阿迪“弯腰”赞助苏超、耐克换帅：国际运动巨头在华战略悄然变阵

华夏时报网01-30

近期，国际运动品牌接连做出重大战略调整，继耐克更替大中华区负责人，阿迪达斯亦公布了新的关键动向。1月27日，阿迪达斯宣布成为2026江苏省城市足球联赛（下称“苏超”）官方战略合作伙伴。此前，阿迪达斯更多是出现在奥运会、足球世界杯等世界级体育赛事。如今“弯腰”赞助省级赛事，也让外界颇为惊讶。　　两大国际品牌近期的战略调整，凸显了其在华处境已发生根本转变。面对本土品牌和其他国际品牌的持续围攻，耐克与...

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Sparks女士为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。　　业绩市场双承压　　两大品牌的战略改变，恰恰是企业在关键十字路口的缩影。　　近年来，中国运动品牌市场格局正在重塑，一方面，以安踏体育、李宁、特步国际等为代表的本土品牌强势崛起；另一方面，lululemon、昂跑等国际新锐品牌亦迅猛发展。多方力量的合力扩张，使传统巨头耐克与阿迪达斯在华的增长空间受到明显挤压。　　首先业绩层面，自2022年以来，耐克在华业绩持续性受挫。根据财报，2021财年（截至2021年5月31日止年度），其大中华区收入为82.9亿美元，到2025财年（截至2025年5月31日止年度）已下滑至65.86亿美元。　　阿迪达斯大中华区市场目前虽然还在维持增长，但增长也较为缓慢。2022年，阿迪达斯大中华区经历了一轮大滑坡，净销售额从2021年的45.97亿美元降至31.79亿美元，同比大降31%；后续经过2023年、2024年的缓慢爬坡期，依旧未能达到2021年水平，2025年前三季度，阿迪达斯大中华区净销售额为27.74亿美元，同比增长4%。　　业绩增长乏力之余，如何守住现有市场成为耐克、阿迪达斯的当务之急。根据2026年1月19日国海证券发布的研报，2021年耐克在中国运动鞋服领域，市占率为18.1%，但到了2024年已降至15.1%；阿迪达斯从2021年的15%降至2024年的9.3%，与之成反比的，安踏品牌市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.7%，跃居行业第二；安踏体育旗下FILA从2021年的6.9%升至2024年的7.3%。　　如今安踏体育又将世界一流运动品牌彪马并入旗下版图，可谓是如虎添翼。在阿迪达斯宣布成为苏超赞助人的当天，安踏体育也宣布将以15亿欧元（123亿元人民币）收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，成为其最大股东。　　对此，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者表示，“全球市场看似广阔，但实际也很小，其中中国市场的重要程度，相信耐克与阿迪达斯都不敢轻视。安踏收购彪马股权，耐克和阿迪达斯肯定也早有耳闻，这势必早已引起两大巨头的高度警觉。随后，耐克调整中国区高管、阿迪达斯破例赞助苏超等一系列动作，无不表明它们正在加快本土化布局，以应对安踏与彪马合作可能给全球竞争格局带来的深刻变化。”　　应对之策　　面对冲击，耐克大中华区选择换帅试图打开自救大门。新掌门人Cathy是耐克的老将，拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务；她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。　　阿迪达斯此番合作苏超，则在本土化方面下功夫。阿迪达斯方面表示，“全球战略与本土化深度融合，是国际知名企业的发展远景。值此中国足球进入国家战略系统性部署新阶段之际，阿迪达斯携手2026江苏省城市足球联赛，正是这一深远布局的生动实践。”　　程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，“阿迪达斯与苏超的合作，是其加速本土化战略的体现。通过赞助这一地方性民间赛事，阿迪达斯旨在快速融入本地市场，从而在中国进一步夯实品牌基础。”　　不过目前，安踏体育收购彪马股权尚没有完成。根据安踏体育方面提供给记者的资料，“本次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。”　　“短期内，安踏体育、耐克、阿迪达斯在全球市场的竞争格局不会有太大的影响，毕竟安踏体育购买彪马股权还没有收购完毕，但交割完成后，中国市场的竞争态势必将重塑。耐克与阿迪达斯正是敏锐地捕捉到这一‘未来威胁’，其近期的系列动作，可视为一种针对中国市场的前置性防御，背后是被局势推动的无奈与紧迫。”程伟雄对记者表示。（文章来源：华夏时报网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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