“5年300亿”箭在弦上，上美股份困于韩束独舞

鳌头财经01-23

春节将至，对于上美股份来说，兑现董事长兼CEO吕义雄“小目标”的日子越来越近了。遥想2025年正月初一，吕义雄以一封公开信当作“年货”。信中，吕义雄雄心勃勃地表示“2025年，我们将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标”。要实现“5年300亿”，意味着公司未来5年营收需在现有基础上再翻两倍，这份底气，大多来自核心品牌韩束的迅猛增长。2026年春节将至，回头审视这份蓝图，百亿目标的完成度...

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beauty，但新品牌的培育需要时间、资金与资源的持续投入，短期内难以形成营收贡献，且美妆行业新品牌淘汰率极高，能否突围仍是未知数。全球化布局被上美股份视为冲刺300亿目标的另一重要抓手。吕义雄在2025年聚美丽大会上直言，海外首站将锁定东南亚市场，称那里“满地都是商机，空气中都弥漫着金钱味道”。为打开国际市场，上美股份依旧选择以韩束为先锋，官宣王嘉尔成为韩束全球代言人，同时投资3亿元在东南亚建厂。但从现有业绩报告来看，上美股份的国际化业务仍处于起步阶段，尚未形成有效营收贡献。虽然2025年上半年的海外收入已经超过2024年全年，但0.21亿元的规模对整体业绩根本是聊胜于无。东南亚市场虽消费潜力巨大，但当地品牌竞争激烈，国际品牌也已重兵布局，韩束以大众护肤定位切入，面临着文化适配、渠道建设、品牌认知培育等多重挑战。更为关键的是，海外市场对产品合规性与研发实力的要求更高，而上美股份在年末遭遇的EGF舆论风波，无疑为其国际化之路蒙上了一层阴影，品牌信任度的修复需要漫长时间。爆款基因难复制子品牌成长乏力、海外布局尚处萌芽，核心原因在于上美股份的爆款基因难以复制，且这种基因本身存在先天短板。韩束的成功，本质上是营销驱动与时代红利加持的产物，而非基于产品力的长期沉淀。2001年，吕义雄带领8人团队在上海创立韩束。彼时，韩流盛行时，韩束果断主打“韩系护肤”概念，凭借商超渠道快速铺开市场；电视综艺崛起时，韩束又豪掷2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，让韩束成为国民级护肤品牌；直播电商爆发期，韩束又率先押注抖音短剧赛道，借助短剧内容引流与直播转化，实现业绩跨越式增长，带领上美股份成为行业黑马。可以说韩束的每一次爆发，都踩在了流量变革的节点上，但今天的美妆市场，早已不是单一流量风口就能成就爆款的时代。如今，中国流量红利逐渐见顶，边际获客成本持续上升，而美妆品牌同质化也较为严重。流量营销的时代已经过去，比拼内功的时代即将来临。但这恰恰是上美股份的短板。其研发投入与营销能力严重不匹配，成为制约品牌长期发展与爆款复制的核心瓶颈。2025年上半年，公司研发费用率仅为2.5%，虽较上年同期提升0.3个百分点，但与国货同行相比，这一比例也处于下游。这种基因短板，让上美股份在培育新品牌时举步维艰。无论是一叶子的下滑，还是红色小象的转型阵痛，本质上都是缺乏核心技术与产品差异化的结果。当所有品牌都沿用“营销砸流量、渠道铺广度”的韩束模式，而没有专属的产品卖点与技术支撑时，自然难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此上美股份也只能靠韩束苦撑。这也是为何一款产品的合规性争议就能引发股价巨震——市场清楚，缺乏研发支撑的品牌，抗风险的能力是薄弱的。更值得警惕的是，随着消费者护肤认知的成熟，对产品成分、研发背景的关注度持续提升，单纯依靠营销炒作的品牌，生存空间将越来越窄。韩束的“独舞”还能持续多久，第二曲线能否顺利破局，研发短板能否补齐，这些问题的答案，将决定上美股份未来的命运。春节将至，上美股份的百亿目标能否兑现？在国货美妆从“营销内卷”走向“研发比拼”的时代，上美股份若不能及时改头换面，“5年300亿”或许会沦为另一张大饼。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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