沃尔玛，“变小”了

蓝鲸财经01-29

出品 | 创业最前线付艳翠夜色如墨，被誉为“华南第一商圈”广州天河路上，车流在霓虹灯下缓缓流淌，地铁站口上方蓝底白字的沃尔玛电子广告格外吸引路人的视线。（图 / 沃尔玛广告）过去几个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告占据了广州、上海等城市多个地铁通道，似乎在试图唤醒一代人对沃尔玛超市的集体记忆。近年来，沃尔玛因山姆会员店在中国市场迎来了前所未有的高光时刻。据《商业观察家》报道，2025年，...

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沃尔玛广告）过去几个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告占据了广州、上海等城市多个地铁通道，似乎在试图唤醒一代人对沃尔玛超市的集体记忆。近年来，沃尔玛因山姆会员店在中国市场迎来了前所未有的高光时刻。据《商业观察家》报道，2025年，...</p>\n\n<a 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沃尔玛广告）过去几个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告占据了广州、上海等城市多个地铁通道，似乎在试图唤醒一代人对沃尔玛超市的集体记忆。近年来，沃尔玛因山姆会员店在中国市场迎来了前所未有的高光时刻。据《商业观察家》报道，2025年，山姆中国销售额突破1400亿元；2026年，计划再新开13家门店，使全国门店总数达到76家。然而，在山姆会员店高歌猛进的同时，沃尔玛传统大卖场业务却正悄然退场。鼎盛时期，沃尔玛在中国拥有超过400家大卖场；而截至2025年10月31日，这一数字已降至277家。面对大卖场的持续收缩，沃尔玛终于将目光转向“小、精、近”的社区店。在2025年的最后一天，沃尔玛宣布于12月连续在深圳宝安、福田、龙华三区新开四家社区店。沃尔玛表示，社区店模式在完成初步市场验证后，已正式进入加速规模化复制与密集落地阶段。不过，这种“变小”的社区店模式，能否真正扭转大卖场的颓势，仍是一个待解的问号。1、大卖场式微十年前，小花第一次带孩子走进位于廊坊爱民东道的沃尔玛大卖场时，就觉得那是他们一家三口的亲子好去处。彼时，这家横跨商场一、二层的沃尔玛大卖场里，不仅有琳琅满目的商品，还有一片专为孩子开辟的免费游乐区——铺着软垫、围着围栏，里面有摇马、滑梯、积木桌，孩子们可以尽情玩耍，家长也能安心逛超市。“那时候感觉逛沃尔玛超市像去儿童乐园，孩子开心，我们也轻松。”小花向“创业最前线”表示，那时的沃尔玛，是家庭周末的常规选项。她和丈夫常带着孩子来，一逛就是大半天，有时甚至更久。逢年过节，丈夫公司发沃尔玛购物卡，更是她们全家出动的理由——生鲜区水产活蹦乱跳，日用品货架满满当当，连试吃台都热闹非凡。结账处排着长队，人工收银口好几个，工作人员穿梭不停，整个空间充满生活的烟火气。但如今，再去这家沃尔玛，小花却觉得沃尔玛“越来越不像从前了”。最明显的变化是沃尔玛大卖场里的商品品类少了，逛超市的人少了，就连工作人员也少了。小花明显感觉到，沃尔玛的商品种类在精简，选择远不如从前丰富。生鲜区大不如前，水产早已不见踪影，蔬菜水果“又贵又不新鲜”，小花几乎从不在此买菜。曾经两层都是沃尔玛自营区域，现在二楼大幅缩减——原本摆满玩具、童装、厨房用品的货架被撤掉，取而代之的是一家新开的收费的“淘气堡”。以前能购物和带孩子免费消磨时光的儿童乐园，现在也单纯变成采购任务，所以小花去逛沃尔玛的频率也开始越来越低。与此同时，她还注意到，除了少量自营品牌商品，沃尔玛其他货品跟普通超市差不多，“感觉没什么优势。”而结账方式的变化，更是这家沃尔玛大卖场客流萎缩的缩影。偌大的卖场，如今仅保留一个人工收银台，其余靠自助扫码。但即便是自助区，也常常空无一人，“我路过永辉倒闭前，也是只剩一个收银口，看来这是大卖场衰退的共同信号。”小花说道。回望这十年，从亲子乐园到收费淘气堡，从人声鼎沸到门可罗雀，沃尔玛在河北廊坊的境遇，恰是传统大卖场在中国城市式微的一个缩影。这个门店5000至10000平方米超大面积，涵盖生鲜、食品、服装、家电、日杂等全品类的零售巨头，如今也无法独善其身。在租金高企、电商冲击、消费习惯变迁的多重压力下，曾经代表“现代零售”的巨型大卖场，如今在即时配送与社区生鲜的夹击下，似乎正面临悄然退场的尴尬。北京的消费者李丽也向“创业最前线”表示，她家小区楼下有盒马、美团买菜等，下单半小时就送到家，“她已经很久没走进过沃尔玛的大卖场了。”实际上，中国连锁经营协会发布的数据显示，截至2025年4月30日，沃尔玛超市和山姆两个品牌共有334家门店，与2019年的442家相比减少了108家。对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，中国零售市场结构性变化导致传统大卖场业态增长乏力，消费者转向电商平台、会员店、即时零售等更多渠道，而持续上涨的租金与人力成本压缩盈利空间都使得沃尔玛等大卖场门店数量减少。“那个推着购物车、孩子在身后奔跑的周末时光，或许再也回不去了。”小花说道。2、盯住消费者“家门口”在大卖场业态持续式微的背景下，沃尔玛也在不断转型升级。“一是部分门店改造为紧凑型仓储式卖场，优化商品结构与动线；二是强化生鲜与自有品牌‘沃集鲜’占比，提升差异化竞争力；三是深度融合线上线下，通过小程序、社群运营与即时配送增强用户黏性。”庄帅向“创业最前线”分析道。不过，庄帅也注意到，虽然沃尔玛这些举措在一定程度上稳住了核心客流，但传统卖场整体转型仍面临客流分流与盈利模式重构的长期压力。在此背景下，沃尔玛将战略重心转向“家门口”——深耕全渠道，切入社区零售场景。2025年初，沃尔玛启动社区店模式。这是目前沃尔玛在中国市场上运营的所有模式中，店面面积最小的一个：面积在500平方米左右；精选约2000款SKU，主要围绕聚焦生鲜、冷热熟食、饮料等“一日五餐”高频刚需品类；选址上，强调去到顾客需要的地方，在消费者“10分钟步行生活圈”开店。据公开信息，沃尔玛已在深圳开出8家社区店，南山来福士店、下沙店等亦在建设中。沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏表示，沃尔玛致力于成为最受信任的全渠道首选购物目的地。他强调社区店作为沃尔玛全渠道矩阵的重要一环，承载着其对于社区零售模式的全新探索，不仅通过加密门店网络扩大服务范围，也与沃尔玛大店及电商业务形成战略互补，让顾客可以随时、随地、随心购买到令他们满意的商品，进一步践行让顾客“花得少、过得好”的企业宗旨。对此，庄帅表示，该战略精准捕捉了便利性与体验结合的消费趋势。依托沃尔玛全球供应链与品控体系，社区店还可通过数字化工具实现库存的精准管理。然而，对仍在调整进行中的沃尔玛而言，要想实现其全渠道模型的落地，依旧存在挑战。社区店的核心竞争力在于“懂本地人”。因此，沃尔玛将来如何在重点城市设立本地运营团队，负责选品、促销、人员培训与客户服务，确保产品足够“接地气”将成为关键考验。事实上，“创业最前线”将美团定位沃尔玛深圳新德家园社区店，发现已有消费者对部分商品的口味提出质疑。“刚买回来的鸭锁骨太难吃了，又辣又甜，完全搞不懂是给哪里人吃的——广东人不会接受这么咸辣的口味，北方人也不会喜欢这么甜。而且比起以前淡黄色的那款差远了！强烈要求换回原来的！”有消费后的用户反馈到。（图 / 社区店的评论）这无疑暴露出沃尔玛社区店在本地化选品和口味适配上的潜在短板，且若不能精准把握区域消费偏好，即便门店“变小”，也难以真正“贴近”社区。与此同时，长期依赖大店运营模式的沃尔玛，在供应链与服务体系上如何适配“小型化、高频次”的社区店需求，亦是一大难题。正如沃尔玛深圳新德家园社区店已有消费者反映，店内存在商品质量问题，还对门店服务体验表示不满。（图 / 社区店的评论）正如庄帅所说，沃尔玛社区店当前面临的挑战是多维度的。一方面小型店运营效率要求高，需重构本地化供应链；另一方面面临众多成熟社区业态的激烈竞争。如何平衡标准化复制与区域需求差异化仍需验证。他解释道，首先，高密度布店需承担相应租金与运营成本，在社区零售微利模式下盈利压力较大；其次，原有大卖场供应链体系难以直接适配小店高频、小批量物流需求，重构供应链需投入大量资源；此外，本地化选品与运营依赖区域人才储备，管理精细化要求大幅提升；最后，消费者对社区店价格敏感度高，需在成本与性价比间取得平衡。显然，试运行一年的沃尔玛社区店还尚未形成差异化壁垒——它既不像山姆那样有高端会员制护城河，也不如本土超市灵活应变。能否在“标准化复制”与“区域差异化”之间找到最优解，将成为决定沃尔玛社区店成败的关键。3、挤满大厂玩家曾几何时，“家门口的超市”是街坊邻里自营的小本生意，如今，这个看似微利的角落，却成了巨头必争之地。当沃尔玛还在试水社区店之时，这个小业态早已被众多品牌盯上，甚至挤满了大厂玩家——盒马、奥乐齐、山姆、京东七鲜、美团快乐猴等新兴业态们正以差异化打法切割市场和商业的核心位置，它们的共同目标，与沃尔玛社区店一样，直指食品消费的“质价比”与“体验感”。（图 / 沃尔玛官方微信公众号）正如庄帅所说，盒马依托阿里生态与数字技术，以数据驱动选品、线上线下融合及餐饮化体验见长；奥乐齐以高效自有品牌、精简SKU与德式性价比策略赢得口碑；京东折扣店则借力自营的数智化供应链主打低价。在他看来，这些竞争者迫使沃尔玛社区店必须在商品独特性、运营效率与本地化服务上形成差异化，且需应对对手快速扩张带来的市场规模挤压与人才争夺压力。事实上，消费者也在用脚投票。小花向“创业最前线”表示，她正被如今越来越丰富快捷的家门口超市“惯坏”，“我现在日常采购已经转向了离家一千多米的七鲜超市和本地新开的华联香百。”“七鲜线上配送快，24小时都能下单，京东会员还免运费；华联香百虽然小，但人多、货全、价格实在。”小花觉得，相比之下，沃尔玛未来如果在她家附近新开店，如果不能满足诸如免运费和送货快，她可能也不会下单。小花拿如今的购物经历举例，她家距离沃尔玛大卖场只有6公里，但只有偶尔才在线上的沃尔玛APP购买一些零食、牛奶，或者沃尔玛自营品牌的小吃，但同城配送需要满199元才能免运费，所以她下单前也要做好久的心理建设。（图 / 沃尔玛同城配送订单截图）事实上，社区零售的胜负，很大程度上取决于“密度”与“速度”。尽管沃尔玛社区店宣称已进入规模化复制阶段，但现实是其扩张速度仍远落后于本土玩家。公开信息显示，截至2025年底，盒马NB（即盒马硬折扣社区店）已在全国开出近400家门店，自2025年中起进入高速扩张期，月均新增超20家，重点覆盖华东市场。不仅如此，近日盒马NB在东莞莱蒙商业中心、大朗卓为城和深圳沙井濠景时代店相继开业，这也被外界称为其将快速进驻到华南市场的前兆。无独有偶，美团旗下“快乐猴”在广东市场也在加速布局。硬折扣超市奥乐齐，单店面积只有1000平方米左右，定位偏向于社区店。截至2025年底，奥乐齐在中国开设有80多家门店，主要集中在以上海为中心的长三角地区，并计划在2026年拓展南京、镇江、扬州等城市，加深其在长三角的布局。反观沃尔玛，自2025年初启动社区店试点以来，仅在深圳落地8家门店，尚未迈出跨区域复制的关键一步。当对手以“月开数十店”的速度攻城略地，沃尔玛的社区店仍停留在“深圳试验田”阶段。在消费者对“即时满足”日益依赖的今天，慢一步，可能就意味着沃尔玛在靠社区生态获取消费者心智时失去了先机。*注：文中题图及未署名图片来自沃尔玛官网。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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