一周一个新IP，泡泡玛特正在主动“去LABUBU化”

iBrandi品创03-10

文｜Bale2025年，对泡泡玛特来说，是被LABUBU推到巅峰的一年。单IP全年销量突破1亿只，全品类全IP产品全球销量突破4亿只，创始人王宁在年会上复盘这一成绩时，也明确给出了一个判断：labubu被世界看见，只是一个开始。但当一个IP的体量足够庞大，它带来的不仅是增长，也会带来新的结构问题。过去一年，泡泡玛特的股价从高位回落，二手市场溢价明显下降，市场开始反复追问同一个问题——如果...

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A”，定义为“一个永远在‘生成自我’的女孩”，并同步预告“3月13日Key A未境之梦系列敬请期待。”当然，比新IP更值得我们关注的，是泡泡玛特推新的提速。据公开数据显示，泡泡玛特新IP的年度发布数量已从2024年的29个飙升至2025年的57个，几乎翻番，且2025年的推新频率几乎是一周一个。而进入2026年之后，泡泡玛特推出新IP的步伐也没有变缓。显然，泡泡玛特利用自己目前拥有的成熟的供应链和IP创意库，将几十个IP一起扔进市场进行测试，就算无法再造一个“labubu”，但能碰上一个成为下一个增长曲线的IP也不错。除了新IP的打造，另一种解法就是把自家的中腰部IP拿出来在市场上亮亮相、发发声、造造势。iBrandi品创注意到，3月2日，泡泡玛特官宣与瑞幸开启联名合作。这一次联名的对象不是labubu、星星人这种具有头部号召力的大爆IP，而是选了嘎子姐，一个泡泡玛特的中腰部IP——zsiga。此次合作也推出了杯套、纸袋、贴纸、徽章以及城市限定帆布袋等多种周边产品，并在多个城市同步展开。据泡泡玛特2025年半年报显示，虽然不及labubu，但zsiga也在2025年上半年实现了营收破亿，与其它12个IP共同为泡泡玛特贡献了亮眼的营收数据。事实上，一边不断推出新的IP，另一边是让中腰部IP进入更大的消费场景。当这两种动作叠加在一起，iBrandi品创认为，泡泡玛特本质上或许是在做同一件事——让更多IP被看见，而不是让所有注意力都集中在labubu身上。02当labubu成为主角泡泡玛特的爆款焦虑而要理解这些变化，我们就必须再次回到泡泡玛特与其当前的IP结构，以及labubu对于泡泡玛特的价值。过去两年，labublu无疑是泡泡玛特最为核心的增长引擎。2025年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。半年营收突破百亿，净利润超2024全年。其中，labubu所在的THE MONSTERS系列营收48.1亿元，占比34.7%，同比增长668.0%。再加之王宁在年会上的披露：2025年泡泡玛特一共卖出4亿只IP产品，labubu就卖出了1亿只。也即，仅labubu这一个IP，就贡献了公司整体销量中的相当一部分。这种集中度也在短期内为泡泡玛特带来了巨大的成功。labubu不仅帮助泡泡玛特打开了海外市场，也让品牌在全球潮玩文化中获得了更高辨识度。但当一个IP过于成功时，它也会不可避免地改变公司的增长结构——市场开始把公司的未来，与这一角色的热度紧密绑定在一起。labubu爆火的另一面是，过去一年，从泡泡玛特股价波动到产品在二手市场溢价回落，都在提醒市场一个事实：当情绪退潮之后，投资者和消费者都会重新评估一家IP公司的长期能力。而这种能力，并不只是创造爆款，而是能否持续培育新的IP。尤其是，对于泡泡玛特来说，长期依赖单一角色往往意味着更高的结构风险。毕竟，对于一个成熟的IP公司，最终都会走向IP矩阵——通过多个角色共同支撑增长，而不是让一个IP承担全部预期。所以，当一个IP卖出1亿只之后，王宁真正需要思考的问题就变成了：下一只在哪里。这样也就可以理解泡泡玛特最近的频繁IP上新与联名IP选择。比如与瑞幸联名的嘎子姐zsiga，虽然不及labubu，但也在2025年上半年实现营收破亿，这种中腰部的IP，通过联名瑞幸这种“认知度”更强的品牌，自然也能实现进一步的破圈。或是说，在更多消费者面前混个脸儿熟。从推出新的IP到扩大中腰部IP的曝光，以更长远的角度看，便更像是一种主动的结构调整。泡泡玛特需要证明的，不只是能够创造爆款，而是能够持续运营一个完整的IP体系，让不同角色在不同阶段承担增长任务。03结语只不过，从新IP推出的市场反应来看，泡泡玛特找“下一个”的动作或许还会持续一阵子。在Merodi更早两个月推出的“Supertutu”，一度已经被二手平台称为“泡泡玛特最赔钱的IP”，部分款式降价超五成，有消费者直言其“粉嫩配色、萌系兔耳”与市面泛滥的“治愈风”高度雷同，缺乏让人“一眼想抽”的冲动。放学后的Merodi的销量同样不及其他热门IP。另外，其日前预告的新的IP形象“Key A”在风格上也有了很大转变：放弃了可爱萌系的IP形象，风格偏向清冷、超现实，但消费者似乎也并不买账，网上也出现了一些关于Key A形象的“吐槽”。事实上，在潮玩行业，新IP遇冷也不罕见。IP从诞生到真正被市场记住，本来就是一件慢生意。无论是Molly还是后来走向全球的labubu，都经历过漫长的成长周期。真正的超级IP，很少在诞生之初就成为爆款。尤其是，labubu的成功也确实把泡泡玛特推到了一个更高的位置。单IP销量突破1亿只之后，市场很难不去期待“下一只”的出现。无论是资本市场，还是消费者讨论，都在不断放大这种接棒的压力。这也意味着，泡泡玛特未来很长一段时间都需要持续推出新的角色，并不断尝试让不同IP进入更多消费场景。并不是每一个IP都会成为爆款，但只要IP池持续扩充，或许也总会等到新的角色慢慢成长起来。也正因为如此，泡泡玛特今天面对的挑战，或许并不是“再造一个labubu”，而是如何让更多IP接力成长，逐渐形成稳定的IP梯队。一旦这种“去labubu化”的结构能够真正建立起来，那么到了2026年，当泡泡玛特再次交出年度财报时，人们看到的或许就不只是一个超级IP的成绩，而是一家IP公司的整体能力。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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