呷哺呷哺，重返平价？

创业最前线02-06

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颂文2026年开年，呷哺呷哺正站在一场关键转型的十字路口。一边是旗下曾被寄予厚望的中高端品牌“凑凑”在全国多地悄然闭店，暴露出扩张过快、运营承压与客群错位的隐忧。另一边，集团创始人兼董事长贺光启亲自下场，接连为两个全新子品牌——“呷哺牧场”和“呷牛排”站台发声，释放出强烈的求变信号。面对与理性回归的大趋势，呷哺呷哺似乎终于下定决心重回平价时代。贺光启表示，自选小火锅品牌“呷哺牧场”的核心优势是高端品质、小份自选和价格亲民。借助集团的供应链优势，“呷哺牧场”将提供高品质新鲜肉品、各式锅底等高端食材，让消费者可以小量份、多样化自由筛选组合。“呷牛排”则致力于打造“台式手工牛排+158款免费中西融合料理+下午茶畅饮”的商业模式。其锚定人均百元左右客群，以高品质平价牛排为核心，提供前菜、热菜、甜品等158款副餐免费畅享服务，并融入地域特色美食，打造差异化体验。贺光启透露，“呷牛排”将重点优化运营模式与组织力建设，打磨产品与服务标准，筑牢供应链核心壁垒。后续通过“注重质量、稳扎稳打、区域为王”的发展策略强化品牌势能与市场占有率，预计三年达百店规模。在经历多年亏损、品牌信任下滑和主品牌定位模糊后，这场转型能否重燃消费者对“呷哺”的热情？1、年轻人不吃呷哺了？两年多过去了，火锅爱好者月月依然忘不了那顿清汤锅底带来的“冲击”。近些年，月月吃完呷哺呷哺总闹肚子。起初她归咎于辣锅太猛，“肠胃娇气罢了，扛不住牛油了。”可那天，她在北京一家商场里的呷哺呷哺里特意选了最温和的清汤锅底。没有辣椒，没有花椒，连蘸料都只放了点麻油和香菜。结果她吃完照样拉得“喷射状”，那一刻她才意识到：问题可能不在辣，而是卫生。在过去的八年时间里，月月一直都是呷哺呷哺的忠实粉丝。最初吸引她的，是一人一锅的小火锅形式——新奇、自在、不贵。一百块钱以内，点一份辣锅底，配上几盘羊肉、虾滑、毛肚和青菜，在热气腾腾中独自享受一顿满足的晚餐，既解馋又无负担。后来，即便老公不爱吃火锅，呷哺呷哺也转型升级悄悄涨价，她仍保持着每月2–3次的频率独自前往，每次消费约150元。“作为火锅重度爱好者，我喜欢自己一个人去吃呷哺，不用迁就别人口味，不用等位太久，也不用担心点多了浪费。”月月向“创业最前线”表示。但那顿清汤锅，成了转折点。自那以后，尽管位置便利，她再也没踏进过那家步行十分钟就能到的呷哺呷哺，反而宁愿打车去三公里外的海底捞。如今，月月一个人吃火锅只认准海底捞。“我自己吃海底捞的价格差不多也在150-160元，但四宫格锅底让她既能吃辣又能涮清淡食材。虽然也要排队，但服务员会笑着递上围裙、扎好头发；偶尔也会因吃太辣轻微不适，但能感觉是吃辣吃‘嗨了’。”月月透露。像月月这样在某段时间突然“抛弃”呷哺呷哺的消费者，并不在少数。对于张妍来说，呷哺呷哺的麻酱和咖喱锅是她的“心头好”。因此，家庭聚会、闺蜜小聚、甚至过生日，她都选呷哺。变化发生在近3、4年，曾经四个人吃顿热闹的呷哺呷哺火锅花不到200元，如今随便点两个锅底、几盘肉、加几杯奶茶，账单轻松突破400元。而分量却在悄悄缩水：牛肉片薄了，虾滑小了，连麻酱的芝麻香似乎也淡了。从那以后，张妍线下聚会清单里，再也没有了呷哺呷哺。“现在我对呷哺呷哺念念不忘的，也就只有它家的麻酱了。”她向“创业最前线”坦言，“咖喱锅底也还行，但去店里吃太不划算了。”如今，她改了策略：打开美团，直接在附近的呷哺呷哺门店下单麻酱和火锅底料，再从超市买点新鲜牛肉卷、虾滑和时令蔬菜，一家五口在家围坐一桌，热气腾腾地涮上两小时，总花费不过100多元。当核心用户只愿为单品买单，而拒绝为品牌整体体验付费，呷哺呷哺品牌的护城河水位正在无声“下降”。呷哺呷哺也曾不止一次表示，整体市场环境消费呈疲软态势，餐饮市场竞争激烈，客流到店意愿低迷。事实上，张妍绕过堂食、在线上购买呷哺呷哺麻酱的凑单经历，也让呷哺呷哺不断调整凑单模式，拉升客单价以改善财报。张妍表示，几年前她在美团的呷哺呷哺门店点一份锅底和麻酱，只需顺手加个2块钱的烧饼或一小碟糖蒜就可配送；后来，规则变成点一份锅底和麻酱得搭配五、六块钱的素菜；再往后，门槛越抬越高，想点经典麻酱必须捆绑二、三十元的肉类套餐。曾经靠“一人一锅、实惠安心”赢得人心的呷哺呷哺，如今正有人因卫生疑虑彻底离开，还有人因为价格选择绕行。当消费者选择用脚投票，呷哺呷哺失去的不只是客流，更是曾经赖以生存的“性价比+可信赖”护城河。2、呷哺家族高端梦碎？时间倒回到1998年，中国台湾商人贺光启把台式小火锅的模式引入北京，开出了第一家呷哺呷哺小火锅。2003年非典疫情后，呷哺呷哺靠着便宜、卫生、快捷的“一人一锅”台式小火锅模式，迅速在北京、河北等地区打开局面，成为北方地区炙手可热的火锅品牌。2014年，呷哺呷哺力压海底捞，率先在中国香港上市，成为“连锁火锅第一股”，在中国快速休闲火锅行业的市占率一度高达51.9%。（图 / 摄图网，基于VRF协议）那几年，消费者没那么敏感，对高一点的价格不太计较，越来越多大火锅价位上探至150元。一手将呷哺呷哺打造成“性价比之王”的贺光启也开始升级呷哺呷哺。2016年前后，呷哺呷哺开始大刀阔斧式的改革，要从“快餐式火锅”转型为“休闲正餐”。并宣布了自己的转型计划，贺光启称，未来将转型为休闲正餐，以“火锅+茶饮”的组合来打造“火锅界中的星巴克”。公开信息显示，2014-2023年，呷哺呷哺几乎每年都在提价，客单价由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，涨幅超过40%。与此同时，2016年，呷哺呷哺旗下凑凑火锅凭借“火锅+茶憩”的创新模式迅速走红，吸引了大量年轻消费者。数据显示，2016-2021年，凑凑所在的呷哺集团营收逐年增长，年复合增长率高达212%。但这场高端化狂奔，也为呷哺呷哺埋下了隐患。随着风潮的到来，消费者对于低价的追求没有止境。当价格越走越高，体验却未同步提升，原有价格敏感型客群大量流失，越来越多的消费者感到吃呷哺呷哺“不值”。即便后来凑凑火锅开始降低售价，2021年-2024年，凑凑的人均消费水平分别为140.6元、150.9元、142.3元、123.5元，但市场逻辑彻底反转，凑凑的高端定位面临逐渐失去市场的窘境。“价格这么贵，我还不如加点钱去吃海底捞，至少服务、味道、附赠的小零食都比呷哺呷哺好多了。”张妍向“创业最前线”坦言，再往下她也有人均六、七十元左右的熊喵来了等新品牌可选。曾经“向上够得着、向下守得住”的呷哺呷哺，如今陷入两头失守的尴尬——往上，拼不过海底捞等品牌的服务与体验；往下，打不过新兴性价比品牌的诚意。凑凑首当其冲。在美团等平台上，“价格贵”“菜量少”“服务差”“不卫生”已成为消费者对凑凑火锅的普遍吐槽。在黑猫投诉上，关于呷哺呷哺和凑凑火锅的投诉分别超830条和80条。投诉内容包括“吃完火锅拉肚子”、服务和充值问题等。（图 / 消费者对凑凑火锅的部分吐槽）（图 / 黑猫投诉）关店潮与门店亏损也随之而来。2024年，凑凑新开餐厅13家，关闭餐厅73家，净减少60家，首次出现年度负增长；仅2025年上半年，呷哺集团就关闭了29家呷哺呷哺门店及23家凑凑门店。据报道，2025年下半年以来，凑凑在全国范围内出现多个门店关闭、部分城市如郑州门店“清零”等现象。诸如厦门、苏州、青岛等地的部分门店也陆续关闭。集团业绩亦持续承压。2025年上半年，呷哺呷哺总收入为19.4亿元，同比减少18.9%。其中，主品牌呷哺呷哺销售额减少13.5%，凑凑的销售额大幅减少25.8%。尽管通过成本优化等措施，净亏损同比收窄71%至0.8亿元，但增长乏力、品牌疲软的困局仍未破解。呷哺家族的高端梦，似乎碎在了消费理性回归的现实里。3、回归平价呷哺呷哺的处境并非个例，而是整个火锅行业深度洗牌下的缩影。《2025中国火锅产业大数据消费报告》显示，整个火锅行业正经历结构性洗牌，门店规模持续下降，关店率高于开店率。天眼查数据显示，截至2025年12月4日，国内火锅相关企业存量已达43.10万家，较上年同期增长4.59%。但对比2024年54.5万家的峰值，2025年火锅门店回落，出清加剧。在此背景下，靠小火锅起家的呷哺呷哺，因为不够漂亮的业绩，终于决定回归老本行，重返平价市场。2025年底，呷哺呷哺推出主打自选+自助模式的小火锅品牌“呷哺牧场”，试图以“人均30元吃饱、时蔬畅吃、高质价比”重新夺回市场。在贺光启看来，呷哺牧场可以完善集团品牌矩阵，填补年轻群体及职场打工人对高频便捷、品质健康的火锅需求。借助集团的供应链优势，呷哺牧场提供高品质新鲜肉品、各式锅底等高端食材，让消费者可以小量份、多样化自由筛选组合。客观而言，尽管主品牌信任受损，但“呷哺”二字在北方及部分一二线城市仍具辨识度。“呷哺牧场”借势母品牌，可降低初期获客成本，快速试水市场。然而，现实远比想象复杂。随着近两年“一人食”小火锅突然“翻红”，成为了一种新型餐饮趋势，自选小火锅赛道已极度拥挤。围辣品牌门店超千家，农小锅、尚百味等品牌也有数百家门店，普遍采用“旋转自取+低价套餐”模式。更值得警惕的是，不只呷哺呷哺盯上了这块蛋糕。早在2025年7月，海底捞旗下品牌举高高自助小火锅在长沙、宁波等地正式开业；几乎同时间，杨国福麻辣烫也在青岛开出了首家自助小火锅。在此背景下，呷哺牧场若仅靠价格或形式微创新，极易陷入“又一家平价小火锅”的认知陷阱，难以形成差异化竞争壁垒。不仅如此，小店和大店的经营模式不一样，大门店需要质量和服务，小门店不仅对质量有要求，也更看重更快的上餐速度。“创业最前线”将美团定位到上海财富广场一楼的呷哺牧场店，点开消费者评价发现，多数顾客对店内环境持正面评价，认为整体干净整洁，一人一锅的设计增加了卫生安全感。部分顾客认可蔬菜的新鲜度，特别是对于喜欢素食的消费者来说，这是一个加分项。不过，也有部分消费者认为其整体性价比不高，菜品种类相对较少，单点肉品花费较高，以及服务人员未能及时补充菜品，导致顾客多次遇到心仪的蔬菜缺货的情况等问题。甚至有消费者直言，下次不会再来，整体品质不如附近的嘉亭荟二楼的自助小火锅。（图 / 消费者对呷哺牧场店评价）而在小火锅之外，呷哺呷哺还在2026年年初试水牛排赛道，锚定人均百元左右的大众消费群体，这一跨界动作被认为是呷哺呷哺寻求第二增长曲线的战略突围。一方面，呷哺集团拥有近30年全球牛肉采购经验；另一方面，当前牛排市场呈现两极分化，高端西餐厅客单300元以上，而百元级自助牛排常被诟病食材低劣。呷牛排以“真材实料+百元价格”切入，试图填补“吃得体面又不贵”的中间地带，契合当下消费者对“质价比”的强烈需求。但挑战同样严峻，火锅品牌突然跨界做牛排，不仅面临严重的品类认知冲突，且牛排赛道虽无绝对龙头，但已有萨莉亚、牛角、牛排家等成熟品牌占据不同价格带。若新品牌短期难盈利，恐怕可能进一步拖累本就承压的集团财务。重回平价，虽是明智之举，但呷哺呷哺面对的早已不是从前那个江湖。*注：文中题图及未署名图片来自呷哺呷哺官方微博。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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