IP的中年：腾讯游戏的今天，就是泡泡玛特的明天

蓝鲸财经04-15

文｜最话FunTalk 魏霞段永平收回了“不投资泡泡玛特的说法”，因为他以前觉得这玩意儿就是电子宠物、呼啦圈、魔方，但今天他觉得这些玩偶更像是游戏，“我很好奇我对游戏的理解会不会在泡泡玛特这里再次得到回报。”不得不说，段永平是有些后知后觉了。靠着Labubu这一超级IP，泡泡玛特的股价在去年一路高歌，段永平当时对其的评价却是“看不懂，不会碰。”那时的段永平无法理解人们为什么需要这个东西，所以无法...

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魏霞段永平收回了“不投资泡泡玛特的说法”，因为他以前觉得这玩意儿就是电子宠物、呼啦圈、魔方，但今天他觉得这些玩偶更像是游戏，“我很好奇我对游戏的理解会不会在泡泡玛特这里再次得到回报。”不得不说，段永平是有些后知后觉了。靠着Labubu这一超级IP，泡泡玛特的股价在去年一路高歌，段永平当时对其的评价却是“看不懂，不会碰。”那时的段永平无法理解人们为什么需要这个东西，所以无法断定“10年后公司会怎样”。但今天，他终于意识到，潮玩如同游戏一样，都是IP的生意，提供的是情绪价值。就像游戏里那些没有任何属性加成的皮肤也能很抢手一样，消费者们同样愿意为潮玩提供的情绪价值买单。相对于潮玩，游戏距离段永平更近，其不仅是梦幻西游多年的老玩家，被其列为“非卖品”的腾讯的主要支撑业务之一也是游戏。其实现在泡泡玛特身上，确实有很多腾讯游戏的影子。在段永平的评论区里，一条高赞评论也表达出这样的观点：Labubu之于泡泡玛特，就像《王者荣耀》之于腾讯游戏，都是现象级产品，可遇不可求。而这也意味着，现在的泡泡玛特需要面临与腾讯游戏一样的困局：对单一IP依赖过重，没有新的现象级IP接班，出现增长焦虑。泡泡玛特王宁给出的2026年不低于20%的增长指引，与2025年184.71%的增速形成强对比，更是被视为增长放缓的信号，导致泡泡玛特的股价在年度财报发布七个工作日内暴跌34%。但对于如何打破这一宿命般的困局，老法师腾讯似乎也没有找到最优解。它只能一边推出《王者荣耀世界》一边碰，“先在老田里再犁一遍地”。无独有偶，差不多同一时间，泡泡玛特官宣了Labubu冰箱，既然新的爆款还没出现，就让老伙计多站一班岗吧。014月10日，《王者荣耀世界》PC端开服，这是一款开放世界多人冒险的游戏，背靠《王者荣耀》IP，一上线就获得极高的关注。在《王者荣耀世界》里，玩家们不仅可以探索王者大陆，也可以通过战斗系统获得武器装备，还可以选择种地、钓鱼等休闲玩法。相对于MOBA游戏，开放世界给了IP更大的叙事空间，让《王者荣耀》的英雄们变成一个个活在世界里的角色。由于《王者荣耀世界》沿用的是《王者荣耀》的英雄IP，对于《王者荣耀》的玩家们来说有着天然的吸引力。《王者荣耀世界》首次公开是在2021年，这两年来《王者荣耀》更是开始潜移默化地影响玩家，以便于更好地通过IP延展实现“老带新”。比如在《王者荣耀世界》里，玩家是通过“元流之子”的身份探索世界，而《王者荣耀》早在2024年就推出英雄“元流之子”，在本月更新的S43赛季中，刺客职业的“元流之子”正式上线，至此“元流之子”拥有了五种全部职业，也是《王者荣耀》中唯一一个多职业的英雄。再比如稷下学院是《王者荣耀世界》中玩家们探索世界的起点，也早在2024年，就在《王者荣耀》中开放。而最近两个赛季中，稷下学院中更是更新了打麻将和农场种菜的玩法，以便让玩家们提前熟悉《王者荣耀世界》的各种玩法规则。在去年的十周年庆上，《王者荣耀》发布2025年的DAU已经突破1.39亿。这也意味着，区别于其他新游，《王者荣耀世界》作为《王者荣耀》IP新作，拥有数亿的潜在用户基础。而这，或许也是腾讯游戏应对现象级IP“青黄不接”的答案。而在面临同样的问题时，泡泡玛特也有自己的解题思路。在刚刚过去的业绩发布会上，王宁宣布泡泡玛特将会在四月份推出小家电产品，如电水壶、咖啡机、电动牙刷、吹风机等。3月29日，泡泡玛特官方账号就公布第一件小家电产品“冷藏箱”，这款“冷藏箱”采用的是黑白配色，外观绘制有Labubu的形象。但目前这款“冷藏箱”还没有正式上线售卖，官方也没有公布具体的定价。虽然泡泡玛特试图将小家电产品打造为新的增长点，但是采用的还是较为轻量方式，在产品生产方面，泡泡玛特并没有计划自建工厂，而是采用OEM代工模式，泡泡玛特负责设计和品牌，合作制造商负责生产。与腾讯游戏不同，泡泡玛特走的是“跨界”路线，来寻找新的增长点。其实，在公布做小家电之前，泡泡玛特早就有很多跨界动作来运营爆款IP，试图让爆款IP能带来持续的营收。比如增加的乐园、游戏业务等，去年POP BAKERY（泡泡玛特甜品屋）线下快闪店也已经在多地亮相，正式的线下门店则会在今年上半年正式落地。02泡泡玛特和腾讯游戏的相似之处，其实不仅仅是在依赖单一现象级IP，两者在IP运营上的思路也极其相似。一方面，泡泡玛特和腾讯游戏都在提高IP的推新速度。爆款IP的诞生是多种因素共同作用的结果，虽然泡泡玛特和腾讯游戏都没有找到可复制的爆款生成公式（也许根本不存在），但都没有放弃寻找下一个现象级IP。腾讯游戏在2024年的游戏发布会上，公布了13款新游戏，在2025年则公布了24款新游戏。但除了《三角洲行动》等少数新游还在榜之外，腾讯打造的新游戏崭露头角不久后很快就会挤出应用商店的各大游戏排行榜。泡泡玛特孵化新IP的速度也几乎翻倍，2024年发布的新IP数量为29个，到了2025年这个数据已经变成57个。进入2026年后，泡泡玛特IP上新发售间隔更是不足一月，2月27日，其全新IP“放学后的Merodi”正式在线下门店开售，另一款新IP“Key A”未境之梦系列则在3月20日便在线下门店正式发售。问题是，Labubu实在太火了，火到人们已经分不清自己究竟是泡泡玛特的拥趸还是Labubu的，这种模糊的消费者心理加大了爆款迁移的难度。于是，“Key A”在线上发售就遇冷。有媒体统计，“key A”发售当天泡泡玛特抖音旗舰店售出200+，天猫和小红书旗舰店三天内也仅售出100+。目前看来，最具爆款潜力的新IP，还是2024年发售的“我们都是星星人”系列。另一方面，泡泡玛特和腾讯游戏都开始打造长青矩阵。或许是新IP的商业化想象空间不足，腾讯游戏和泡泡玛特都开始将注意力再度放回能带来持续现金流的爆款IP上，并形成长青IP组合。腾讯游戏将季度平均日活跃账户数超过500万的手游或超超过200万的个人电脑游戏，且年流水超过人民币40亿元的游戏列为长青游戏。腾讯财报中提到，2025年腾讯游戏又进一步扩充长青游戏组合，《三角洲行动》也成为长青游戏组合中的一员。泡泡玛特的长青IP的价值则更为直观。泡泡玛特2025年财报提到，共有17个艺术家的IP收入过亿，其中THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人和HIRONO在2025年分别实现141.61亿、35.39亿、29.29亿、28.97亿、27.77亿、20.56亿和17.35亿元的收入。对于腾讯游戏和泡泡玛特来说，《王者荣耀》和Labubu贡献绝对比例的营收，比如Labubu所属的THE MONSTERS为泡泡玛特的2025年收入贡献就超过38%，长青组合中的其他IP贡献的收入总和占比也不算低，但分开来看与这两大现象级IP还是有“断崖式的差距”。把三分之一的营收都绑定在一个IP上，揭示了泡泡玛特的挑战。同样，腾讯游戏过于依赖《王者荣耀》单一IP，也曾面临被指责“吃老本”的灰调时刻，腾讯历年来的股价震荡，有相当一部分都与游戏有关，比如2017年官媒几篇痛斥《王者荣耀》的文章发布，腾讯的市值在15分钟内就跌去千亿。03在面临增长焦虑时，腾讯游戏和泡泡玛特虽然选择不同的路径，但目的都在于延长爆款IP的生命周期，让爆款IP能够带来持续的现金流，但这两条路都不好走。其实在《王者荣耀世界》之前，腾讯游戏就发布过联动《王者荣耀》IP的游戏，就是2023年底上线的《元梦之星》。《元梦之星》是一款派对游戏，对标的是网易的《蛋仔派对》，在其第一阶段的宣发期，腾讯游戏就狂撒14亿，让其知名度快速提高。当然，《元梦之星》曾红极一时，也有《王者荣耀》IP的影响，《元梦之星》角色上线过多款《王者荣耀》热门英雄的时装，比如妲己的时之奇旅，瑶的时之祈愿，鲁班的星空梦想等时装。而且玩家们下载注册《元梦之星》，还能获得《王者荣耀》大乔星元皮肤的联名活动，也促使《王者荣耀》玩家们纷纷成为《元梦之星》的“种子用户”。但有第三方统计的数据显示，2025年《元梦之星》的总流水只有6.4亿，连腾讯定义的长青游戏的门槛都够不到，这可能也是《元梦之星》在腾讯财报中隐身的原因。与《元梦之星》一样，《王者荣耀世界》目前同样也是通过时装实现商业化，这也更迎合《王者荣耀》玩家们被培养起来的为“外观”付费的习惯。目前，《王者荣耀世界》中的时装可以通过直购、抽奖、活动等方式获得，其中元流之子“晴海雾纱”的时装定价最高，需要保底2400元才能抽出，这也被玩家们在社交媒体上大肆吐槽。值得一提的是，《王者荣耀世界》中的农场等场景，同样也有商业化的潜力。比如腾讯旗下的经典农场模拟经营游戏，也于今年2月份重新回归，有玩家体验现在版本QQ农场，宠物以及各种活动都成了氪金点，比如于洛克王国联名的一个“护主犬”，就需要58元。但相比于《元梦之星》在消耗英雄IP，《王者荣耀世界》看起来能让英雄IP更完整，能通过开放世界讲好英雄故事。《王者荣耀》IP发展到现在，确实也需要一个更具有内容承载力的产品，来承接玩家们对IP的感情，也让IP能沉淀出更深厚的文化。而对于泡泡玛特来说，选择“跨界”的风险点，不仅在于需要面临新行业带来的竞争压力，而且还会影响资本市场对其的估值，如果泡泡玛特一味向“务实”的道路上前进，自然会慢慢稀释IP的价值，甚至是让IP失去想象力。对泡泡玛特来说，困住它的并不是Labubu，而是如何能持续不断地为消费者们提供情绪价值。王宁曾经用水龙头和喷泉做过一个类比，来分析人们为什么会因为开着水龙头而焦虑，而不会因为开着喷泉而焦虑。在王宁看来，“无用”的东西才是永恒的，产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。这就是所谓的“无用之用方为大用”，但小冰箱肯定不是无用的，它既会延长保质期，同时也可能冷藏价值。因为这放在客厅里的玩意儿，将无时无刻不提醒你，你已经拥有了一个Labubu。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"CCBot/2.0 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