微博老矣，尚能饭否？

蓝鲸财经03-25

文｜听潮Ti2024 贺颖在短视频和内容平台不断重写分发逻辑的这几年，微博看起来始终“没有发生太多变化”。2025年，这家公司交出了一份颇为稳定的成绩单：全年收入17.6亿美元，与上一年基本持平，广告依旧是绝对核心，用户规模维持在5亿量级。它仍然是中文互联网最重要的公共舆论场之一，热搜、突发事件、明星话题……这些场景短期内很难被替代，也是微博与任何竞争对手谈判时最硬的底牌。图/微博财报但底牌和增长...

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贺颖在短视频和内容平台不断重写分发逻辑的这几年，微博看起来始终“没有发生太多变化”。2025年，这家公司交出了一份颇为稳定的成绩单：全年收入17.6亿美元，与上一年基本持平，广告依旧是绝对核心，用户规模维持在5亿量级。它仍然是中文互联网最重要的公共舆论场之一，热搜、突发事件、明星话题……这些场景短期内很难被替代，也是微博与任何竞争对手谈判时最硬的底牌。图/微博财报但底牌和增长不是同一件事。“稳定”本身，正在变成一种需要被重新理解的状态。拆开来看，用户规模出现边际收缩，广告增长越来越依赖少数头部客户的加码，AI被持续写入产品与战略叙事，但商业转化仍在路上。旧的增长逻辑已经走到天花板，新的动能正在建立，只是还没有体现在收入数字上。问题不在于微博是否仍具备影响力，而在于，在内容分发和广告链路都在被重构的当下，这种影响力还能以什么样的方式，继续转化为增长。01增长放缓之后，微博在做什么如果把时间拉回到十年前，微博的增长逻辑并不复杂：只要有足够多的事件和讨论，用户就会不断涌入，平台的活跃度和商业价值也会随之提升。但今天，这套逻辑已经不再单独成立。微博从来不缺用户。5.67亿月活，2.52亿日活，这个体量放在任何市场都不算小。但过去几年，一个信号越来越难忽视：打开微博的行为，更多发生在有明确事件或话题的时候。大瓜、热搜、突发事件、明星话题出现时，流量迅速聚集；而当话题降温，用户的停留意愿也随之减弱。从数据上看，微博的月活在过去一年出现小幅回落，而日活并未同步下降。这意味着，高频用户仍然保持活跃，但中低频用户的使用意愿在减弱。平台的核心人群没有流失，但外围用户的活跃度在下降。图/华泰证券但存量用户的粘性，解决不了平台继续增长的问题。中文互联网的整体流量早已见顶，微博、抖音、小红书争夺的是同一批用户的同一块时间。过去几年，短视频平台通过算法不断强化内容供给，使用户形成更连续的消费习惯；社区平台则通过内容沉淀影响决策路径。它们瞄准的是同一个问题：怎么让用户在没有特定目的的时候，也愿意打开、停留、继续刷。用算法构建的推荐流，核心逻辑不是等用户有需求，而是在用户还没意识到自己想看什么之前，就把内容送到眼前。这套机制在用户时长上的效率已经被充分验证。它不依赖热点，也不依赖用户事先建立的社交关系，只要内容供给足够丰富，算法就能持续运转。2025年7月底，微博完成了核心首页信息流的架构切换，把以关注关系为主的内容流，改成以兴趣推荐为主的新版首页。微博CEO王高飞在电话会上解释这次改版的逻辑：以往内容分发过度依赖社交关系，很多优质内容因为创作者粉丝量有限，在关注流里几乎没有曝光机会，推荐流要解决的，是让平台整体的内容供给被看见，而不只是每个用户自己圈子里的那些。推荐流改版是一个进攻性的选择，分发逻辑明显转向的背后，也有难题。微博的内容生态，是围绕关注关系生长起来的。头部KOL的粉丝积累、超话社区的圈层运营、热搜的话题组织方式，背后的逻辑都是内容沿着社交关系流动。切换到推荐流之后，内容分发的路径变了，但内容供给的结构没有同步改变。平台需要喂给算法足够丰富、足够适合推荐场景的内容，才能让推荐流真正运转起来，这是一个需要时间的过程。王高飞在电话会上也直接承认，“转型期间，部分用户指标出现波动，这是产品迭代过程中必然会遇到的挑战”。Q4的执行数据里有一些积极信号：用户每次打开APP的内容消费量和使用时长环比增长，社交活跃用户的互动率也在提升。视频内容的表现更为明显，2025年下半年日均播放时长和人均播放时长均实现两位数增长，王高飞提到，推荐流的上线让视频内容突破了原有社交关系的分发限制，触达效率有了更大的提升空间。这条路径已经比较清晰。微博在2026年将视频作为提升用户时长的重要方向，计划通过AI工具帮助图文创作者进行视频化转型，同时加大在视频和算力上的投入。推荐流改版和视频化，是微博这几年最主动的产品动作。它们指向同一个问题：怎么在热点之外，建立另一种让用户留下来的理由。这件事的难度，不只在于产品执行。微博作为公共舆论场的独特性，恰恰来自它的事件驱动。正因为每次大事发生时，所有人都聚集在这里，热搜才有权威性，话题讨论才有密度。推荐流试图强化的日常消费，与这种机制并不完全一致。如何在不稀释公共舆论场浓度的前提下，延长用户停留时间，是这次调整真正需要解决的问题。2025年完成了架构切换，2026年要验证的，是这套新机制能否稳定运行，并逐步形成新的使用习惯。02广告大盘的墙内和墙外如果只看总量，微博的广告业务在2025年几乎没有变化。全年广告收入15亿美元，与上一年基本持平。但把这组数字拆开来看，变化并不在总量，而在结构。一边是非阿里广告主收入从13.82亿美元下降到13.28亿美元，同比减少约4%；另一边，阿里相关广告投入从1.17亿美元增长到1.74亿美元，同比增长接近50%。一增一减之间，广告大盘被维持在原有水平。图/微博财报阿里为什么在这个时间点加大了在微博的投入？电话会上CFO曹飞给出的解释是：主要得益于重要电商营销节点上更深度的合作，以及阿里巴巴对本地生活服务业务广告投入的增加。换句话说，阿里系电商和本地生活业务在争夺市场份额最激烈的阶段，需要一个能快速制造话题、影响用户心智的地方，微博的社交场景提供了这个价值。这个逻辑是成立的。但它同时意味着，这笔增量的主动权，在阿里那一侧。非阿里广告主的退潮，背后是整个广告市场正在发生的一次明显转向。过去几年，品牌广告的投放更加谨慎，效果导向成为主流，广告主更强调可衡量的转化结果。在这样的环境下，不同平台在广告链路中的分工逐渐清晰：有的平台负责承接转化，有的平台负责影响决策，也有的平台承担的是放大声量和聚集注意力的角色。微博的优势，长期集中在后一种能力上。微博的传统优势在于品牌曝光、明星营销和事件传播，这些东西的价值不那么容易被量化，在广告主的预算决策里就容易被压缩。快消品、游戏、3C这些曾经的大客户行业，2025年在微博的表现都有不同程度的收缩。3C行业主要受去年以旧换新补贴政策退出影响，对比基数偏高；游戏行业则因缺乏爆款持续承压。真正的亮点，集中在电商和本地生活服务。这两个行业的共同点，是转化链路相对清晰：用户在微博上看到明星代言或话题讨论，产生兴趣，跳转购买或下单。这套路径的有效性，解释了为什么阿里系客户愿意持续在微博加码，也解释了为什么本地生活服务的外卖平台们，在激烈的市场份额争夺中选择把微博纳入获客渠道。2025年，电商行业在微博实现了显著的同比增长，本地生活服务保持稳健，是广告大盘里少有的主动增量。微博也在用产品动作强化这套逻辑。2025年，内容营销收入占全平台广告收入的比例稳定在50%左右，效果广告占比约为17%，较上一年增长了3-4个百分点。AI广告创意工具在年内落地，这个工具帮助广告主大幅降低了创意制作成本，同时通过算法持续优化竞价模型和转化路径，在效果广告的竞争里多了一点筹码。但随之变化的，是成本的上涨。Q4微博的成本和费用总计3.82亿美元，同比增长13%，而同期收入增长只有4%。增加的部分主要来自广告制作成本上升和营销费用加大。经营利润率从去年同期的26%收窄至19%，GAAP口径下，单季度归属股东出现了470万美元的净亏损，是2025年四个季度里最难看的一份单季成绩单。图/华泰证券管理层把Q4的成本上升定性为主动的营销投入加大，效果要到后续季度才能体现。这个解释不是没有道理，但从财报数字上很难区分，哪些成本是有效的主动投入，哪些只是效率下降的表现。展望2026年，管理层给出了Q1广告收入个位数增长的预期，同时点名冬奥会和世界杯作为全年广告增长的重要抓手。体育赛事确实能在短时间内带来集中的品牌广告预算，这是微博在事件营销上的传统优势场景。但赛事结束之后，预算也随之撤退。微博广告增长面对的核心命题，始终是怎么在大事件之外，也能持续从广告主那里拿到更大份额的预算。这个问题，2025年的财报还没有给出完整的答案。03 AI在微博，场景在哪？如果把微博过去一年的产品动作放在一起看，AI几乎贯穿其中。从推荐分发到广告系统，再到搜索产品，AI都在被反复提及。管理层在电话会上也多次强调，AI正在提升内容消费效率和广告投放效率。但和用户、广告一样，真正值得关注的，不是有没有做，而是这些动作解决了什么问题。最直接的落地，是广告侧的灵创平台。这个工具在2025年中上线，能够自动生成图文和视频广告素材，到年底，AI生成的素材已经占到信息流竞价广告消耗的约40%。这意味着，大量原本依赖人工完成的创意制作，被转移到算法侧完成。对广告主来说，这件事的意义很直接：成本下降、产出更快、测试效率更高。对平台来说，变化更偏向底层能力的补充。广告系统的运转变得更高效，但收入本身并不会因为创意成本下降而自动增加。另一条更靠近用户侧的产品，是智搜。这是微博在2025年重点推进的搜索能力，主要围绕“搜人、搜热点、搜IP”展开。相比通用搜索产品，微博的优势在于其内容本身具有实时性和社交属性，很多信息在这里先出现，再被扩散到其他平台。图/微博App截至12月，智搜月活突破8000万，日活和搜索查询量环比均实现两位数增长。数据增长说明这类需求是存在的。但从财报披露来看，相关指标仍停留在使用层面，商业化路径还没有展开。从产品结构看，AI在微博当前的角色，更接近一种嵌入式能力。在推荐系统中，用来提高内容匹配效率；在广告系统中，用来降低创意生产成本；在搜索中，用来提升信息获取效率。这些能力叠加在一起，改善的是平台运行方式，但并没有单独形成新的业务线。简单来说，AI目前承担的是“补短板”的角色。值得注意的是，电话会上，王高飞提到微博已经和通义千问、Kimi、智谱，以及Claude等多个主流大模型完成了接口打通，允许这些AI产品在微博上与用户互动、获取用户、传播内容。他举的例子是，通义千问接入微博评论接口之后，每天在微博产生的评论量已经接近智搜本身的使用量。这个方向的潜力，在于把微博变成AI模型的内容分发和用户触达平台。各家大模型都需要用户，微博有用户和内容场景，这是一个可以互相借力的位置。但商业化路径同样不清晰，目前更多是流量和生态层面的价值，而非直接的收入贡献。但AI带来的，不只是效率工具，也是一次对信息获取以及消费方式的重新洗牌。微博的核心价值长期建立在信息的聚集与扩散上。当事件发生时，大量原始信息在这里集中出现，再向外传播。随着AI在信息获取中的作用提升，用户接触信息的路径也在发生变化，部分需求开始通过整合后的结果直接被满足。如果用户越来越多通过AI直接获取整理过的信息，那么微博这类以“原始信息流”为核心的产品，其价值会被重新定义。它仍然是信息的源头，但用户未必需要停留在源头本身。目前，这种变化还没有直接反映在数据上，但已经成为一个无法回避的变量。从产品路径上看，微博给出的答案是强化自身已有的优势：把AI用在热点、人物和内容的搜索上，而不是做一个通用的AI助手。这条路径更聚焦，也更符合微博现有的数据结构。问题在于，这种能力最终能转化为多大的商业价值。到目前为止，AI在微博更多体现在效率提升上，而它能否进一步参与收入分配，仍然取决于产品与广告体系的整合程度。这部分空间已经被打开，但还需要时间验证。当然，现阶段这还是一个远期的变量。就2025年的财报而言，微博的AI动作是真实的，落地节奏在国内社交媒体平台里并不算慢。但AI投入目前更多体现在运营效率的提升上，收入端的反馈还没有出现。这也是微博2025年整体处境的一个缩影：该做的动作在做，用户在，流量在，舆论场的位置没有人能轻易取代。但从动作到结果之间，还有“最后的一公里”。首页在改，视频在提速，AI工具在落地，广告结构在调整。这些事情放在一起，是一家成熟平台在增长放缓之后，试图重新找到自己运行节奏的过程。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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