

蓝鲸财经04-17

当卤味赛道告别高歌猛进，头部企业都在重新寻找增长的坐标。公开数据显示，2024年卤味品类市场规模约1573亿元，同比增速放缓至3.7%，2025年预计微增至1620亿元。对已经完成全国化布局的品牌而言，过去依靠门店扩张和区域渗透获得增量的方式，正在进入更考验效率、供应链和品牌韧性的阶段。在存量竞争的赛道上，国内卤味巨头们面临着增长乏力、成本高企的多重夹击。然而，当国内卤味赛道进入存量博弈阶段，...

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Hill开业，掀开了其全球化战略的序幕。随后，墨尔本多家门店相继落地，凭借稳定口味与标准化服务，迅速吸引当地华人与本地消费者到店消费，开业及日常运营阶段均保持较高热度。这并非孤例。2025年4月25日，紫燕百味鸡北美首店在纽约法拉盛盛大开业，两天后曼哈顿店接踵启幕。法拉盛店选址纽约最大华人聚居区，首日便推出“任意消费赠限量礼品”活动，吸引顾客排队等候；曼哈顿店则位于时代广场商圈，通过数字化点餐系统与英文菜单，主动探索主流市场渗透路径。截至目前，紫燕海外门店已达11家，分布于美国纽约、新泽西及澳大利亚墨尔本三大城市，纽约LIC二店的开业也已提上日程。为何紫燕能在海外迅速站稳脚跟？答案在于“品质可控”与“标准化赋能”。海外中式餐饮最难的，往往不是“开一家店”，而是能不能把口味、陈列、服务动线和品牌表达同时稳定下来。正因如此，紫燕的海外门店以国内直营门店为模型，借助直营模式的控制力与标准化能力来应对这一挑战。这背后是品牌对海外市场合规与品质保障的审慎考量。公司将国内三十余年积累的卤制工艺进行模块化拆解，海外门店沿用“小锅卤制”核心工艺，并建立覆盖原料采购、冷链运输、门店操作的全链路标准化管理体系，已通过ISO9001、ISO22000、HACCP及FSSC22000等多项国际权威认证，确保产品稳定输出。这种更重的模式，虽然扩张速度不如轻资产路径，但在出海初期，恰恰更适合品牌用来打磨标准、控制出品，也更适合把“中国卤味”这件事先做成一个可感知、可记忆、可复制的消费体验。在墨尔本，部分门店引入“前店后厂”模式，采用自动点餐系统提升服务效率。在北美，则实施“华人商超渗透+门店开拓”双线并举策略。凭借可复制、可落地的海外运营模式，紫燕成功跑通了海外单店盈利模型。如今，墨尔本和纽约门店已实现午晚高峰稳定排队，复购率与客单价双双走高，为中式卤味全球化发展树立了可借鉴的实践标杆。第二跳：借商超落子，把“华人流量”变成品牌认知只靠门店，故事当然还不够大。门店能树立品牌，但要真正提高触达效率，还需要一个能迅速放大认知半径的渠道入口。于是，紫燕食品把第二跳放在了商超。公司官网此前披露，紫燕在美国的重要合作方之一是大华集团，旗下99大华超市被视为其进入北美市场的重要桥头堡。2025年3月，紫燕百味鸡的红油海带片、红油藕片等明星产品正式进驻美国大华连锁超市，借助其覆盖全美11个州、64家门店的销售网络，成功触达数百万华人消费群体。大华超市对于紫燕的出海之路意味着什么？作为北美最大亚裔连锁超市之一，大华超市深耕北美华人社区多年，其渠道网络本身就是精准的“华人流量入口”。紫燕通过商超渠道，不仅将便携装、经典款卤味产品导入零售终端，扩大了消费触达与品牌覆盖，更在实体门店尚未抵达的区域提前完成了品牌渗透。可以说，大华超市为紫燕铺就了一张覆盖全美的“前置销售网络”，让品牌在未开设门店的地区也能获得可观的品牌曝光与销售转化。这一策略的背后逻辑，与中餐出海专家、创丰集团创始人兼CEO廖寓的观点不谋而合。廖寓在接受财新采访时曾指出，北美中式餐饮的迭代空间很大，借助自身本土化优势，代理多品牌新式中餐组团出海，才能体现规模化效应。他提到：“组团出海北美的一个好处是，与北美当地原材料供应商议价时，能够取得更有优势的价格。”紫燕与大华超市的合作，正是这种“借船出海”思路的典型实践——依托本地成熟的零售网络，以更低成本、更高效率切入海外市场。对于许多中式品牌而言，进入海外市场最大的难点，不只是租金和人工，更是如何在分散的城市空间里精准触达目标客群。而像大华这样的连锁商超，本身就已经聚集起稳定的华人和亚洲消费者流量，这使得紫燕不需要在第一阶段把大量预算烧在“告诉别人我是谁”上，而是可以把更多资源放在产品适配、门店样板和供应链协同上。从全年财务表现看，商超渠道与预包装产品的联动效应已开始显现。2025年，紫燕食品预包装及其他产品实现收入4.46亿元，同比增长26.03%，毛利率提升2.75个百分点至7.28%；按销售模式看，公司其他销售渠道收入达5.83亿元，同比增长20.68%。这意味着，紫燕并不只是把经典鲜货搬到海外货架，而是在借助商超网络推动产品形态和消费场景同步扩容。第三跳：从卖产品到建工厂，紫燕想把供应链也带出去如果说前两跳是在“卖产品”，那么第三跳则是在“造引擎”。今年3月，紫燕食品披露拟以自有资金5亿元对全资子公司成都紫燕增资，再由成都紫燕向全资孙公司尼泊尔紫燕增资不超过5亿元，用于尼泊尔生产加工基地项目建设。结合前期已投入的3亿元，该项目总投资达到8亿元，预计投资收益率为28.06%。公开资料显示，该基地主要建设水牛屠宰及熟制工厂，项目已于2025年11月17日开工，目前土地购买基本完成，正处于主体施工建设阶段。紫燕为何选择在尼泊尔落子？公司在相关公告中给出的理由也相当明确：发挥尼泊尔土地和人力成本优势，开展水牛屠宰及熟制业务，实现产业链向后延伸，减少对上游供应商依赖，降低原材料价格波动和供应短缺对业绩的影响，提升抗风险能力、盈利能力和长期竞争力。某种意义上，这一步是紫燕食品出海故事更有分量的部分，因为它试图解决的是利润表背后的成本账，而不是简单增加几个海外销售点。换句话说，紫燕食品的出海已经不再满足于“把国内做好的成品运出去”，而是在尝试把上游能力前移，把原料、屠宰、熟制、加工和后续贸易网络一起放进全球布局里。对于熟食品牌而言，产品可以被模仿，渠道可以被复制，但能够稳定支撑规模化出海的冷链和加工体系，才是真正拉开差距的地方。中国食品工业协会经销商工作委员会特聘专家祝启明博士对此评价道：“紫燕的布局，本质上是以‘能力输出’替代‘产品输出’。在工业基础相对薄弱的尼泊尔建厂，不仅是为了降低物流成本，更是为了输出标准化卤制工艺、品控体系与供应链管理能力。”值得一提的是，紫燕在公告中明确表示，尼泊尔基地的产品将“优先满足中国国内的消费需求”。这意味着，这座远在南亚的生产基地并非简单的“海外市场供应站”，而是一座面向国内14亿消费者的“离岸中央厨房”。在国内卤味市场增速放缓、成本压力加剧的背景下，紫燕通过海外供应链布局，正在重塑行业的成本结构与竞争格局。另外，出海从来不只是“把产品卖出去”，更是品牌与当地文化的深度对话。紫燕在海外市场的成功，离不开一套精心打磨的本地化运营体系。在菜单设计上，紫燕采用中英文双语呈现，将国内按斤称售的传统方式改为更符合海外消费者习惯的按份销售，降低了当地消费者的选择门槛。在服务体验上，部分门店引入自动点餐系统，提升运营效率。在口味适配方面，紫燕针对不同市场的消费偏好，灵活调整产品的辣度与调味风格。2025年1月，紫燕虎皮凤爪更是斩获国际风味评鉴所颁发的“国际美味奖章”，为品牌提供了跨文化的品质背书。这些细节背后，折射出紫燕“标准化+本地化”并行的核心策略——以标准化的生产体系保障品质稳定，以本地化的运营适配文化差异。正如紫燕董事长戈吴超所言：“我们不仅要让海外华人吃到家乡味道，更要让世界各地的消费者爱上中式卤味。”目前，紫燕食品已在美国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、泰国、印尼等市场开放合作机会。紫燕食品这轮出海最值得注意的地方，不在于“开了几家店”，而在于它试图把品牌、渠道和供应链三个层次同时搭起来：门店负责建立样板和口碑，商超合作负责放大触达和复购，尼泊尔项目则负责为更长期的成本与供给稳定性打底。它的逻辑不是一蹴而就，也不会在短期内马上改写财务报表，但在国内卤味行业增速换挡、龙头企业普遍进入精细化运营周期的当下，这种从单纯卖产品到输出经营能力、再到重做全球供应链的路径，至少提供了一种更完整的想象空间。2026年，公司已明确将“加快全球化供应链布局，完善尼泊尔牛肉加工基地建设”和“深化本地化运营，提升境外市场营收占比”写入年度经营计划。对紫燕食品而言，从墨尔本到纽约，这一锅卤味真正要跨过去的，或许从来不只是地理边界，而是中国熟食品牌如何从“把味道带出去”，走向“把方法带出去”。当海外门店开始承担品牌窗口的功能，当华人商超网络成为流量入口，当上游工厂开始为全球业务做准备，紫燕食品想讲的，其实是一个更大的命题：在国内增长趋缓之后，一家传统卤味公司，能不能把自己重新定义为一家具有全球经营能力的食品企业。这个答案还需要时间，但至少现在，紫燕已经迈出了更像样的第一步。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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