当外国巨头集体失速，安踏（02020.HK）何以在周期波动中构筑确定性？

格隆汇03-25

2025年，全球消费市场在不确定性中加速分化。这一年，耐克遭遇近年来首次年度营收下滑，大中华区跌去13%；阿迪达斯虽在部分市场有所回暖，但大中华区仍面临增长乏力的困局。而在同样的宏观环境下，安踏集团却以一种稳健的姿态，交出了一份难得的成绩单。3月25日，安踏集团发布2025年全年业绩报告，营收同比增长13.3%至802.19亿元，较2024年相比，相当于增长出一个百亿级公司。在服装鞋帽行业增速仅有...

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Retail达成合作，正式进军印度市场，预计于2026年起在印度主要城市开设线下零售门店。在欧美，安踏选择与顶级零售商“联姻”——通过Foot Locker、DSG、JD Sports等主流渠道达成战略合作，快速切入当地核心零售网络；同时登陆亚马逊平台，补齐线上拼图。当然，直营门店依然是安踏与消费者沟通最好的桥梁，安踏品牌北美首家旗舰店在洛杉矶比弗利山庄开业，与奢侈品为邻。专业实力与市场表现的双重印证，让这一步更具分量。安踏篮球鞋在2024-25赛季NBA常规赛上场时间排名第四；2025年11月，安踏成为亚马逊当月跑鞋销量前10强品牌。这一步的意义远超门店本身，它标志着安踏正在从“中国制造”的成本优势，升维为“中国品牌”的价值认同，进入全球消费品金字塔的顶端战场。在中东与非洲，安踏已悄然落子，零售网络落地阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及和肯尼亚等国。这些地区年轻人口红利与体育消费升温，为安踏提供了“开荒”的广阔空间。可见在“稳”的扩张节奏上，安踏并非盲目铺开全球版图，而是选择了一条“区域聚焦、能力先行”的路径——先在东南亚完成模式验证，再向欧美、中东等市场逐步复制；先以渠道合作轻量切入，再以旗舰店深化品牌心智。这种循序渐进的纵深感，让安踏在全球扩张中始终保持了较高的安全边际，而非在风口来临时盲目冒进。虽然全球化的布局，短期内或许无法完全体现在财务报表中，毕竟从渠道铺设到业绩释放，需要时间沉淀。但它们共同指向一个清晰的战略意图：安踏正在构建一个覆盖全球主要市场的零售网络，让“多品牌管理能力”、“多品牌零售能力”与“全球化运营与资源整合能力”形成协同，为集团打开长期增长的天花板。不过这一切能够有序推进，恰恰离不开另一条并行推进的战略主线——多品牌收购与整合。可复制的整合能力：从品牌收购到全球化落地全球化不是空中楼阁，它需要具体的品牌和渠道作为抓手。安踏集团的海外扩张之所以能够快速落地，源自安踏近二十年来积累的一套可复制的收购整合能力。2025年4月，安踏宣布全资收购德国户外品牌狼爪时，外界存疑：这个几经易手、品牌价值被稀释的老牌，还能翻红吗？2026年初，安踏宣布以15亿欧元收购德国百年品牌彪马29.06%股权时，彪马正深陷泥潭，2025年全年销售额同比下降8.1%至72.96亿欧元，大中华区仅占销售额约7%，远低于同业平均水平。同样是“不被看好”的标的，但安踏敢于在低谷期下注的底气，来自一套多年实战验证的“多品牌+零售”方法论。这套方法并非简单的资本注入，从直营模式改造、供应链数字化协同，到对品牌基因的尊重与本土化创新。这一能力，早已被FILA和亚玛芬两大收并购标杆案例层层验证。其一，FILA验证了安踏对国际品牌在品牌重塑和业务模式的全面赋能。2009年，安踏以3.2亿元接手时，FILA年亏损超3000万元、门店仅50家。彼时市场普遍认为，一个做大众市场的中国晋江品牌，不可能玩得转高端时尚。接手后，安踏并不急于看到一时的成果，而是反复强调品牌定位和能力重建：重新进行市场定位，重建团队，重建零售体系，重建供应链，更重要的是重建品牌本身的文化内核。安踏果断将FILA从批发模式全面转向“品牌+零售”直营模式，收购5年后，FILA实现盈利，不仅被业界称为安踏集团的“现金牛”，年营收已增长到目前284.69亿的大体量，更关键的是，它验证了安踏运营高端品牌的能力以及无可比拟的战略定力。其二，亚玛芬同时验证了安踏多品牌强运营的能力和对全球品牌进行商业模式赋能的可复制性。2019年收购亚玛芬时，始祖鸟、萨洛蒙在中国声量有限，质疑声同样不绝于耳。安踏以“差异化定位+松绑型管理”为核心，让各品牌共享集团中后台资源，同时被充分授权、保持独立运营。六年后的今天，始祖鸟从一个小众专业品牌蜕变为全球高端户外领域的标杆，背后是安踏对“专业基因+圈层运营+稀缺性管理”的精准把控：不盲目扩张渠道，而是通过旗舰店、极致专业性能体现、社群运营，将品牌稀缺性转化为溢价能力。在亚玛芬的整合中，安踏证明了自己能在尊重全球团队的同时，精准注入“中国效率”。2025年，亚玛芬大中华区收入同比增长43.4%，成为亚玛芬集团中的核心增长引擎区域。再回看2025年的狼爪。它定位“全场景专业徒步”，恰好填补了安踏主品牌的大众户外与迪桑特、可隆所在的高端专业户外之间的空白，为未来增长提供了新的想象空间。从FILA到亚玛芬，从狼爪到彪马，安踏用二十年时间验证了一套可复制的路径：渠道零售能力解决被收购品牌的“生存问题”，多品牌协同能力解决矩阵内的“发展问题”，全球化运营能力解决跨文化的“壮大问题”。 三大能力环环相扣，支撑安踏完成从单一品牌到全球多品牌生态的跨越。穿越周期的底牌如果说收购整合能力是安踏集团的“硬功夫”，那么穿越周期的战略眼光，则是其二十年稳健扩张的“软实力”。不妨回看十年前的市场格局，彼时，耐克、阿迪达斯两大国际巨头在中国市场的营收总和超过472亿人民币，而安踏、李宁、特步、361度四大本土上市品牌营收总和仅为317.81亿人民币。10年后的今天，仅安踏一家的营收，就超过了这两大巨头在华营收的总和规模。安踏凭什么？答案藏在它的多品牌矩阵里。从专业跑步、篮球到高尔夫、网球，从城市通勤到户外极限运动，安踏的品牌矩阵几乎覆盖了消费者运动生活的每一个场景。这一差异化定位，让它在任何市场环境下都能捕捉增长机会，也让它拥有了极高的容错率和抗风险能力。以迪桑特、可隆为代表的高端专业品牌，扮演着集团增长“新引擎”的角色。2025年“所有其他品牌”板块营收同比增长59.2%至169.96亿元，毛利率高达71.8%。从2020年-2025年，这一板块的总营收从23.13亿元增长至169.96亿元，五年增长超过500%，成为斐乐之后集团最强劲的第三增长引擎。如今，迪桑特深耕滑雪与铁人三项等高端专业运动，成功迈入百亿俱乐部；可隆则紧紧抓住高端品质户外生活方式，通过与“老钱风”深度绑定的营销策略，实现了收入的翻倍式增长。FILA作为高端时尚运动品牌的“压舱石”，通过网球战略深化——续约中国网球公开赛、签约本土网球新星，将品牌基因与高端运动场景深度绑定，2025年实现营收284.69亿元、同比增长6.9%。安踏主品牌则扮演“基本盘”的角色，通过“安踏竞技场ARENA店”、“超级安踏”等新店型的落地，以及PG7跑鞋等“超级商品”的推出，进一步夯实了“专业运动”的品牌心智。2025年实现营收347.54亿元、同比增长3.7%的稳健增长。多个品牌各司其职、多轮驱动，既有各自赛道的专业深耕，又在集团层面形成生态协同。当大众市场承压时，有主品牌守住护城河；当时尚潮流遇冷时，有FILA通过品牌力调节库存；当高端户外风口持续时，迪桑特、可隆和始祖鸟则成为集团增长的价值引擎。尤为关键的是，这种增长并非依赖门店数量的简单扩张。过去六年，安踏集团线下门店总数稳定在12000-13000家，但集团营收却从355亿元增长至802亿元，增幅超过100%。换言之，增长的每一分钱都来自店效提升和精细化运营。此外，还有“从领奖台到街头”的品牌心智渗透。在刚刚结束的米兰冬奥会上，安踏集团旗下各品牌共为13支中国国家队提供装备支持，其中安踏品牌为10支国家队打造专业比赛及训练装备。中国代表团在本届冬奥会上取得的5金4银6铜的海外最佳成绩，全部来自安踏集团旗下品牌支持的国家队。这种深植于顶级赛事的品牌背书，是高端定位最坚实的底座，它让消费者相信，安踏不是靠营销堆砌出来的“伪高端”，而是经得起专业检验的“真高端”。结语：从FILA到亚玛芬，从狼爪到彪马，安踏用二十年时间证明了一件事：真正的确定性，不来自押注某个风口，而来自构建一套可复制、可迭代的系统能力，多品牌管理、全球化运营、高端化定位，三者互为支撑，才能构成一个抗风险的稳固三角。可见，在全球消费格局重构的当下，安踏的国际化战略，正在从“中国企业的出海尝试”演变为“全球多品牌集团的系统落地”。它不再是那个仅仅跟随国际巨头脚步的中国制造商，而是一个拥有全球视野、多品牌管理能力和强运营底蕴的全球化零售集团。这，才是其最值得被长期关注的底色。","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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