净利润下滑13.7%！“穷鬼年轻人”用脚投票，火锅一哥坐不住了

品牌观察官01-26

作者 | 曾有为来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）引言不为五斗米折腰的海底捞要为“穷鬼年轻人”折腰了。很久以前，海底捞还是很多人的聚餐首选，等位两小时对他们来说更是常态，就算价格不便宜也愿意为了那份服务买单。图源：网络但不知从什么时候起，海底捞这份引以为傲的服务，却不能再让年轻人动容了。海底捞从聚餐必选项变成了可选项。而最近传出的张勇重新出山担任CEO的消息，似乎印证了这种变化...

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品牌观察官（ID：pinpaigcguan）引言不为五斗米折腰的海底捞要为“穷鬼年轻人”折腰了。很久以前，海底捞还是很多人的聚餐首选，等位两小时对他们来说更是常态，就算价格不便宜也愿意为了那份服务买单。图源：网络但不知从什么时候起，海底捞这份引以为傲的服务，却不能再让年轻人动容了。海底捞从聚餐必选项变成了可选项。而最近传出的张勇重新出山担任CEO的消息，似乎印证了这种变化并非个例，它正在给这位中年海底捞带来焦虑。图为张勇惊动这位70后创始人的，不是什么惊天动地的大危机，而是2025年中期报告中一组组不太好看的数据。表面上看，营收少了，利润降了，来的人没以前多了，来的人也花得没以前多了。这些情况是大部分餐饮行业都会遇到的问题，似乎没什么大不了，不值得退隐四年的他亲自挂帅。然而，当这些问题集中出现时，就意味着这不再是寻常波动，而是其自身的经营模式已经不适应如今年轻人的“穷鬼经济学”概念了。曾经的它可以说是风光无限，市值一度达到过4300亿港元的高度，甚至成为长江商学院津津乐道的案例。图源：澎湃新闻而如今，年轻人从“吃服务”转变成了“吃的值”，那个靠“优质服务”征服市场的时代似乎已经过去了。要如何迎接这个新的时代，是现在的海底捞必须要思考的问题。张勇的回归，到底是力挽狂澜的开始，还是一个品牌的落寞？答案或许就藏在这几年的经营数据，和那些“穷鬼年轻人”的消费选择里。跌破及格线昔日荣光不再曾经的海底捞有个引以为傲的指标——翻台率。这看起来简单的三个字却是衡量一家餐厅客流量的核心体现。早期的它也曾辉煌，翻台率甚至达到过5次/天的高峰，这意味着一张桌子一天能接待五拨客人。图源：网络可以说放在整个餐饮行业这都是少见的，更不要说在火锅这个行业了，从那时起，4次/天似乎就成为了公司内部心照不宣的一个隐形的“及格线”。直到2025年，中期报告显示，截至2025年前六个月海底捞的平均翻台率降至3.8，这看似微小的0.2的差距，背后却是大量的客流量的减少。报告期内，海底捞接待顾客共计1.89亿人次，与上年同期相比，这个数字有所下降。图源：海底捞2025中期报告雪崩下没有一片雪花是无辜的，翻台率的下降可谓是牵一发而动全身，连带着收入和利润都双双下降。2025年上半年，海底捞餐厅的收入为185.8亿元，同比下降9.0%。图源：海底捞2025中期报告由于集团的收入主要来源于海底捞餐厅，截至2025年前六个月，海底捞餐厅收入占集团总收入的89.8%将近九成。毋庸置疑这直接拖累了集团的整体业绩，使得集团总营收降至207亿元，同比下滑3.7%。图源：海底捞2025中期报告曾经带动增长的海底捞火锅，如今也显示出了疲态。翻台率下降意味着餐桌空闲的时间将会变长，所以在成本的必要支出和收入的不确定性增长之间，必定会出现令人焦虑的剪刀差。客单价下探跌破百元比起来的人少了，更让管理层揪心的或许是来的人花得也少了。曾几何时，凭借着无微不至的服务，海底捞甚至能够让消费者心甘情愿为之买单。2020年左右，海底捞的客单价还在110元上下浮动。图源：海底捞2020年全年业绩公告反观如今，中期报告披露，截至2025年前六个月，顾客人均消费已降至97.9元，这是自2015年以来，海底捞客单价首次跌破百元关口。这回不为五斗米折腰的海底捞，也要为“穷鬼年轻人”折腰了。图源：海底捞2025中期报告然而，这种消费行为的变化并不是无迹可寻，尤其在社交媒体上体现得淋漓尽致，各种有关“海底捞省钱秘籍”，“海底捞0元自制锅底攻略”的帖子广为流传。图源：小红书更极端的例子，甚至有人分享凌晨自带食材勇闯海底捞的经验。这些行为表面上看是段子很搞笑。但往深了看，实则反映了消费者心态的转变，在这个精打细算的时代，即便是无可挑剔的服务，消费者也还是对价格异常敏感，追求每一分钱都要花的值当。图源：小红书翻台率降低就算了，还能指望着来的顾客多消费点，现在客单价也靠不住了，这对海底捞来说相当于支撑起高利润的两大支柱都松动了，自然而然这利润是非降不可了。图源：海底捞2025中期报告中期报告披露，截至2025年前六个月，集团核心经营利润为24.08亿，较去年同期下降14%。与此同时集团的溢利也受到影响，较去年同期下降13.7%。双拳出击“啄木鸟”与“红石榴”面对增长瓶颈甚至出现下滑，海底捞怎么可能坐视不理，在过去的几年里，它可能是行业内最努力的显眼包，先后启动了两个计划，试图找到突破口。第一次则是被称为“啄木鸟”的战略收缩计划。2020年，疫情席卷全国，在这种情况下，稍微看得清局势的餐饮行业都会选择收敛锋芒，偏偏海底捞天生反骨，早不早晚不晚选择在这个时候扩张，投入大量资金开设新店。图源：网络结果可想而知，不仅没有带来想象中的增长，反而导致成本急剧飙升。就和水满则溢这个道理一样，开店也是如此“餐饮行业是有边界的，开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱。”于是，“啄木鸟”计划启动了，不得不说海底捞修理起枝干来可谓是雷厉风行，丝毫不手软，一口气关停了近300家经营未达预期的门店，旨在“修复树干”，助力主要业务海底捞火锅的健康发展。这是一次痛苦的断臂求生，但多亏了这壮士断腕般的决心，才让海底捞暂时止住了血。显然这个办法并不是百试百灵。截至2025年前六个月，海底捞新开了28家门店但与此同时关闭了33家门店，净门店增长数再度为负，这表明单纯依靠物理意义上的门店调整，已无法驱动新一轮增长了，需要别开生路。图源：海底捞2025中期报告这时，第二个计划“红石榴”孕育而生了，如果说“啄木鸟”是做减法，那么“红石榴”就是做加法，寓意“多子多福”，旨在孵化新的餐饮品牌，寻找第二、第三增长曲线。为此，海底捞还特意配备了五名资深高管，组成“运营五虎将”，从机制、产品、供应链、运营到营销给予全方位的支持。效果确实显著，截至2025年上半年，该计划已孵化了14个新品牌，开设了126家门店。其中，当属“焰请烤肉铺子”扩张最为迅速，报告期内，门店数量已达70家。图源：海底捞2025中期报告它很大程度上继承了海底捞的服务创新基因，不仅提供烤肉，晚上还能变身小酒馆，热闹非凡。图源：网络与此同时，其他新品牌也没闲着，面向下沉市场的“小嗨火锅”等品牌也在积极试水。图源：小红书从表面上看，“红石榴计划”可谓是硕果累累。2025年上半年，其他餐厅业务收入同比暴增227.0%，达到5.96亿元。但若冷静分析，这5.96亿元的收入，仅占集团总收入207亿元的约2.9%。相对于火锅主业185.8亿的庞大体量，仍是杯水车薪。图源：海底捞2025中期报告多元化之路声势浩大，但距离成为可靠的新增长支柱，仍还有很长的路要走。左右互搏向上or横向拓展在主要业务毫无生气，新业务尚未出生的情况下，海底捞也没有坐以待毙。而是在努力盘活现有业务让“老树发新芽”，对主要的火锅门店进行各种创新和重塑，试图重新点燃顾客的消费热情。一边是努力向上，尝试高端化。推出了“海底捞·臻选店”，主打粤式高端海鲜火锅，引入鲍鱼、帝王蟹等高端食材，人均消费大幅提升。图源：网络但随着开业初期的尝鲜红利过去，部分臻选店也不得不推出人均200元左右的团购套餐来吸引客流，这使得其在高端定位与亲民之间产生了左右互搏的情况。而另一边则是横向拓展，主打一个场景创新和提供情绪价值。有的门店不惜花重金引入专业DJ和形象出众的男模服务员，只为吸引顾客的驻足 。然而，当尝鲜的热度褪去，最终决定顾客是否会再次光临的，依然是那些最根本的东西——品质。海底捞的精力在四面八方分散，创新的点很多，实施的也不少，但还是没能找到那个能抓住消费者心的突破点。写在最后张勇的回归像一颗投入湖中石子，唤醒了海底捞的掌舵者们，已经到了进行反思和调整的时候了。如今的海底捞正站在抉择的十字路口，面对服务溢价和精打细算，这艘船是应该加码投入，一条道走到黑，还是改变航道，回归餐饮的本质，在产品品质上构建新的护城河。而这场航行的最终结果是唤醒平静多年的死水还是归于平静，仍需要时间检验。想必以“红石榴计划”为代表的多元化探索已经告诉了我们答案，层出不穷的体验创新或许可以解燃眉之急，持续创造话题和保持品牌热度，却难以成为百亿营收的顶梁柱。要想走的长远还是得开辟新的道路。张勇此次重出江湖，最重要的就是思考海底捞如何高效利用资源，精准将其投入到顾客认同且愿意为之买单的点上。在保持“服务好”这个优势的同时，让“产品好，价格值”成为更深入人心的口碑。这绝非易事，但对于一个业绩下滑，广大消费者用脚投票的品牌而言，好像没有更好的办法了。这种刮骨疗伤般的大改，或许比在原有的基础上修修补补，更容易冲出 “中年焦虑”的重围，走向下一个增长的起点。海底捞的故事，还没有讲完。但下一章的情节是重回巅峰还是归于平常，将取决于它如何融入这个斤斤计较的新时代，并重新俘获消费者的芳心。对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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