为何总是 B 站和小红书，扛起种草商业化的大旗？

深读商业01-23

“种草越算越清，社区越活越累。”深读商业（shendushye）作者 | 艾彤编辑 | 刘满心当两家上海土生土长的内容社区，把一年一度的Ad Talk、WILL大会开成“招商誓师”，它们共同宣告的并不是故事升级，而是故事终结。曾经靠“感觉”就能拨预算的品牌主，如今必须掏出Excel；曾经靠灵光一闪爆红的UP主、博主，如今要先过AI模型的ROI预测。看似高效的“效果化、工业化”背后，一场无声的权力...

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Talk、WILL大会开成“招商誓师”，它们共同宣告的并不是故事升级，而是故事终结。曾经靠“感觉”就能拨预算的品牌主，如今必须掏出Excel；曾经靠灵光一闪爆红的UP主、博主，如今要先过AI模型的ROI预测。看似高效的“效果化、工业化”背后，一场无声的权力挪移已经完成，平台从“收租”变成“定规则”，创作者从“卖手艺”变成“卖数据”，品牌从“赌创意”变成“买确定性”。三方都拿到了更漂亮的短期数字，却同时把长期创新的本钱压进了当铺。从讲故事到算ROIB站和小红书在商业化进程中呈现出独特的趋势，即致力于将种草这件事打造成可被衡量、可被复制的工业流程。B站推出了四大场景和五大工具，将AI深度融入投放与创意生产环节，一站式AI营销策略中心“哔哩必达”也向商家开放自助申请。小红书则以“种草的效果化时代”为主题，通过种草直达结合一方数据，把种草内容直接接入用户购买路径，提升转化效率与测量精度。行业宏观环境的变化是推动这一趋势的重要因素。广告主预算更加谨慎，内部审计和复盘机制愈发严格，品牌预算需要更充分的理由支撑。一线营销人眼里的最大拦路虎，是“讲故事”在CFO面前算不过账；平台把种草工业化，只为给这段故事配一张能进预算会的硬报表。但从平台营收视角来看，种草效果化、工业化具有诸多实际且长期的益处。首先，预算更具粘性。在讲故事、强调品牌调性的时代，营销往往是一次性的，项目结束后便告一段落。而且在传统广告平台竞争中，平台获取这部分预算的能力取决于销售客情关系、服务水平以及强势IP的生产和宣发能力等。但当投放变得流程化、可度量，客户更容易按季度、按预算周期持续投放，平台收入将更加稳定，波动减小。以B站为例，2025年“双十一”期间，全行业平均新客率达到55%，千元以上商品GMV同比增长63%，截至2025年第三季度，整体广告收入连续11个季度增长超20%，这在一定程度上得益于其商业化策略的推进。其次，中小客户更容易进场。当流程清晰、投放链路标准化、工具傻瓜化时，中小品牌和区域客户自然更愿意尝试。他们不追求品牌形象和调性表达，只关注链路是否畅通。工业化模式为这些客户提供了参与的机会。平台不再卖广告位，而是把广告主当合伙人一起做大生意，用分成、服务费、数据粘性替代CPM，把一次性库存变成持续抽佣的复利。内容到消费的跨越：打造效果化种草闭环B站在深度内容种草方面具有独特的逻辑。其拥有超过7000个兴趣圈层，覆盖动漫、游戏、知识、生活、科技等各个领域，这种高度细分的圈层结构为品牌精准找到与自身调性相符的内容场景提供了可能，实现了“兴趣切入”。例如，影石Insta360通过在B站深耕户外运动与创新影像圈层，将产品与滑雪、飞行等极限场景强绑定，成功在全景相机品类中占领用户心智榜首，使品牌成为用户兴趣场景中的自然组成部分。B站营销中心总经理黎峻锋认为，“兴趣是切口，场景是容器，心智才是内核”。品牌在B站做内容营销，关键在于找到与用户兴趣共鸣的内容形态，并通过场景化叙述，让产品功能与用户情感需求相结合。如A2奶粉与UP主@爱打灭霸的响指君合作，通过还原《猫和老鼠》中奶粉失窃的经典片段，唤醒95后群体的童年记忆，巧妙关联成人奶粉的消费需求，这种基于情感与文化共鸣的内容使品牌植入自然且深刻。同时，B站强调与优质UP主共创，打造“活人感”沟通体验。截至2025年第三季度，B站十万粉丝以上UP主数量同比增长超过20%，这些创作者不仅是内容产出者，更是社区文化的塑造者和用户信任的节点。UP主@HOPICO主理人周扬的音乐频道以“杂志质感”的视频内容，吸引了一批对审美有高要求的都市用户，甚至成为部分用户客厅场景中的固定娱乐内容。这种深度陪伴感让品牌通过UP主内容植入时，能够以更柔软、更真实的方式触达用户。B站不仅将内容“种草”停留在品牌曝光层面，还推动用户从“心动”到“行动”的完整转化。2025年“双十一”期间，B站为全行业品牌带来的平均新客率达到55%，千元以上商品GMV同比增长63%。这得益于B站与淘宝、京东等电商平台深度打通的数据能力，品牌可以在B站完成“种草”后，直接追踪用户在电商平台的购买、加购等行为，实现营销效果的精准衡量与优化。B站董事长兼CEO陈睿曾表示B站的UP主和用户群在国内的含AI量肯定是最高的。截至2025年第三季度，B站每月有近10万AI相关的UP主活跃，AI内容日均投稿量同比增长83%，播放时长增长近50%。这种高AI浓度的社区环境为AI工具的迭代提供了丰富的数据养料，也使用户对AI创作内容具有更高的接受度与互动意愿。为推动高浓度AI社区达成高效商业化目标，B站把AI全方位渗透到营销的各个环节：在广告投放环节，上线“自动广告”系统，借助AI模型达成全天候、秒级响应的智能投放，能自动甄别优质流量、优化出价策略、管控广告生命周期，让人工操作量降低85%，跑量增加90%；针对中腰部客户，推出“托管式投放”服务，品牌仅需提供素材和目标，其余工作皆由AI包揽，极大降低了投放门槛。在创意生产方面，B站的AIGC工具成为品牌的“创意合伙人”。基于庞大的视频语料与用户行为数据，AI能够自动生成符合社区调性的标题、封面，甚至协助完成短视频混剪、虚拟人直播等创意形式。此外，B站还推出“哔哩必达”一站式AI营销策略中心，为品牌提供从投前洞察、投中优化到投后度量的全周期数据支持。B站把站内+三方数据炼成“白盒”罗盘，一眼看清种草到下单的全链路，再用小程序一键闭环把跳转损耗变成10%成本优化、150%品效提速。小红书也在构建种草闭环。作为以美妆、时尚种草起家的社区平台，小红书如今已延伸至旅游攻略、美食体验、知识分享及财富管理等生活全场景，构建起全方位的数字化生活指南，在国际市场也取得了不俗成绩，2025年1月13日小红书国际版（RedNote）下载量飙升至美国苹果应用商店免费榜首位，还曾在海外87个国家的App Store下载量登顶。小红书的内容生态正经历转变。小红书推荐机制向视频内容倾斜，促使大量创作者转向视频创作，但这也导致内容质量滑坡。据小红书发布的2025年4月社区治理月报，原创保护项目月均打击搬运笔记超600万篇，一年来累计处罚搬运账号达到263万个，尽管通过上线原创标识体系强化版权保护，但AI生成的同质化内容仍在增加，社区内容出现重复单调现象。用户群体多样化也给平台管理带来新课题。随着大量海外用户加入，小红书内容呈现双向互动格局，既包含中国文化元素向外传播，也吸纳海外特色内容输入，但这也使内容审核面临更大挑战。2025年2月数据显示，小红书当月封禁的违规账号超过320万个，其中通过AI技术伪造旅游攻略、虚构教育经历等新型违规案例增长尤为明显。小红书电商发布的“rise100电商年度榜单”显示，2024年新入驻商家数增长8.1倍，年销破亿商家数增长3.3倍，单场破百万的店播直播间是去年3倍，但实际商品交易总额仍停留在千亿规模，与头部电商平台万亿级体量存在显著差距。2025年，小红书还通过了与淘宝天猫合作的“红猫计划”，结束自建电商体系的尝试，专注于连接消费需求的“种草”功能。以淘天和小红书此前推出的“小红星”种草观测计划为例，过去一年“小红星”规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。平台的博弈ing种草一旦流水线，创作者就失去溢价：甲方买的不再是调性契合的“作品”，而是可套娃的数据，复盘报告里把声量与销量硬写成因果，审美沦为修辞。但种草工业化后，创作者必须适应平台的评估标准，否则难以定价。平台先写好“高分答卷”模板—能被算法秒懂、有点击、能带货，再用流量糖果把所有人赶进同一条跑道；新人还没学会走路就被要求冲刺，于是把青涩的试错直接换成模板的保险复制，新脸孔刷屏，新故事却断货。例如，很多人怀念2018年的抖音，那时抖音内容随性、有活力，有未经驯化的实验感，各种爆火视频看起来都有偶然性，而现在很多内容有套路，前三秒必须抓眼球，少了看到新东西的期待感。再看2025年4月，小红书原创保护项目月均打击搬运笔记超600万篇；同年B站AI日均投稿同比增83%，播放时长增50%。两条新闻放在一起，勾勒出一条暗线：当平台需要更多“可被度量”的内容填充工业化链路，原创的“人味”就被迫让位于AI的“效率”。品牌主其实并不反感，影石Insta360说“更关心产品成为关键道具，而非突兀广告”，潜台词是：只要ROI稳，镜头语言可以按模板批量复制。于是，AI生成的标题、封面、剪辑节奏被验证为“高转化”后，很快变成平台默示的“最优解”。创作者想议价，必须先证明“我能跑得赢模板”，而跑赢的唯一办法，是把个人风格压缩成更短的钩子、更准的标签、更直给的卖点。头部UP主、博主暂时安全，平台会手动给他们加白名单、保流量；但腰部以下的新人，第一次露脸就要背转化KPI。原本用来“撞惊喜”的拙劣真诚，被提前收编为“数据学徒”—选题、话术、节奏全要对齐算法偏好，任何偏离都被视为“无效探索”。五年后，我们或许再也刷不到2018年那种“宿舍衣架拍穿搭”的野生创意，取而代之的是每条都合格、却过目即忘的“工业复制品”。平台营收年年高增，社区却悄悄失去孵化下一条“神运镜”的土壤。当“种草”被锻造成一条标准流水线，B站与小红书确实帮品牌算清了账，也帮自己锁住了收入。只是，那个曾让年轻人半夜不睡觉刷手机、让新品牌一夜出圈的“意外性”，正在被精准的数据归因一点点挤出。【结语】期望商业化的终点，有一个“未被预期”？或许，当平台越能把种草算得一清二楚，内容社区就越需要一块“算不准”的自留地，让新人有权利跑输，让创意有代价试错，让下一次全民狂欢不是AI预测出的爆款，而是人类再次撞上偶然的惊喜。毕竟，观众永远为“没想到”买单，却很少为“又一条”停留。深读商业每日互动今年股票赚了多少呢？文章为深读商业归属侵权必究","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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