安踏现在什么都想卖，但又累又难赚钱

蓝鲸财经02-11

作者 | 源Sight 安然与安踏集团纯粹的买买买不同，主品牌ANTA安踏在CEO徐阳治下经历细致而密集的革新，其中，向外与细化是躲不开的关键词。国际方面，2月初，ANTA安踏官宣成为希腊奥委会战略合作伙伴，获得了米兰冬奥会开幕式首个入场的黄金曝光位，同时品牌还将为10支中国国家队提供比赛装备，在赛场抢占大众视野。此外，ANTA安踏近日宣布，其位于加利福尼亚州比弗利道330号的美国首店将于2月13...

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安然与安踏集团纯粹的买买买不同，主品牌ANTA安踏在CEO徐阳治下经历细致而密集的革新，其中，向外与细化是躲不开的关键词。国际方面，2月初，ANTA安踏官宣成为希腊奥委会战略合作伙伴，获得了米兰冬奥会开幕式首个入场的黄金曝光位，同时品牌还将为10支中国国家队提供比赛装备，在赛场抢占大众视野。此外，ANTA安踏近日宣布，其位于加利福尼亚州比弗利道330号的美国首店将于2月13...</p>\n\n<a href=\"https://www.lanjinger.com/d/1770783074241534841\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LU0320764599.SGD","symbol_name":"FTIF - Templeton China A Acc 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Mentality系列，将在比弗利山庄旗舰店和ANTA安踏官网正式亮相。据了解，该门店将作为ANTA安踏的美国品牌中心运营。未来，门店将推出跑步俱乐部(Run Club)、运动员主导的互动活动(Athlete-led Activations)，以及围绕文化传承、体育精神与科技创新等的主题活动，加强本土化交流与融合。除此之外，这段时间，ANTA安踏也将在米兰冬奥会上刷一波存在感。据悉，ANTA安踏为包括短道速滑、速度滑冰、冰壶、雪车、雪橇、钢架雪车、单板滑雪平行大回转、单板滑雪大跳台及坡面障碍技巧，以及自由式滑雪U型场地技巧在内的10支中国国家队打造专业比赛及训练装备。开幕式前，ANTA安踏接连官宣与希腊奥委会及新加坡奥委会达成合作。因此，ANTA安踏还将为希腊、新加坡代表队出征2026米兰冬奥会提供专业装备；开幕式上，ANTA安踏已获得米兰冬奥会开幕式首个入场的黄金曝光位。根据《晚点LatePost》，徐阳曾明确表示，“每个人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成为世界的安踏。”三年之期将至，或许ANTA安踏也感到紧张加快步伐。 越开越细的隐忧“只要赛道够细，就没有人能打败你”似乎已成为ANTA安踏高层共识。“好多东西还可以再小。”徐阳曾在接受采访时表示，“不同的人在不同的渠道里面去买不同的产品，以不同的价格，所以安踏不可以用同一个渠道、同一票货、同一个价格面对不同的人。”2023年初，徐阳被集团董事会从始祖鸟调任回接管ANTA安踏首席执行官一职。区别于之前三代销售出身的CEO，广告营销出身的徐阳对品牌、渠道等的定义、规划更显细致。外界可以明显感受到，徐阳在过去一年把ANTA安踏变得“更分散”“更小”了。根据公开披露的信息，截至目前，ANTA安踏大力推广的新店型、已成规模的原有店型、策划中的新店型，合计接近20种。北京三里屯安踏作品集白标店丨图片来源于安踏公众号成人门店方面，除常规门店形态外，还包含有ANTA ARENA安踏竞技场、ANTA PALACE安踏殿堂、ANTA ZERO安踏0碳使命店、ANTA GUANJUN 安踏冠军店、ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（白标店/黑标店）、ANTA SUPERSTORE超级安踏，以及奥莱店安踏OUTLET、安踏PARK等店态。其大货门店内部按金字塔形矩阵排级，由下往上分别为基础级、标准级、精英级、殿堂级和竞技场级门店，以面向不同的商圈和消费者。童装门店方面，包括了安踏儿童、安踏校园、安踏少年、安踏儿童PARK以及打造IP形象的灵龙店。除此之外，加上徐阳在公开演讲曾提及的安踏女子店、儿童追风店、要疯盒子、安踏跑步店等新店态，或将有接近20种店型集中在这一个品牌。ANTA安踏副总裁&CMO朱晨晔在2025年6月参加行业大会时表示，“我们开创的专注中国精英运动户外品牌安踏冠军，比安踏品牌本身的价位段高30%-50%。两年多来，安踏冠军已经实现了门店规模的7倍增长，超过13家店年销售已突破千万，这是之前安踏大货品牌店效的2到3倍。”但实际上，除了定位相对鲜明的几种门店或品牌，例如对标始祖鸟的安踏冠军、由潮鞋发售带来声量的SV（SNEAKERVERSE）门店，以及零售定价更低的大店超级安踏，ANTA安踏其他新店型在大众层面似乎由于区分度、辨识度不算高，并未掀起太大水花。截图来源于公众号有部分消费者认为，过于细分的繁杂店型让人傻傻不清，容易造成对品牌的认知混乱；一定程度上，这些略显冗余的店型也浪费建设、营销、管理等投入，会加重经营负担。另一方面，已形成认知的新店型，在前期开业噱头热度过后，持续盈利也成为问题。以2024年开启的超级安踏为例，其定位全场景一站式的运动大卖场，为全年龄段消费者提供全季节全品类产品。通过优化供应链，超级安踏上架的产品零售价比常规安踏门店降低约30%，也被形容为“运动版的优衣库”或“贵替版的迪卡侬”。截图来源于公众号尽管被高层号称“店效是普通店3倍，商品周转率快行业一倍”，但实际上，在社媒平台上不时有消费者反映称，一些超级安踏卖场在开业热度过后，日常客流并不算多，卖场长期处于平淡甚至惨淡状态。也有自称品牌员工的网友表示，虽然产品零售价低于常规店，但超级安踏设定了更高的营收目标，经营达标都略显困难。根据安踏集团披露的运营表现，2025年四个季度，ANTA安踏的零售额经历由高单位正增长、低单位数正增长、低单位数正增长、低单位负增长的阶梯下行变化。2025上半年，ANTA安踏的毛利率也出现下滑。这或是受行业整体放缓影响，但与之相比，前两年承受失速焦虑的FILA，过去一年的零售额却在高单位数到低单位数的正增长中反复横跳，体现顽强增长韧性。相较于更分散的ANTA安踏，FILA正执行CEO江艳提出的“ONE FILA”新战略，主动聚合与重塑品牌，重新回答“FILA是谁、为谁服务”的关键问题，并将发力重点锁定在网球和高尔夫两大菁英运动赛道。相比之下，坚持“更小即更大”、负担更多的ANTA安踏，在叠加新春的海外扩张及赛事赞助等投入后，新一季度的增长保卫战略显严峻。 细与泛、快与慢的平衡近年来，On昂跑、Hoka等一众国际运动品牌接连入华，挑战国内成熟体育运动品牌，竞争越发白热化。徐阳曾在公开活动上表示，“对我来说，安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的瓜分。”ANTA安踏的细分经营策略一定程度上是应对垂类品牌进攻、抵御风险的有力武器，理想情况下可以更大程度地网罗了不同领域的消费者，扩大覆盖面收获更多增长。例如专卖潮鞋的SV门店也吸引并抢占了一部分跑鞋爱好者的目光。李宁、361°等其他国产运动品牌也有相应门店细分管理动作，例如紧跟超级安踏的361°超品门店、李宁去年以来新增设的全球首家龙店、首家户外品类独立店COUNTERFLOW溯、多元运动空间NING FITNESS等。但ANTA安踏近一年波动下行的关键，或在于细分与扩张的不加节制。除了前述的近20种门店类型系于一品牌的情况，根据安踏官方发布的消息，在2025年国庆期间，安踏在全国就有超300家新店启幕。其中，新开业的安踏殿堂级店有39家、安踏冠军30家、超级安踏24家、由低线市场整合升级至地标商圈的安踏灯塔店41家、安踏奥莱8家、安踏作品集4家，以及安踏儿童店70家。过精过细与大规模加速铺开的门店布局，势必给经营管理带来不小的压力。这或与徐阳立下的激进增长目标有关。2023年，徐阳在一场投资者日会议上提出了ANTA安踏截至2026年的三年目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元人民币规模。2024年，ANTA安踏收入同比增长10.6%至335.2亿元，约是目标的一半。“行业今年（2023年）才单位数增⻓，而且基数是2022年。这一定是一个激进的目标。对我个人来说，我是希望创造奇迹的。”徐阳彼时对媒体表示。如今来看，奇迹实现的难度似乎更大了。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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