36氪出海·全球化公司｜泡泡玛特王宁：在焦虑中克制

36氪出海02-04

“王宁现在思考最多的问题是组织。“怎么才能把大家组织在一起去做更大的事情，这是更大的挑战。”文｜《中国企业家》见习记者孙欣记者王怡洁见习编辑｜李原，编辑｜何伊凡内容经授权转载自：《中国企业家》杂志（ID: iceo-com-cn）“我们像一个刚学会开车的新手司机，突然就被拉去驾驶 F1 赛车，所有人都会变成一个超级紧绷的状态。”王宁对《中国企业家》形容 LABUBU 爆火后泡泡玛特的心境。回顾...

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的爆发、业绩的飞涨、股价的飙升，让这个85后站到了从未梦想的高度。高中之前的王宁，都没怎么去过大城市。而如今，泡泡玛特的店从北京太古里开到了巴黎、伦敦、纽约，王宁的野心也成长为“要做世界的泡泡玛特”。被炽热的聚光灯照耀，王宁比任何时候都更焦虑，也更需要克制和冷静。他向《中国企业家》坦言，泡泡玛特有机会真正意义上成为一家世界级的消费品企业，但这个时候要是稍不留神，也会很危险。这种警惕刻在了王宁的基因里，很多年来他的朋友圈签名都是春秋政治家管仲的一句话：“事者，生于虑，成于务，失于傲。”对泡泡玛特来说，2025年掌声与不解几乎同期而至。但公司成立15年的时间里，王宁认为是独立思考与坚持，成就了此时的泡泡玛特。“这是我最焦虑的一年，整个公司在承担越来越重的责任，我们希望能够防患于未然，让自己变得更强大。”1111爆火2025年，LABUBU 不仅在中国，也在全球创造了一个火热的奇迹。2025年4月，LABUBU的“前方高能”系列在全球上市后大受欢迎，被无数全球消费者青睐，也带动泡泡玛特市值最高冲上3000亿港元。摄影：赵东山泡泡玛特也让潮玩的价值被重新看到，更吸引了海量竞争对手涌入。“任何一家公司的壁垒，要么是硬壁垒，要么是软壁垒。”王宁向《中国企业家》坦承，泡泡玛特的软壁垒在于文化，硬壁垒则是通过十多年无数个细节叠加的经营壁垒。“如果盖住一个品牌的 Logo，你不知道它是谁，那它可能就不是一个真正的品牌。如果你想做一个真正的品牌，需要回到线下，打造一个视觉、听觉、嗅觉等充满立体包裹感的场景。一旦塑造成功，就会非常有价值。”王宁强调，他在公司“管最大的事和管最小的事”，中间的事情少掺和，少参与，因为“我有一个很棒的团队来分担，解放了我的很多时间”。最小的事，是无数个细节的叠加。比如，王宁曾经对店内灯光做过大量研究，分辨是 3000K 还是 3500K 更能吸引客人（K 值越大色温越高）。王宁告诉《中国企业家》，他最近在关注泡泡玛特的购物袋、物流箱的设计问题。“任何一家企业，不管搞 AI 还是开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节。”对细节的追求与积累，也给了王宁竞争的自信：“竞争来自各个方面，但我们对自己有信心。”2111克制2025年，LABUBU 创造了中国最大的流行符号之一。LABUBU 的快速蹿红，也引起了市场对于它的IP价值有可能随着话题降温而消退的担心。对此，王宁不认为 LABUBU 是突然的爆火，“因为它（已经）10岁。”在他看来，LABUBU 爆火的核心原因还是产品足够好。“LABUBU 搪胶毛绒品类的推出让更多人爱上了 LABUBU。我们最初的想法是要做一只完美的 LABUBU，在这个基础上，我们发现毛绒面料会更加贴合 LABUBU 的动物属性。我们始终认为 IP 公司会很长寿，一家企业可能会经历很多周期、波动，但 IP 的价值会永远存在。”与 LABUBU 一样，王宁同样认为泡泡玛特是一个慢慢长大的故事。“哪怕别人同样聪明、同样努力，也同样要花费这个时间。”在他看来，很多失败的案例，要么不尊重时间，要么不尊重经营。“潮玩不是纯粹拼钱、拼资源、拼运营就能拼出来。”王宁 来源：受访者王宁在创业早期便不断提醒员工，要慢下来。“你只有在越窄小的地方花的时间比别人多，通过积累，你才能胜出。”但在泡泡玛特步入高速轨道后，“慢下来”谈何容易，王宁已然极尽克制。自2025年4月 LABUBU 推出“前方高能”系列后，在毛绒品类的 LABUBU 方面，泡泡玛特仅仅推出了 mini 系列。泡泡玛特没有通过大肆做联名、周边等，加速消耗 IP 的价值。王宁认为，对 LABUBU 价值的挖掘才刚刚开始。3111海外如今泡泡玛特的叙事里，海外已经成为最大增长变量。2020年泡泡玛特登陆港股之际，泡泡玛特海外业务还不显山不露水。虽然2018年就开始布局海外，但海外业务真正在集团收入占据较大份额，也就是近两年的故事。在泡泡玛特公布的2025年三季报中，营收同比激增245%～250%，海外市场更是取得365%～370%的爆发式增长。截至2025年6月30日，泡泡玛特在全球18个国家开设了共571家门店，其中线下门店新增40家，机器人商店新增105台。王宁表示，泡泡玛特的员工数量刚刚超过1万人，其中外籍员工数量超过了3000人。“美洲市场仍然是我们现在增速最快的市场，在欧洲地区的很多国家也处于刚刚起步的阶段。未来，我们海外开店的策略是希望开设面积更大、位置更优、设计更佳的门店，在线下打造具有文化包裹感的门店。”2018年，泡泡玛特成立海外事业部，王宁曾表示，希望海外收入占到国内收入的50%。“当时大家几乎都不相信，但是这几年我们的发展已经证明了我们的 IP 和产品是可以全球化的。”一位泡泡玛特高管回忆道。王宁喜欢一句话：“我们现在的样子不是因为做了什么，而是因为没做什么。”他告诉《中国企业家》，泡泡玛特一直是一家说 NO 多过于 YES 的公司，“好消息满天飞的时候，大家应该去关注坏消息。”他也一直在“拒绝很多机会”——不开某些店、不做某些品类，这也是竞争对手难以超越的地方。过去的一年，王宁思考最多的是组织。“怎么才能把大家组织在一起去做更大的事情，这是更大的挑战。”王宁的野心越来越大，但他想要的也越来越简单。2025年11月17日，泡泡玛特发布了15周年回顾视频，结尾处的画面是约20年前的王宁，他正骑着三轮车为格子街进货，这是他梦开始的地方。王宁希望自己未来能一直如同一个少年——洒脱、真实、平静，带着泡泡玛特不断走向他们梦想的地方。图 | Unsplash本文来自微信公众号“中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）”，作者：见习记者 孙欣、记者 王怡洁，见习编辑：李原，编辑：何伊凡，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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