B站交出盈利答卷，品牌主迎来新考题

互联网江湖03-11

文 | 互联网江湖，作者 | Evin，编辑 | 刘致呈最近B站发布了最新财报。看数据，这份财报业绩相当能打：2025年，B站全年营收303.5亿元，同比增长13.1%；净利润为11.9亿元，同比转亏为盈。天眼查APP信息显示，B站2018年赴美上市，2021年港股二次上市。这是上市多年来，B站交出的第一份全年盈利的财报。对于B站这么一家专注于ACG、二次元内容的平台来说，亏损了这么多年后，首次...

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刘致呈最近B站发布了最新财报。看数据，这份财报业绩相当能打：2025年，B站全年营收303.5亿元，同比增长13.1%；净利润为11.9亿元，同比转亏为盈。天眼查APP信息显示，B站2018年赴美上市，2021年港股二次上市。这是上市多年来，B站交出的第一份全年盈利的财报。对于B站这么一家专注于ACG、二次元内容的平台来说，亏损了这么多年后，首次全年盈利颇有意义。过去，市面上常有关于B站何时盈利的讨论，可能很多人都没想到，B站盈利这一天来得这么快。要知道，B站2024全年还亏损了13.47亿，短短一年，就历史性地进入盈利阶段：净利润11.9亿，经调整利润一跃来到了25.9亿。资本市场方面，B站美股、港股表现出了一致性，均出现了向下波动的情况。平心而论，B站这份财报业绩表现并不差，尤其是四季度业绩，广告业务同比增长27.35%，要知道，这年头，各品牌方都在拼命地削减预算，B站广告业务如此迅猛增长，已是罕见。那么，B站亏了这么多年，这份全年盈利的财报到底意味着什么？这些问题，值得深究。为盈利，B站亮出底牌来看看B站是怎么盈利的。简单来说，主要是靠广告+游戏拉动。B站的主要业务中，占比最高的是增值服务，营收约119.3亿元，同比增长8%；其次是广告业务，全年营收100.58亿元，同比增长23%；第三是游戏业务，全年营收63.9亿元，同比增长14%；而IP衍生品以及其他业务则同比下降3%。这几项业务中，广告+游戏是营收贡献的主力。广告增速贡献最大，我们主要来聊聊广告业务。四季度，B站广告收入为30.4亿元，同比增长27%，其中，游戏、数码家电、网服、电商和汽车五个行业贡献最多。这几类内容，也对应B站优质内容产出最集中的几个大类。换句话来说，B站用核心的优质内容，正在带动广告业务的大幅增长。这年头广告业务要增长可不容易。一方面，金主爸爸们都在砍预算；另一方面，不少品牌仍然偏向于容易出效果的短视频平台。在这个背景下，B站广告能有23%的全年增长，是很牛的，含金量非常之高。不过，广告业务本身就意味着不确定性，说白了，广告业务能不能增长，不是全靠B站自己能决定的。3C数码类产品的消费补贴，品牌商家的预算增加，可能都是外部宏观因素。换言之，国补不仅带动了京东3C增长，也可能带动了品牌对B站的广告投放。明年广告业务还能不保持这个增速？可能陈睿自己心底也没谱。不过，广告业务强势增长背后，其实也是B站亮出底牌：优质ACG内容带来流量对于品牌的吸引力。这可是B站一直握在手里的“核心资产”。从此开始，B站的商业化风格开始变了，至少开始变得不怎么爱惜内容的羽毛了。但核心资产拿来变现能持续多久，是个很现实的问题。从过去的经验来看，内容平台的广告业务飞速增长，可能是有代价的。就像小红书，这些年，小红书谋求商业增长的代价，是内容调性失衡，用户一直都吐槽，小红书原有的社区氛围变了。当然，变了的不只是氛围，还有日益增长的治理成本。那么，对于B站来说，代价是什么？四季度，B站广告营收增长27%，增速很猛，但同时财报显示，四季度B站DAU环比下降了400万至1.13亿，MAU环比下降了1000万至3.66亿。什么意思呢？在大脚步推动广告变现的同时，B站的流量增长，开始有了新的波动。流量波动可能意味着一件事儿：B站用户们在表达某种态度：“饭可以恰，但如果初心变了，广告变多了，用户同样有选择不看的权力”。B站变了吗？变了，也没变。变的是，B站的商业化的节奏，明显加快了。这份年报，B站控费降本的意图也是很明显的，财报显示25年B站的研发费用降低了4.12%，市场、销售和管理费用却基本没变，营收增长的同时，公司的营业支出也基本没变。换言之，管理层似乎也有意在财务上尽快盈利。没变的是B站的基本面。今天的B站，用户再多，广告业务增速再快，本质上还是个“内容社区”的底子，纵然有游戏业务作为补充，但B站不是腾讯，核心竞争力其实一直都没变。社区的问题，从来不在于流量，而是在于内容与商业化的两难抉择。用户体验的洁癖，自然而然就决定了平台商业化的天花板。当然，B站作为ACG内容阵地的一哥地位不会动摇，但今后还有没有更多成长性和想象空间？还是需要看管理层能不能在两者找到新的答案。一个更商业化的B站，品牌该怎么看？今天的B站，要想盈利绝非难事。市场对于B站的期待，不是B站的广告业务能挣多少钱，也不是游戏偶尔能搞一个小爆款，市场真正的期待可能是“靠天吃饭”的日子哪一天能结束。而对于品牌、商家而言，这个问题就变得更简单了：一个广告变现为驱动的，商业味儿更浓的B站，还是一块儿品牌增长的肥沃土壤吗？要回答这个问题，恐怕还是得从投放本身来看。目前，B站上的广告投放主要有这么三种形式：第一种：与UP主合作商单，做内容共创。这是目前B站广告投放最主流的方式，但品牌的投放成本、试错成本都很高。这类投放中，最难平衡的内容调性与广告植入，说白了，用户对广告信息的容忍度低，需要用B站独有的“恰饭”文化，来做平衡。这就要求，品牌需要提高预算门槛。选择质量更高的UP主做内容共创，比如“百大”。做内容共创，好在内容产出质量稳定，用户接受程度高，更符合平台调性。但可能也有潜在的问题。比如制作成本问题。这类投放，软广需深度定制，硬广效果差，创作成本远超图文短视频平台，但最终效果，未必会超过抖音、快手。更重要的是，新品牌想出头并不容易。根据最新的百大UP主数据显示，超 6 成百大连续创作 5 年以上，其中 18 位UP主已超过 10 年。什么意思呢？在B站现有的内容体系内，可能已经形成了一个完整的“秩序”结构。那么，如果在大部分头部的UP主已经形成了完整的商业伙伴生态的情况下，新的品牌投放，恐怕难以吃更多的红利。说白了，新人UP主出头越来越难，就难有真正的内容红利释放出来，如果未来B站更倾向于商业化，这个问题，可能会更明显。后续怎么更新内容体系，鼓励更多新人百大涌现？可能是B站需要深思的问题。第二种：建立品牌自身的内容矩阵，然后给自身的内容做投流增长。这种类型的投放，也是品牌们最熟悉的投放方式。不只是B站，淘宝、抖音、快手都有类似的投放增长方式，只不过，在电商平台是开旗舰店，而在B站上，则是开设自家的账号。这类投放，好处是能直接与用户互动，积累品牌自身的粉丝人气，大部分品牌也都有入驻B站，只是，这类动作多为PR部门的工作，更多的偏品牌，而非业务层。对于品牌而言，这类内容本质上是私域流量，投放试错成本高，而且增长效果可能也一般。从增长的角度来看，很难走量，毕竟大部分品牌投放，其实还是为了获客增长，所以要不断地去找新流量来拉新变现。如果预算不高，而且要增长，这就需要考虑第三种：信息流投放或者AI智能投放。对于品牌来说，这类投放方式也不稀罕，比如字节的巨量引擎、淘宝阿里妈妈都有类似的投流方式。实际上，这类投放，B站也需要拿出更多优势。一个是流量层面，需要更多的吸引力。这些年，B站也一直在尝试内竖屏内容，而且平台也有不少“短视频”内容出现，这也可能是B站DAU能增长8%的原因之一，但8%的增长看起来不错，但能不能维持住是个问题。流量问题，说穿了还是内容问题。虽然进口日本动漫的形式仍然不乐观，但如何挖掘出更多优质国漫，可能会是B站支撑流量吸引力的一个重要思路。另一个是技术层面，要尽快补上短板。比如基础设施要有更多稳定性。去年“双十一”，市面上传出消息，据用户反馈，拉黑特定无头像、无等级、无内容的“幽灵账号”并清除缓存后，B站开屏广告及首页信息流广告显著减少。此后科技大V阑夕批评B站架构“太草台”。当时B站方面对此事也有回应表示：消息不实。抛开漏洞问题，从现实来看，与抖音、快手、阿里等巨头相比，B站在AI技术、广告投放基础设施等方面，可能还有差距。总之，有则改之无则加勉，这部分能力也需要进一步去弥补。从这三种投放方式来看，最有差异性，对品牌最有吸引力的是第一种。但对于B站而言，要重塑内容格局，培养出更多百大UP，释放出更多红利绝非一朝一夕之功。对B站商业化最有利的，其实是后两种，因为后两者，不需要UP分成。但这可能就意味着B站需要更多增加短视频内容占比，并且降低UP主乃至百大对B站的商业化贡献占比。如果将来B站要变得更商业化，两者如何取舍，也是一个颇为关键的问题。核心还是那个问题：内容调性与商业化天然就是一对矛盾，流量与营收就是一种天然的零和博弈。B站的确盈利了，但在盈利的B面，品牌投放红利会不会消失？内容生态会不会劣化？这不仅关乎品牌还会不会优先考虑在B站投放，也关乎未来B站的UP主们还能不能“恰到更多饭”，关乎B站能不能有一个持续稳定运转的优质内容生态？这些问题，环环相扣，需要妥善解决。从这个角度来看，年度盈利还远远不够，B站要走的路，依旧还很长。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"dataReport","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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