更懂中国，雅诗兰黛终于扭亏了

21世纪经济报道02-12

救火队长——司泰峰（Stéphane de La Faverie）立大功了！　　去年元旦上任的这位雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官，对美妆巨头雅诗兰黛进行大刀阔斧的改革一年后，终于收获硕果。　　近日雅诗兰黛发布 2026 财年第二季度财报。财报显示，这个季度雅诗兰黛净销售额增长 6%，达到42 亿美元；有机净销售额增长 4%，在本季度实现1.62亿美元盈利，较去年同期扭亏为盈。整体来看，雅诗兰黛上半...

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Labo）品牌表现尤其出色。司泰峰在电话会议上强调：“我们已经连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长。”　　不靠打折在中国市场增长速度跑赢市场　　自2025财年亏损11.33亿美元之后，司泰峰上任后第一要务便是扭亏。　　这位雅诗兰黛的老将很清楚问题所在，改革的重点之一，便放在中国，其中包括调整区域架构，将中国内地作为独立地区进行业绩列报。　　如今中国内地市场成为财报的亮点。雅诗兰黛方面披露的信息显示，其在中国高端美妆市场的表现优于行业整体水平，扭转了此前的负增长趋势。本季度及2025自然年，其在高端美妆市场的所有品类、线上及线下渠道均实现市场份额增长，且增长速度跑赢市场。2026财年Q2 护肤品类市占率提升 22 个基点，彩妆 87 个基点，香氛 100 个基点，护发 85 个基点，说明增长并非仅依赖单一节点，而是覆盖全品类的全面突破。　　必须指出的是，雅诗兰黛在中国内地市场的业绩回春还有整个环境的因素。　　在全球经济格局深度调整的背景下，中国化妆品行业彰显出强劲发展韧性，不仅持续稳居全球第一大化妆品消费市场，更延续了 2023 年 3.61%、2024 年 2.80% 的稳健增长态势。2025 年，行业在复杂的全球经济环境中依旧保持增长动能，全渠道交易额达到 11042.45 亿元，同比增长 2.83%。中国万亿元美妆市场的大饼吸引不少国际美妆品牌落子布局，欧莱雅、联合利华、宝洁等多个美妆巨头都在中国回到了增长轨道，中国市场成为重要增长极。　　其中高端美妆成增长关键，各大品牌都在以“更贵的产品组合”实现有机增长。宝洁日前发布的2026财年第二季度财报显示，大中华区市场在连续多个财年下滑后，已连续三个季度实现增长。高端护肤品牌SK-II表现尤为突出，“神仙水”成为拉动增长的“真神仙”；欧莱雅则在以40亿欧元收购开云集团旗下美妆业务后发布2025年前三季度财报，显示中国所在的北亚区实现两年来的首次正增长。其中，中国大陆实现低个位数增长，略高于微幅增长的市场水平。联合利华2025年第三季度财报也指出中国市场已重回增长轨道，第一大市场的亚太非地区占集团整体业绩的42%，表示“针对性渠道策略与产品高端化已初见成效”。　　此外，各奢侈品集团正在加速美妆市场布局。以前阵子发布2025年年报的LVMH集团为例，其香水与化妆品业务在有机基础上持平，经营利润率提升至8.9%，除去迪奥小姐精华香水、 sauvage 男士香水等核心经典产品持续领跑高端市场，丝芙兰在零售美妆上也表现出色，营收与利润持续增长，巩固了其全球美容零售领导者的地位。　　各大品牌告别对规模的盲目扩张，着力高端化的的环境下，雅诗兰黛决定以更快速度的产品更新触及消费者。雅诗兰黛品牌在肌肤长寿科学领域推出三款突破性新品，成功推动其护肤品类在中国大陆实现双位数有机销售额增长；汤姆福特则凭借紧贴潮流的唇部、面部产品及香氛新品，同样斩获强劲双位数增长。值得关注的是，中国创新实验室仅用 15 个月便研发出 Re-Nutriv 精油产品，显示出针对中国市场的快速响应能力。　　这也与2025年2月集团轰轰烈烈推出的“重塑美妆新境”这一历史上最大的运营变革一脉相承。司泰峰在电话会议中重申该变革的最终目标是“让雅诗兰黛成为以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司”。他在会上指出，“我们迅速扩大了在消费者偏好、高增长渠道、市场、媒体和价格层级中的产品组合存在。”而中国市场作为试金石，在上述各方面做出了调整，从而实现量价齐升。　　首先，雅诗兰黛抓住丰富的消费节点，意识到对中国消费者来讲，618、双十一外，国际情人节、妇女节、春节备货期等均为重要增长窗口，通过多节点运营，通过打造零售体验、VVIP 客户触达、线下活动运营等方式降低对单一促销的依赖。同时持续加码在华线下独立门店布局，这是集团在华扩张最快的分销渠道。勒莱柏上海新天地首店等体验式门店成功建立与消费者的情感连接，通过体验式消费提升非大促周期的转化效率。　　其次线上平台持续发力，线上渠道销售整体表现强劲，天猫、抖音、京东等平台的优异业绩带动集团全球线上增长，双十一期间雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑分别登顶细分品类榜首，实现“拉新+留存”双重目标。雅诗兰黛也一向注重本土化，善用社交媒体与当地消费者保持联系，提供他们所需要的产品。西交利物浦大学副教授郭剑光认为，“线上下配合的这个策略是适合的，因为全自营对美妆行业是行不通。”　　要客研究院院长周婷指出，全渠道向体验化转型，意味着雅诗兰黛从“卖产品”转向“卖服务、卖体验”。线上在品牌运营与用户管理中的核心地位进一步强化，线下门店从销售载体升级为体验场景。“这一转型推动品牌价值与用户黏性持续提升，也预示传统单纯销售型门店模式逐步弱化，体验化、服务化将成为高端美妆线下场景的主流方向。”　　财报特别强调了增长不靠打折，在所有营销活动中，雅诗兰黛均同步降低折扣力度，通过产品创新、体验升级而非价格战吸引消费者。该集团CFO Akhil Shrivastava表示：“中国大陆市场实现销售增长的同时，折扣率同步收紧，直接推动盈利能力提升。”　　旅行零售吹起过渡性逆风　　雅诗兰黛也将降折扣、重体验的策略延伸至中国旅游零售渠道。　　从旅游零售的构成上看，韩国等亚太市场旅行零售仍受严重冲击，虽有微弱复苏迹象，但业务体量远小于中国旅游零售生态，对雅诗兰黛集团东亚太旅游零售的贡献可忽略不计。因此中国将是雅诗兰黛旅游零售的重要板块。　　财报显示，一方面海南离岛免税业务表现亮眼，在雅诗兰黛与海蓝之谜的带动下，本季度零售销售额实现高个位数增长，2026年1 月更是创下高双位数增幅，且增长品牌组合更趋多元，多个品牌同步斩获市场份额提升。除传统强势品牌外，M·A·C、祖玛珑、TOM FORD 均表现亮眼。　　但另一方面，受合作方更迭的影响，雅诗兰黛Q2 整体旅游零售业绩未达市场预期。2026 财年上半年，全球旅行零售业务下滑态势有所缓和，带动集团整体零售销售从 Q1 的下滑 4% 改善至 Q2 的持平，若剔除旅行零售，雅诗兰黛上半年零售销售同比增长 4%，旅行零售仍为短期业绩拖累。　　电话会议上，雅诗兰黛披露渠道合作方更迭的细节，长期合作的免税运营商 Sunrise（日上免税）已正式停止运营，其原本负责的北京、上海两大核心机场的线下免税业务，以及配套的线上销售业务，全部移交至三家新合作伙伴：中国中免（CDF）、国际免税运营商 Avolta、本土零售龙头王府井，完成了京沪机场免税经营权的全面“换血”。　　北京、上海机场作为中国最核心的国际航空枢纽，是雅诗兰黛旅游零售渠道的 “黄金阵地”。财报指出，这次业务移交已在2026 财年第二季度（Q2）产生明显运营扰动，且这种影响将延续至第三季度（Q3）。原有的通用购物 APP 在 Q2 关停，作为旅游零售重要线上渠道，其关停直接导致雅诗兰黛在该板块的消费转化能力大幅受限。　　周婷分析此次京沪线下免税及配套线上业务移交三家新合作伙伴，短期仅会在个别渠道出现短暂缺货、价格波动等过渡性现象，长期对雅诗兰黛整体运营无实质影响。“雅诗兰黛在免税渠道一贯采用供货模式，运营商更迭属于行业正常更替，随着合作理顺后将快速恢复稳定，对销售额、运营成本及旅游零售整体表现不会形成重大冲击。”　　郭剑光则预测，这次更迭可能造成其“毛利率会下降15%左右，但销售额会增加，利润会更为稳定。”　　雅诗兰黛也明确表示，尽管存在短期过渡性波动，但基于与中免、王府井等新合作伙伴的长期良好合作基础，判断后续渠道运营将实现 “强劲正常化”，即逐步恢复甚至超越此前的销售规模与运营效率。“全年销售额上升可以带来利润率上升5%左右，而渠道合作方会分摊一些线下推广费用。”郭剑光分析道。　　此次渠道变动发生在雅诗兰黛集团精细化管控库存的阶段，渠道的优化调整与集团的库存管理节奏相契合。　　周婷认为，按需发货、严控库存、精细化管控的模式，高度适配中国市场高效、透明、去库存化的渠道需求，也有效规避传统批发代理的积压与窜价风险。她指出，“这一策略反映出美妆行业正走向平台化、去中介化，商业模式更精简高效，品牌普遍强化人、货、场统一管控，以稳固高端品牌形象与用户体验。”在周婷看来，这也标志着高端美妆进入以用户精细化运营为核心的发展阶段，专业化、数字化运营成为关键竞争力。　　雅诗兰黛管理层对旅游销售的未来总体充满信心，针对旅行零售客流足但转化率低，消费者潜力巨大但消费情绪低迷的现状，该集团聚焦“零售娱乐化”， 通过线下活动、场景化营销提升转化。通过与新零售商的战略合作，该集团正进一步减少渠道折扣，转向以体验为核心的转化模式，为品牌长期价值夯实基础。　　除亚太地区外，雅诗兰黛也加码欧美及中东机场的旅行零售布局，包括与美洲免税（Duty Free Americas）合作、升级欧洲及中东机场的奢华香氛门店，推动上半年香氛品类在多个主要零售商处实现双位数零售增长，成为西方旅行零售的核心增长点。　　雅诗兰黛方面预计，受运营商切换的过渡性逆风影响，2026 财年下半年，亚洲旅行零售将迎来较高的基数压力，对整体增速产生一定压制。但随着渠道交接完成、线上渠道恢复，叠加体验化转型深化，旅行零售有望重回稳健增长轨道，成为集团全球业绩的重要支撑。　　整体来看，雅诗兰黛上调了2026 财年全年业绩展望，有机净销售额预计增长1%至3%，调整后营业利润率介于9.8%到10.2%之间。关税问题预计将对2026财年盈利造成约 1 亿美元的波动（扣除缓解措施的净影响），主要集中在下半年。该公司持续通过贸易项目和更灵活的供应链管理，以及进一步优化区域生产布局，将生产环节向消费者所在地靠近，从而缓解关税相关影响。　　“尽管下半年仍将面临此前已预期的挑战，且公司正加大面向消费者的投入，我们仍预计将恢复有机销售增长，并实现四年来首次营业利润率的扩张。” 司泰峰在“重塑美妆新境”战略实施一周年之际这样说道。（文章来源：21世纪经济报道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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