B站为恰饭拼了

虎嗅网03-07

出品｜虎嗅黄青春频道作者｜商业消费主笔黄青春题图｜视觉中国B 站首次实现全年盈利，“小破站”的钱袋子终于鼓起来了。3 月 5 日，B 站发布 2025 年第四季度及全年未经审计财务报告。2025 年首次实现 GAAP 口径全年盈利，净利润 11.9 亿元，相较 2024 年净亏损 13.6 亿实现扭亏为盈；全年调整后净利润 25.9 亿元，正向运营现金流达 71 亿元。单季度来看，2025Q4 ...

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年，平台直播业务毛利率稳步提升，与 UP 主生态、游戏内容形成深度协同，不仅成为 UP 主商业化的核心渠道之一，也为平台带来了持续的收入增量。受益于此，平台付费用户规模再创新高。2025Q4 月均付费用户达 3566 万，同比增长 21%，创下新高——这种基于内容认同的付费，远比流量变现更具可持续性。不过，UP 主生态底层逻辑也在悄然变化。财报显示，2025 年全年有近 300 万创作者在 B 站获得收入，人均收入同比增长 21%，千粉以上 UP 主数量同比增长 30%；但光鲜数据背后，创作激励定位更多鼓励新人 UP 主，近年中腰部 UP 主激励缩水的讨论常见于社交平台，UP 主只能加大恰广告商单的力度，而恰饭过多又会引发社区反噬——于是，一部分 UP 主陷在“激励缩水-商单内卷-创作质量下滑-用户流失”的恶性循环，逐渐丧失创作热情。广告成盈利“急先锋”财报显示，2025Q4 B站广告收入 30.4 亿元，同比增长 27%，连续 12 个季度保持同比高速增长；全年广告收入突破 100.6 亿元，同比增长 23%，在总营收中占比提升至 37%，成为仅次于增值服务的第二大收入来源。一组数据充分例证客户向 B 站迁徙的趋势：2025 年，平台百万级广告客户留存率接近 90%；在“大开环”策略下，2025 年双 11 期间，全行业平均新客率达 55%，千元以上商品 GMV 同比增长 63%。虎嗅研究发现，广告高增长背后有三大逻辑支撑：第一，多场景广告库存全面释放。除信息流核心场景外，搜索、PC、大屏、小程序等场景广告收入均实现超 60% 的增长，部分场景增速超 200%，打破了市场对 B 站广告库存天花板的固有认知。第二，AI 技术全面赋能广告效率提升。2025Q4 平台 AI 广告收入同比激增 180%；AIGC 与广告素材的深度结合，大幅降低广告主的创意生产门槛，并通过自动化投放系统、精准推荐算法提升了深度转化效率，带动广告 eCPM 持续上行。第三，垂直行业实现深度深耕。2025Q4 广告收入贡献前五的行业分别为游戏、数码家电、互联网服务、电商和汽车；除传统优势行业持续发力外，家装行业广告收入同比增长近 80%，教育培训、汽车行业均实现双位数增长，广告收入的行业结构持续多元化。硬币的另一面，商业化扩张与社区生态平衡如同“走钢丝”。创立之初，社区就是 B 站的“根基”，陈睿在财报电话会上反复强调，社区是培养优质内容的土壤，能源源不断产出优质内容的平台，才能穿越周期——而 2025 年的商业化狂奔，正在不断试探着社区生态的容忍边界。财报提及，B 站正通过拓展更多消费场景来不断丰富广告库存，这意味着广告在平台内的出现频率、展现形式正在持续增加。尽管 B 站强调确保用户体验不受影响，但平台广告收入已与游戏、数码家电、汽车等五大行业景气度高度绑定，行业进入下行周期，平台势必要面对：加大广告投放保收入 or 控制广告密度护体验的两难选择——一旦打破平衡，B 站赖以生存的社区心智将受到不可逆的伤害，无异于饮鸩止渴。游戏是盈利“压舱石”长期以来，游戏业务都是 B 站最具争议的板块，从早年一款《FGO》吃遍天，到 2022 年后自研业务收缩、调整，再到换掉游戏一把手张峰、陈睿亲自上阵，市场对 B 站游戏的质疑从未停止。但 2025 年，游戏业务已成为 B 站盈利的“压舱石”，完成“过度押注自研”向“稳住独代联运 + 自研”的转型。财报数据显示，2025 年 B 站游戏业务收入 63.9 亿元，同比增长 14%，主要得益于陈睿“两手抓”战略的全面落地：一手抓长线运营筑牢现金流基本盘，一手抓垂类自研打开增量空间。在长线运营层面，《FGO》《碧蓝航线》凭借周年庆版本持续跻身 iOS 畅销榜前列，运营多年仍保持极强的生命力，贡献了七成业务收益；独代 SLG 产品《三国：谋定天下》上线一年半以来，历经 9 个赛季更新，仍稳居 iOS 排行榜前五。在自研层面，《逃离鸭科夫》成为 2025 年国产单机游戏“最大黑马”，上线三周销量突破 300 万份，在 Steam 平台近 3.3 万条评测中保持 96% 好评率，最终以 380 万销量、2.5 亿销售额登顶国游销售榜榜首，成为 2025 年最成功的国产单机游戏——期间，UP 主二创推动游戏快速破圈，游戏爆火又反哺了平台内容供给。不过，2025 年 B 站游戏收入却呈季度下滑的态势：从一季度的 17.31 亿元，降至二季度的 16.1 亿元、三季度的 15.1 亿元，第四季度微增至 15.4 亿元，增长动能明显减弱。这说明，B 站游戏业务依然依赖“赌爆款”：《三谋》《逃离鸭科夫》的成功，更多是单款产品的胜利，一旦《三谋》的流水出现持续下滑，新品未能如期接棒，B 站游戏业务又会震荡下跌，直接冲击平台整体盈利的稳定性。即便财报中披露了《三国：百将牌》《闪耀吧！噜咪》两款储备新品，前者计划 2026 年年中上线，后者计划年内全球发行，但这两款产品能否复刻此前的成功，存在极大的不确定性。裤腰带勒太紧了当然，B 站能实现全年盈利，一方面来自收入端的稳健增长，另一方面则来自成本端的精准管控与经营效率的持续提升。财报清晰展现了 B 站在成本管控上的成果：2025Q4 B 站营业成本 52.4 亿元，同比仅增长 6%，低于 8% 的营收增速；经营开支 25.8 亿元，同比下降 3%，其中销售及营销开支 11.3 亿元，同比减少 9%，研发开支保持 9.21 亿元，实现了“降本不降核心投入”的精准管控。与之对应，是平台盈利能力的持续提升：第四季度毛利润 30.8 亿元，同比增长 11%，毛利率连续 14 个季度环比提升至 37%；毛利率从 2024 年的 32.7% 跃升至 2025 年的 36.6%；调整后运营利润率也从 2024 年的 6% 提升至 2025 年的 10%，经营杠杆效应持续显现。B 站 CFO 樊欣在财报电话会上明确，平台在变现效率提升的同时，始终保持有效的成本管控，进一步增强了经营杠杆，这是全年盈利得以实现的关键。值得注意的是，B 站降本增效并非一刀切式业务收缩，而是持续结构性优化：一边砍掉低效的游戏自研项目、非核心的营销开支，一边加码优质内容、UP 主生态，并压缩服务器与带宽等基础设施成本。不过，在 AI 重塑内容行业的关键节点，B 站动作却略显“迟钝”——尽管财报中称 B 站是“中国内容最丰富、专业度最高的 AI 社区”，每月有超 1.2 亿用户消费 AI 内容，但 B 站至今都没有一款 AI 创作工具兜住这部分流量。要知道，字节跳动旗下剪映早已推出 AI 一键成片、智能剪辑等功能，豆包已成为国民级 AI 应用，而 B 站 C 端的“搜索 AI 助手”、B 端 AI 加持的“哔哩必达”更多服务于商业化提速。财报中 CFO 樊欣提到，2026 年会适当增加对 AI 的投入，将一部分额外的利润投入到贴合业务的 AI 应用场景上——然而，这种用额外利润做投入的思路，与行业内其他平台“All in AI”的战略布局形成了鲜明对比。陈睿给B站指了条新路不可否认，首次实现全年盈利是 B 站发展史上的里程碑，但如何持续盈利才是生存的关键。陈睿在财报电话会上反复强调：“内容平台之间的竞争，终局就是看哪个平台拥有最多的优质内容” ——对 B 站而言，社区生态是“根基”，守住社区生态的核心是守住优质 UP 主生态。财报显示，2025 年 B 站万粉、十万粉、百万粉 UP 主数量同比增长 20%，但创作激励缩水、商单市场内卷，正在不断打击中腰部 UP 主的创作热情。基于此，B 站必须构建健康的 UP 主商业化体系，不仅不能将变现压力转嫁至 UP 主，反而要设计更合理的平台机制，帮助不同粉丝量级 UP 主获得商业变现——只有让 UP 主在平台上获得更长的生命周期、更多的商业回报，优质内容供给才能持续，社区土壤才能保持“肥沃”。其次，在快餐化、AI 内容泛滥的当下，用户对优质内容的渴求只会越来越强烈。B 站必须坚持对优质内容的投入，不能为短期利润而收缩内容采购、自制投入。比如，在二次元核心赛道，保障新番引进的数量与质量；在国创赛道，做好《中国奇谭 2》《凡人修仙传》等头部 IP 续作，加大对全新原创 IP 的扶持与开发；在视频播客、AI 内容、生活消费等新品类，加大挖掘优质创作者，打造更多标杆内容。最后，陈睿在电话会上明确表示，AI 带给 B 站的是核心利好，能够大幅提升优质内容的创作效率，放大平台的核心优势。财报提及，2026 年 B 站将正式上线 AI 辅助创作工具，这是平台 AI 布局最核心的一步，也能一定程度缓解优质内容产能不足的困境：一方面，AI 工具能够大幅降低剪辑、配音、字幕、特效等创作环节的门槛、抹平技术差距，让有创意、有审美的 UP 主提升创作效率，从而为平台源源不断地输送新鲜优质内容。另一方面，AI 多语言翻译技术能够实现视频声音、口型的完美适配，帮助 UP 主将内容输出到全球市场，打开全新的增长空间。与此同时，AI 技术也在重构内容分发体系。过去，中长视频平台很难精准匹配用户的内容需求，也很难在早期发现优质内容；而 AI 增强型内容理解技术，能够深度解析视频内容，精准匹配用户的观看需求，让优质内容能够更快、更精准地触达目标用户。此外，AI 还能通过用户互动、弹幕、评论等数据，更早地识别出优质内容与潜力 UP 主，给予更多的流量扶持，形成“优质扶持、用户增长、激励创作”的正循环。综上，B 站用 16 年从一个二次元社区成长为中国年轻用户最多的内容平台，平衡好商业化与社区生态，是盈利具备可持续性的关键。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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