“群魔”混战，卫龙美味重回家族化

蓝鲸财经04-13

文｜斑马消费陈晓京在辣条赛道当了多年带头大哥后，卫龙美味已悄然换挡——魔芋零食踩上减脂控卡的风口，迎来了爆发，取代辣条成为公司第一增长曲线。和辣条一样，魔芋零食进入门槛并不高，以至于模仿者蜂拥而至，整个行业已进入产品创新、营销战、品牌战和渠道战的漩涡之中。在这样的背景下，公司重回家族化治理格局，或许正是为了集中资源打硬仗的考虑。不过，这场由产品到治理的双重转型，能否让卫龙美味在竞争中继续领跑，...

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陈晓京在辣条赛道当了多年带头大哥后，卫龙美味已悄然换挡——魔芋零食踩上减脂控卡的风口，迎来了爆发，取代辣条成为公司第一增长曲线。和辣条一样，魔芋零食进入门槛并不高，以至于模仿者蜂拥而至，整个行业已进入产品创新、营销战、品牌战和渠道战的漩涡之中。在这样的背景下，公司重回家族化治理格局，或许正是为了集中资源打硬仗的考虑。不过，这场由产品到治理的双重转型，能否让卫龙美味在竞争中继续领跑，仍待市场检验。更换引擎2025年，卫龙美味（09985.HK）营收规模首次突破70亿元大关，跻身休闲零食行业头部阵营。全年，公司营业收入录得72.24亿元，归母净利润14.25亿元，同比分别增长15.28%和33.38%。同期，整体毛利率为47.99%，交出登陆港股以来最佳业绩答卷。在业绩暴增的背后，公司增长引擎已完成切换——蔬菜制品业务再度超越传统调味面制品业务，成为第一增长曲线。去年，蔬菜制品业务收入45.06亿元，同比增长33.67%，占公司总收入的62.38%，核心驱动力正是公司培育多年的魔芋零食。早在12年前，卫龙即着手布局魔芋零食赛道，并率先推出魔芋爽产品。历经长期培育，十多年后踩上减脂控卡的风口，迎来爆发式增长。2024年蔬菜制品业务收入在公司总收入中占比达到53.79%，首次取代辣条，成为第一大业务板块。休闲零食市场的需求变化，带来全新发展机遇，倒逼公司主动优化产品结构。普华永道《2025全球消费者之声中国报告》披露，消费者由“好吃”升级为营养健康，重油高钠的辣条产品逐渐被消费者抛弃。数据印证了这一变化。2021年至2023年，卫龙调味面制品销售均价由15.1元/千克升至20.5元/千克，销量由19.36万吨降至12.44万吨。2024年-2025年，公司调味面制品业务收入分别为26.67亿元和25.54亿元，营收占比收缩至42.6%和35.3%。公司对外表示，这是主动调整资源配置、优化产品矩阵，积极洞察市场变化和消费需求，战略性拓展市场潜力更大品类的结果。“群魔”混战魔芋零食赛道快速扩容，也从蓝海走向红海，竞争全面升温。2024年至2025年，卫龙美味旗下蔬菜制品业务收入增速由56.54%回落至33.67%，行业内卷的压力已传导至行业龙头企业。截至2025年底，已有盐津铺子、三只松鼠、劲仔食品、洽洽食品等不少于30家休闲零食企业扎堆做魔芋零食，赛道进入产品、营销、品牌、渠道全方位比拼阶段。作为魔芋零食的开创者，卫龙美味直面众多追兵，攻势最猛的就是盐津铺子。实际上，盐津铺子（002847.SZ）进入魔芋赛道较晚，2023年才推出魔芋食品及其品牌大魔王，却实现了爆发式增长。2023年至2024年，其休闲魔芋制品收入分别实现4.76亿元和8.38亿元，分别占公司总收入的11.57%和15.81%，跻身公司第一大业务。2025年，该项业务再次爆发，收入同比暴增107.23%至17.37亿元，增速远超卫龙。机构预计，2026年盐津铺子仍将保持30%以上高增长。据马上赢数据，截至去年11月，卫龙美味、盐津铺子在魔芋零食类目市场份额分别为50%和10%。当前，魔芋零食已面临较为严重的同质化竞争，主流产品调味多为辣和咸，产品创新能力是品牌破局的关键。银河证券在研报中指出，魔芋+已成行业趋势，企业通过口味创新和产品组合打造差异化，提升复购与市场空间。卫龙美味嗅觉敏锐，持续推进产品迭代，2024年推出小龙虾风味、辣椒炒肉风味魔芋爽；在2025年初上架麻酱魔芋爽，下半年上架傣味舂鸡脚风味魔芋爽，加速地域特色口味落地。同时，还与山姆渠道合作定制高纤牛肝菌魔芋零食，抢占特通渠道增量。随着行业玩家增多，引发价格战，企业面临营销成本高企、上游原料成本上涨等多重压力。卫龙旗下蔬菜制品业务盈利水平承压，毛利率从2023年的51.26%降至2025年的47.92%。重回家族化2025年，随着CEO孙亦农、CFO彭宏志相继辞任，卫龙美味逐步褪去职业经理人治理色彩，全面回归家族化治理的新格局。孙亦农先后在雀巢、可口可乐及银鹭等企业担任高管，2021年9月以总裁特别助理职务进入卫龙，当年底升任CEO，被外界视为公司上市之前推动职业经理人治理转型的关键。在任期内，他积极推动公司登陆港股的进程，同时帮助摆脱辣条依赖症，还曾主导引进一批职业经理人，比如负责供应链的李卫洪、负责全国销售业务的洪星容等。不过，他在主导公司职业经理人化的过程中似乎并不太顺利。据传，洪星容早在孙亦农辞任前就已离开。2025年3月，孙亦农辞任CEO及执行董事，其职务由创始人之一刘福平接手。4个月后，彭宏志辞任CFO。彭宏志是卫龙老人，2010年加入公司前身平平食品，9年后进入核心高管层，负责财务等工作，2023年兼带负责海外事业发展中心，实施卫龙品牌国际化。与孙亦农不同的是，彭宏志与刘氏家族沾亲带故，他是公司执行董事刘忠思（刘卫平、刘福平的堂弟）表兄。接替彭宏志出任CFO的余风，系刘卫平、刘福平兄弟之表弟，亦为家族核心成员。余风2011年6月毕业于湖南科技职业学院动漫设计专业，毕业后即加入卫龙美味，参与早期产品研发工作，此后负责电商和媒体中心，2024年3月升任公司高级副总裁。随着孙亦农、彭宏志先后离开，卫龙董事会已无职业经理人的席位，高层管理团队由刘氏家族成员全面掌控。截至去年6月末，刘卫平、刘福平、刘忠思及余风合计持有卫龙美味78.77%股权，控制权高度集中。外界对卫龙的这一治理转向存在争议，但在分析人士看来，在魔芋零食赛道白热化竞争的背景下，公司重回家族化，或许不仅是刘氏家族巩固控制权的需要，也是想借此应对当下复杂市场环境，在行业激烈竞争中，可以快速决策、集中资源打硬仗。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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