艾高牵手马龙，背后站着的是李宁

蓝鲸财经04-02

作者丨体育产业独立评论陈文健对国内体育迷而言，马龙几乎是一个不需要额外解释的名字，艾高（AIGLE）却并非如此。相较于马龙在大众视野中的高辨识度，这个创立于1853年的法国户外品牌，尽管历史比大多数当代运动品牌都更悠久，但在今天这轮户外消费热潮中，它始终不是市场讨论里最常被提及的那几个名字之一。马龙的加入，无疑能够弥补品牌过去传播层面的不足，让它有机会被更多消费者重新看见。但如果只是将这次合作...

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陈文健对国内体育迷而言，马龙几乎是一个不需要额外解释的名字，艾高（AIGLE）却并非如此。相较于马龙在大众视野中的高辨识度，这个创立于1853年的法国户外品牌，尽管历史比大多数当代运动品牌都更悠久，但在今天这轮户外消费热潮中，它始终不是市场讨论里最常被提及的那几个名字之一。马龙的加入，无疑能够弥补品牌过去传播层面的不足，让它有机会被更多消费者重新看见。但如果只是将这次合作简单理解为一次破圈，显然还不够。因为在艾高与马龙之间，真正把这笔合作串联起来的，还有一个更关键的角色。而要理解这一点，还得先回到艾高这个品牌本身。一个法国百年户外品牌，为何需要马龙？虽然如今艾高将自己定义为户外时尚品牌，但从历史看，艾高其实不是一个建立在潮流上的品牌。1853年，品牌创始人Hiram Hutchinson将橡胶硫化技术应用到鞋履制造，创立了艾高的前身——公司最早生产的是防水城市鞋，后来随着法国休闲与户外文化的发展，逐渐将产品线扩展到运动和户外鞋，再进一步延伸到今天的服装、鞋履与配件体系。直至今日，艾高官方仍把“法国制造的天然橡胶靴”视为品牌最核心的历史资产之一。当消费者走进品牌的实体店时，率先映入眼帘的大概率也是一墙雨靴。注重功能性的品牌底色，也让艾高在户外刚刚兴起的千禧年初被李宁相中。2005年，李宁获得艾高在中国内地生产、推广、分销相关产品的长期专营权，期限长达50年。这是李宁切入中国户外运动用品市场的重要一步。但这并不意味着艾高在中国走出了一条高举高打、一路狂奔的增长曲线。相较于部分大众运动品牌依靠渠道扩张迅速做大规模，艾高过去很长一段时间的发展节奏更为温和；与此同时，它也很少像近几年声量突出的头部户外品牌那样，占据市场讨论的中心位置。根据公开统计，截至2024年，艾高在中国内地约有95家门店，覆盖37座城市。不过，围绕“法式”“轻户外”“旅行生活方式”等关键词，艾高仍逐步建立起了相对清晰的品牌认知。这一路径的优势在于品牌定位较为稳定，调性也相对鲜明；但相应地，其局限同样存在，即大众层面的市场声量始终有限。近几年，随着户外运动升温、运动生活方式消费扩张，艾高确实受益于这一趋势，连续数年进入天猫户外品牌榜前十，说明其在细分人群中具备一定承接能力。但若与始祖鸟、北面、迪桑特等已形成广泛公众认知的品牌相比，艾高整体认知度仍有提升空间。以小红书平台为例，话题词#迪桑特#的浏览量已达2.5亿次，而#AIGLE#尚不足3000万次。也正因如此，马龙的出现才显得尤为关键。对艾高而言，它需要的并不只是一个代言人，而是一个能够在不破坏既有品牌调性的前提下，帮助品牌进一步打开大众认知边界的人。问题在于，为什么是马龙？答案某种程度上就藏在艾高与马龙气质中。马龙的稀缺性，不仅来自其在乒坛的影响力，更在于他的公众形象与艾高希望传递的品牌感觉具有较高的一致性。赛场之外，马龙并不是依靠个性或潮流感建立辨识度的运动员，“绅士”“儒雅”才是外界对他的典型描述。这种稳定、成熟的形象，与艾高所强调的法式审美与生活方式表达之间，存在较高的契合度。另一方面，艾高此前在国内的合作对象是窦骁、李沁这样的娱乐圈艺人。在户外赛道持续升温的背景下，品牌若希望进一步承接这一轮消费红利，也需要补足更具专业感的品牌背书。尽管马龙并非传统意义上的户外运动员，但其顶级运动员身份、长期积累的竞技成绩以及由此形成的专业可信度，仍足以为艾高增加一层更具说服力的运动属性。对于一个希望打通都市与自然的户外时尚品牌而言，马龙相较于更具娱乐化色彩、或项目属性过强的运动员，反而是更稳妥也更精准的选择。艾高牵手马龙，真正的落子手是李宁马龙代言艾高不只是两个独立主体的合作，放在更大的商业背景中看，它更像是李宁近年来户外与生活方式布局中的一次延伸落子。正如前文所提到的，艾高在中国市场由李宁运营，而马龙本人亦是李宁的品牌代言人。也正是在这一层关系之上，艾高与马龙的合作才显得并非偶然。结合李宁最新的财报，艾高与马龙的合作也将更好理解。2025年李宁全年营收为295.98亿元，同比增长3.2%；归母净利润29.36亿元，净利率9.9%，较上年10.5%下滑0.6个百分点；毛利率49.0%，同比下降0.4个百分点；广告及市场推广费用率升至10.7%，较上年提高1.2个百分点。与此同时，全渠道零售流水同比基本持平，线下渠道零售流水同比录得低单位数下滑，直营业务收入同比下滑4%。这些数字共同说明，李宁虽然守住了规模，但在消费环境偏弱、终端增长放缓的背景下，品牌需要新的需求承接点和更有效率的资源配置。而艾高选择马龙，一方面是李宁对既有营销资源的一次延展使用：在李宁主品牌体系中已经完成认知建立的运动员，被进一步导入到艾高这类更细分的品牌场景中；另一方面，艾高本身又具备更鲜明的轻户外、旅行生活方式属性，马龙能放大艾高的品牌声量，从而为李宁整体户外布局撬动新的外部关注与潜在需求。进一步看，李宁在财报中再次强调公司将继续深耕“单品牌、多品类、多渠道”策略，并在篮球、跑步、训练之外，继续布局户外、网球、羽毛球、匹克球等细分方向。财报战略页中，户外被明确列入核心品类矩阵；管理层在业绩沟通会上也释放出更积极的信号，公司联席行政总裁兼执行董事钱炜表示，李宁“会以更积极的心态和行动，考察不同细分品类的机会，有扩大生意的地方会坚决投入。”但问题在于，单品牌框架下的多品类延展，想象空间往往是有限的。对于大多数消费者而言，一个品牌通常代表着一个赛道，比如lululemon的瑜伽服、Hoka的跑步。提到李宁，消费者首先想到的仍是大众运动装备；即便李宁可以继续向户外、网球、羽毛球、匹克球等赛道拓展，主品牌的既有认知边界依然会在某种程度上限制新品类的外延速度。这也是为什么，户外对李宁而言，不只是一个品类问题，更是一个品牌分层问题。面向大众市场，李宁可以依靠通过“李宁户外”去承接更广谱的户外消费需求；面向更高专业度的人群，李宁又有火柴棍（Haglöfs）这样的品牌可打，去承接更强调技术性能和专业形象的户外需求；而在高端都市轻户外、旅行生活方式这一层，则需要艾高来发挥作用。它指向的是李宁正在尝试用更多牌，去打开主品牌之外的新需求与新市场。因此，艾高签下马龙，表面上当然是在借助一位国民级运动员实现破圈。但放到李宁的经营逻辑中看，这更像是在增长承压周期里，对代言人资产、品牌矩阵与细分品类机会的一次集中调度。运动品牌要的，不只是一个冠军将视角进一步放大到整个行业还能发现，如今运动品牌选择运动员，越来越不是在寻找某个项目的“标准答案”，而是在寻找一种能够跨越品类、场景与人群的表达媒介。过去，运动员的商业价值往往首先建立在专项身份之上。跑步品牌找跑者，篮球品牌找篮球明星，户外品牌则倾向于与登山、滑雪、越野等相关运动员建立连接。这样的合作方式当然直接，也更容易理解，如今也依旧是主流，因为它能最快把专业背书转化成消费说服力。但问题在于，当运动消费本身开始发生变化，品牌对运动员的需求也会随之变化。这几年，国内消费市场里一个非常显著的趋势是，运动、户外与生活方式之间的边界正在不断变得模糊。消费者购买一件冲锋衣，未必是为了去登山；买一双跑鞋，也未必只是为了跑步本身。更多时候，这些产品对应的是一种更综合的消费场景：通勤、旅行、周末短途、轻量运动、社交表达，甚至某种对理想生活方式的想象。也正因如此，品牌寻找代言人时，看重的就不再只是运动员是否“对口”，而是他们能否代表一种更稳定、更可迁移的气质。马龙恰恰属于这种运动员。他的价值，并不只在于他是乒乓球历史上的顶级冠军，更在于他身上成熟、儒雅的形象特征，既能够服务于综合运动品牌的文化表达，也能自然过渡到旅行、轻户外、都市生活方式这样的消费语境中。这也是为什么，类似的案例近年来越来越多。汪顺与HOKA、lululemon的合作皆是如此。从这个角度看，品牌真正需要的，不再只是一个在专项运动里足够强的运动员，而是一个能够被消费者信任、并且可以自然进入不同消费场景的人物符号。运动员的成绩仍然是商业价值的基础，但已经不是全部。更重要的是，他们的形象如何被转译、被嫁接，最终服务于品牌怎样的生活方式叙事。所以回过头看，对于艾高来说，马龙帮助它跨出了破圈的一步；对于李宁而言，这笔合作又补上了其户外与生活方式版图中的一块拼图。而站在运动员的视角来看，这次合作则再次证明，运动员的商业价值早已不局限于赛场本身，而是已经能够在更广阔的品牌叙事中，被不断激活和延展。在运动消费持续细分、运动与生活方式边界不断被打通的今天，一位顶级运动员的商业价值，正在被重新分配，也被重新定义。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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