“联名混战”时代，麻六记为什么能持续出圈？

新浪财经03-06

过去一年，餐饮行业陷入“菜品创新难、品牌同质化”的竞争困局，从门店设计到菜单设置，从营销手段到服务流程，餐饮企业间相互模仿，导致品牌差异化优势难以建立，一场全行业的洗牌正无声却猛烈地进行。　　有数据显示，2024年近三百万家餐饮门店关停的浪潮尚未平息，2025年的“闭店潮”仍在持续。2025年10月，美团到店餐饮事业部总经理魏巍在美团餐饮大会上分享数据：单体正餐门店（10 家店以下品牌）新开店，...

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世代的情绪治愈需求，迅速引爆社交场域。线下联名套餐售超三万套、套餐流水破千万，同时带动其他消费。线上联名酸辣粉在麻六记五周年直播专场单日售十余万桶，既印证了本土IP长线运营的可行性，打通了IP与企业线上线下业务的桥梁，也成为Z世代情感消费的标杆。\n　　不止于流量破圈，麻六记更深耕文化底蕴与生活美学，在烟火与人文间搭建价值桥梁。马年新春前夕，携手徐悲鸿艺术馆推出限定新春礼盒，招牌川味与艺术雅韵融入年俗烟火，麻六记创始人汪小菲与徐悲鸿艺术馆馆长徐小阳腊八联袂直播，相关内容全网传播破百万。礼盒上线两周首批万套售罄，订单持续追加，生动诠释了文化价值向商业动能的转化。\n　　更值得关注的是，麻六记以在地文化与非遗IP为抓手，构建起一套“文化赋能—场景破圈—流量转化—营收增长”的闭环增长模型，在餐饮同质化竞争中开辟出差异化增长路径。\n　　麻六记与北冰洋联名唤醒的不仅是老北京味觉记忆，更构建起“辣味+桔汁冰棍”的消费场景符号，北京16家门店同步上线联名冰棍，仅25年下半年出货20万根。同步开启系列线下快闪活动，其中朝阳大悦城店活动单日营业额增长15%，社交媒体曝光40万+，快闪活动菜券核销率39%，实现声量、客流、营收的三重正向循环。\n　　2025 年中秋，麻六记还与百年铜艺传承品牌朱炳仁·铜达成联名，以非遗铜艺呼应川菜匠心，完成从“刚需型”到“价值型”联名的升级，中秋礼盒售超2万套，带动部分门店单月复购与营收同比提升 10%，印证了 “非遗 + 餐饮” 的长期价值，为餐饮同质化竞争开辟差异化路径。\n　　竞争下半场：要爆品出圈，也要长期主义\n　　当下，中国新消费品牌的一个进阶共识：在竞争的下半场，真正的壁垒并非单一爆品，而是一套能够持续吸引注意力、承载品牌价值观的文化符号系统。\n　　麻六记正通过线上线下联动的业务布局，构建其独特的品牌护城河。\n　　在线上，麻六记以IP联名为核心，打造可传播、可互动的内容体系，不断推出文创爆品。从徐悲鸿的艺术精神到卡皮巴拉的治愈哲学，从北冰洋的中华老字号到朱炳仁·铜的非遗匠心，品牌通过持续推出高质IP内容，构建起了“麻六记IP宇宙”。这些内容不仅在全网形成传播势能，更通过电商平台、内容社区与用户建立深度情感连接，推动线上零售持续增长。\n　　线下，麻六记将门店重塑为文化体验的空间载体。IP联名不再停留在视觉层面，而是深入空间设计、服务流程与消费场景。无论是融入卡皮巴拉元素的海报、贴纸与环境布置，还是与北冰洋联名打造的专属产品体验，实体空间成为IP叙事的延伸场域。这也让门店不仅是就餐场所，更是文化展示、社群互动与场景消费的融合平台。\n　　线上线下之间，麻六记通过“内容引流、场景沉淀、零售转化”的闭环模型，实现双向赋能。不仅成功地将国潮川菜从单一的“味觉体验”拓展为多维的“文化体验”，也让品牌不再只是提供美食的场所，而是成为连接传统与现代、艺术与生活、地域与潮流的文化节点。\n　　这种认知维度的拓宽，不仅打开了品牌在资本市场与消费市场的想象空间，也让品牌与用户之间的关系进行了深度重构。当消费者不再仅仅为了“吃饭”而来，而是为了“体验某种文化氛围”或“表达某种生活态度”时，品牌就实现了真正的价值突破，从而进一步打开估值与长期增长的天花板。\n　　近年来，品牌联名已成为消费市场的常态策略。\n　　从瑞幸咖啡与多邻国联手推出劝学咖啡，到喜茶与chiikawa的治愈出圈，再到老凤祥珠宝与手游蛋仔派对的跨界合作，联名经济热度持续升温。\n　　有研究数据显示，2025年联名经济市场规模增长至3000亿元。\n　　“联名大乱斗”的新消费时代，许多品牌联名折戟沉沙，麻六记为什么能持续出圈？\n　　首先，麻六记的联名动作 不只是单纯的营销动作，而是通过高频的联名节奏，串联驱动起麻六记诸多业务的经营策略。从餐饮门店到零售产品，以“在地性、匠心、文化、情绪”四大维度为核心，麻六记的IP联名串联起了顾客线下消费、节日属性、居家日常等多个生活场景，并建立起品牌的场景关联性。\n　　其次，在IP筛选上，麻六记坚守匠心与精神溢价的双向赋能逻辑，拒绝无底线流量绑定，优先选择与“古法坚守”理念契合的非遗、传统工艺IP。其与朱炳仁·铜的联名合作，以百年铜艺非遗工艺呼应古法川菜的匠心内核，既拔高了产品与品牌调性，又推动了品牌的价值升级。\n　　透过这些跨界实践，麻六记也逐步构建起清晰的品牌升级逻辑：以IP为情感纽带，让国潮川菜文化突破地域与餐桌的边界，潜入日常场景，沉淀为具有文化厚度与情感黏性的品牌资产，实现从“吸引流量”到“留住人心”的长期价值转化。\n　　在餐饮行业的凛冽寒冬中，从不缺少倒下的故事，却总是稀缺穿越周期的样本。当潮水退去，那些逆势而上的品牌，其生存密码从来不是靠一时风口与流量狂欢，而是回归最朴素的商业本质：以价值立命，以品牌立身，以长期主义守住人心。穿越周期，麻六记的进化路径恰为这一逻辑提供了生动的注脚，更为为迷雾中的行业，标注出了一条破局之路。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：何俊熹","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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