Swisse的“蓝帽子难红”

蓝鲸财经02-10

作者|市象王铁梅小红书新规发布后，Swisse（斯维诗）在小红书的官方旗舰店悄然下架了店内全部商品链接。随着平台《禁止分享商品及服务规则》结束意见征集，一套针对保健品及医药健康类商品的强监管框架正式落定。新规之下，所有“蓝帽子”认证的保健食品、各类婴幼儿及特殊医学配方奶粉，均被划入禁止达人分享推广的范围。据健康产业观察，每月有1.2亿用户在小红书寻求健康生活指引，其中医疗健康类目的搜索量增速显著...

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36%、78%、53%。这意味着过去几年，这些产品的相关品牌在小红书平台借由海量博主笔记构筑的“种草”通道，已经关闭了。对于将小红书视为核心营销阵地、深度依赖其塑造“进口健康”品牌形象的Swisse而言，增速或将遇阻。在中国市场，Swisse同时运营着“国产蓝帽子”和“跨境进口”两条产品线，这一直是其主要的两条增长线。蓝帽子产品被直接禁止推广，可能会导致以国产合规产品做背书的跨境产品营销空间也被大幅挤压。2024年小红书在年度“种草大赏”上为Swisse颁发了“品牌长效增长”奖。颁奖词写道：“多品线科学排兵布阵，矩阵化种草，带动生意稳增长，生意体量稳居全网TOP1。”同年，Swisse中国区市场总监邵柳在一次行业论坛上，以“销量增长166%，多产品赛道TOP1”为题，详解了小红书平台为其带来的助力。一个平台颁奖，一个品牌总结，对于一个事实进行了共同确认：Swisse与小红书存在深刻的共生关系。Swisse国产化营销遇阻Swisse在中国市场的增长，很大程度上建立在线上平台。据其母公司健合集团2025年第三季度财报，在成人营养及护理用品板块中，以Swisse为核心的产品组合贡献了约70.6%的分部销售额，是绝对主力来源。其中，中国市场的渠道结构呈现出明显的内容电商特征：跨境电商渠道销售额同比增长23.1%，贡献中国内地成人营养及护理用品收入的81.9%；抖音渠道增速更快，销售额同比提升77.7%。这意味着Swisse相关产品的用户触达、心智建立与复购维护，已经高度依赖电商与内容平台协同完成。在小红书体系内，Swisse构建了一套高度工业化的种草模型。据保健品相关从业人员透露，Swisse采用了一套验证过的“头部、腰部、尾部博主黄金配比”模型。在这套模型中，头部达人负责权威背书与话题引爆，中腰部及海量素人KOC则围绕“熬夜护肝”、“口服美容”等具体场景，进行沉浸式种草，营造出真实的口碑生态。此外，品牌还会刻意优化并拦截“护肝保健品推荐”等高意向搜索关键词，精准捕获处于决策前端的用户。这套组合策略直接转化为了市场份额。Swisse中国区市场总监邵柳曾公开表示，通过深度运营小红书，其明星产品“K2钙”的销量实现了同比166%的增长。2025年618期间Swisse于天猫、京东、抖音等各大电子商务平台成交金额稳健增长，稳居营养补充品类别第一名。在618、双11等关键大促节点，小红书的内容蓄水，常被视为其在天猫、京东等平台冲击品类榜首的必要动作。现在随着新规的发布，驱动这轮增长的小红书红利正在消失。另外小红书新规明确禁止在平台推广所有“蓝帽子”保健食品，正是Swisse在中国市场本土化的关键。Swisse的产品线分为国内版与海外版。国内版本主要在天猫官方旗舰店等国内电商平台及线下渠道销售，产品包装为中文，带有“蓝帽子”标识，由国内生产基地制造，这正是此次新规所禁止推广的。与之并行的海外版本，则通过天猫国际海外旗舰店等跨境渠道销售，产品保持纯外文包装，无“蓝帽子”，产地标注为澳大利亚。同一款产品，两个版本从含量到价格，区别都相当大。以辅酶Q10为例，该店客服人员表示，海外版每粒含辅酶Q10 150mg；国内版每粒含43.5mg，同时添加维生素E，以符合“蓝帽子”认证。价格上也对比明显，国产版60粒券后价239元，海外版50粒券后价149元，。表面上看，这种策略形成了市场互补，让定价较高、拥有“蓝帽子”的国内版位列官方旗舰店，起到让消费者放心的作用；而成分浓度更高、单价更低的海外版，则在海外旗舰店及跨境平台上吸引注重性价比的消费者。对于国内版，“蓝帽子”所带来的合规优势，在新规下反而成为其无法通过内容平台进行推广的直接障碍；对于海外版，尽管未被明确列入禁推清单，但平台对保健品内容的整体收紧，使其依赖的“高浓度”、“原装进口”等宣传点面临更严格的审核，营销空间被大幅压缩。这套策略也同样在消费侧带来了认知上的模糊。多位消费者向“市象”表示，他们通常依据英文包装来认定“进口”身份，对国内生产的情况并不知情，这种差异有时甚至引发了对产品真伪的疑虑。如今在合规压力下，Swisse营销重心被迫转向海外版已成必然，但这同时也意味着，品牌必须直面并重新梳理这种长期存在的认知矛盾。保健品的“后种草时代”新规落地，并不意味着Swisse必须彻底退出小红书。因为平台的逻辑并非封杀，而是对流量的分配规则与风险责任进行了重新定义。在规则之下，保健品的合规路径实际上很清晰，只不过门槛极高。目前，确定性最高的品牌官方账号，也就是带着蓝V标识的账号。唯有蓝V发布的内容可正常进行广告投放与商品链接，也是未来新规之下保健品行业最核心的流量阵地。与之配套的，是平台为品牌开启的“后门”KOS体系。一个蓝V可绑定多达100个KOS账号，这些被视为“品牌专家型销售员”的账号，是品牌将专业内容人格化、规模化的潜在工具。但所有这些路径对企业来说都伴随着高昂的隐性成本。例如确保每篇内容符合“三品一械”严苛规定的审稿合规成本，在新规则下探索内容模型的反复试错成本，以及管理庞大KOS矩阵远比对接外部达人更为复杂的组织管理成本。轻松吃到营销红利的日子一去不复返了，这些成本将快速筛选品牌，使其迅速分化。据业内人士预估，约九成的品牌可能因惯性思维，短期投入之后，一旦遭遇产能不足与效果不佳，便退回传统电商。仅有一成品牌会将其视为必须投入资源、忍受前期亏损，以期在几个月后重新摸索到可行路径。Swisse能否成为后者，还未可知。将视角拉远至Swisse的母公司健合集团，新规的潜在冲击或许比单一品牌层面的影响更为复杂。这家以合生元婴幼儿奶粉起家、后转型“全家庭营养”的公司，在2024年出现了上市以来的首次年度亏损，净亏损约5372万元。尽管2025年上半年扭亏为盈，净利润约7100万元，但同比下滑幅度达76.8%。Swisse正是在集团寻求转型的关键时期被购入。2015年，健合集团斥资约76亿港元收购Swisse，后者迅速成为集团成人营养及护理（ANC）业务的支柱。2025年第三季度报告显示，ANC业务收入52.4亿元，占集团总营收的近半壁江山。一面是营收的依赖，另一面是利润的脆弱。Swisse的成功，很大程度上建立在高效的营销投入之上。2025年上半年，健合集团的销售及分销成本同比增长约12%，达到29.71亿元。Swisse的高增长曾是支撑这笔投入的底气。但一旦其增长因平台规则变化而受阻，高昂的营销费用将成为盈利的最大压力。这种情况下，对Swisse而言，其资源向跨境产品线倾斜是必然选择。尽管新规条文未直接覆盖跨境保健品，但监管整体收紧的态势明确，平台为求自保随时可能扩大解释范围。如果Swisse想做的是简单地将过往的“种草”模式复制到跨境产品上，风险依然极高。更深层地看，新规还标志着保健品“后种草”时代的开启。不仅小红书了出台新规，其他内容平台和电商平台也都正在酝酿之中。这不仅是单一平台的调整，还意味着在强监管背景下，保健品消费市场的流量红利见顶、保健品营销需要回归本质。当“捷径”被堵死，企业要直面的是产品力、品牌力与合规经营能力的多重考验。游戏规则改变后，仅靠战术调整恐难破局。Swisse应该回答的是，在保健品行业的“后种草时代”，自己的核心价值究竟立于何处。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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