沃尔玛和小红书开的“玛薯店”，到底是什么超市？

蓝鲸财经01-23

文丨零售氪星球 Nicole1月16日，深圳蛇口一家开了26年的沃尔玛超市，做了一个华丽 “变身“：沃尔玛拉上小红书，将其改成首家联名店——“玛薯店”。图源@官方这是一个引发围观、有大想象空间的跨界联姻。一个是长年霸榜全球500强NO.1，中国超市TOP100头牌的连锁商超，一个是月活用户突破3.5亿、国内最炙手可热的互联网“生活兴趣社区”，双方联手的商业新探索，会有什么样的化学反应，抑或探出什么...

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“变身“：沃尔玛拉上小红书，将其改成首家联名店——“玛薯店”。图源@官方这是一个引发围观、有大想象空间的跨界联姻。一个是长年霸榜全球500强NO.1，中国超市TOP100头牌的连锁商超，一个是月活用户突破3.5亿、国内最炙手可热的互联网“生活兴趣社区”，双方联手的商业新探索，会有什么样的化学反应，抑或探出什么转型时代的商业新解法？在第一时间探店，访谈了沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏，以及小红书CMO之恒后，“零售氪星球”发现，这个1+1的探索本身，有几个值得研究探讨的看点。 大咖们联手的“玛薯店”什么样？相比传统沃尔玛店，“玛薯店”的不同，集中在2个特色：一个是，有别于传统超市按品类陈列逻辑，“小红书”的热门生活方式兴趣点，被具象化为沃尔玛店里的售卖场景。沃尔玛结合小红书的用户洞察，对这个门店的几个区域做了主题改造。以“顾客兴趣心智”为导向的8大兴趣岛，成了店里最抢眼的部分。图源@零售氪星球像“颜值正义岛”，就聚集了沃尔玛“草莓季”相关商品和高颜值的礼盒。“成分安心岛”，凸显优质食材、自然调味与简单配料表商品。而“感官冒险岛”，调酒师用在售果汁做特调，把“小红书”上时髦的微醺自由，在超市里现场落地。两个领域的大咖，一起把消费者“线上种草”到“线下验证”的交易旅程完成了。在祝骏看来，这种探索的底层逻辑是，“提供‘发现灵感-沉浸体验-便捷购买’，会让‘种草’更快落地，购物体验更具趣味和获得感。”他透露，除了沃尔玛大店，2月初，2026年春节前，双方联名的“玛薯店”还会落地在一家深圳新开的沃尔玛社区店。“玛薯店”的第二个亮点，是沃尔玛和小红书的首批联名商品。这些新品，是沃尔玛自牌“沃集鲜”的新品，也是门店各种兴趣点场景化的关键要素。国内转型中商超，正加速通过自有品牌商品的开发，打造差异化的商品力。沃尔玛的这个新办法是，拉上一个互联网 “搭子”，与目标人群聚集最多的“生活兴趣平台”联动，从发现趋势，收集痛点，到最后推新品、交易，反馈再不断迭代，成为一个动态的循环。人均每天打开16次，每月有近2亿用户在社区求链接、问价格的小红书，为 “沃集鲜”的商品开发，能提供足够的灵感和趋势验证，让新商品，更贴合消费者的真实兴趣与使用场景。“我们是前序用户反馈，他们是后续的产品创造，我们价值观很合、能力也很合，耦合起来，就能为客户创造好的产品和好的体验。”小红书CMO之恒强调。在“玛薯店”，近20款联名新品，包括烘焙、奶制品、健康饮品、休闲零食等核心品类。一些别致与独具新意的商品，很有“小红书”上流行的消费情绪和需求的价值感特质。把把赢麻将曲奇饼干，香菜味风味酸奶和多彩法式马卡龙，有“健康内核”，又有“生活新意”和情绪满足。10L装的大啤酒，需要至少6个人喝，“最早选择时，还是有点犹豫”，但后来在小红书上，祝骏发现，“笔记的份数超出我们想象”。沃尔玛和小红书联名产品开发核心有两个：一个是，品质第一，还有价值感。一款自牌500ml无糖黑咖啡，中深烘的咖啡豆来自巴拿马水洗瑰夏获奖咖啡豆，背后是沃尔玛全球供应链的优势。其次，联名品还格外关注小红书用户注重颜值的特质。 “听劝式”的自牌商品开发方法论国内商超开发自有品牌商品，传统路径是，基于经验或自身资源做市调开发，产品上市，再投营销做人群捕获和交易转化。“玛薯式”打法，则是一种“听劝式”开发新路径：深度联盟目标人群聚集的生活兴趣社区“伙伴”，一起洞察和需求，发现问题，开发新商品，精准满足需求。等产品开卖了，极具针对性的商品，显然更易转化。然后，持续结合“伙伴”洞察和反馈，循环改进。祝骏说，“小红书对于内容、消费趋势的洞察、用户的活跃性以及小红书用户的真实反馈，对于沃尔玛和开发沃集鲜商品非常至关重要，为我们带来了源源不断的灵感。”图源@小红书网友“沃集鲜”推出的一系列香菜、苦瓜商品就源自沃尔玛团队小红书上大量的中性评论里的发现，“大量消费者喜欢这些创新，觉得每天要有一些小确幸、开心。”香菜酸奶系列上市后，一些人又反馈，“我很有尝试的欲望，但是10瓶装略显多，能否出单罐装，让我体验一下”，推动沃尔玛评估再改进。目前，沃尔玛产品团队已形成工作机制，持续追踪顾客在小红书上对商品、体验的反馈，不断迭代、改进商品的口味、原料、包装、品质、价格。并根据不同季节、热点趋势、健康元素，开发新商品。“小红书式巡店”， 已成为沃尔玛业态首席采购官祝骏的日常，他每天都会刷小红书，查看和研究消费者的反馈。祝骏认为，“玛薯式”打法的优势是，根据洞察小红书用户对某类需求的趋势，推出一款产品去满足，叠加线下门店做可感知、可触摸的深度场景体验，购买和使用发生后，再去小红书研究用户使用心得， 依据“动态反馈”，改进商品，构建一个理解和满足用户的新品开发方式。之恒坦承，“线下动线设计是沃尔玛的长项，不是小红书的长项。”在这个联盟里，小红书主要承担线上与线下的结合。比如，在沃尔玛大店，一些非常有机会的商品，怎么能被看见，怎么能让它成为爆款、断货王，小红书在这上面提供很强的能力。目前，小红书有一套帮“好产品长出来”的方法论。依靠AI智能系统洞察，小红书会统计每个产品的关注、发布、评论和收藏人数。2025年，小红书种草将洞察能力从对品的研究，重点延伸到对人的研究，通过对场景、行业、情绪等不同维度的消费需求的排列组合，进一步精细人群洞察。通过66种基于用户的动作，细分1600多种人群，小红书帮品牌找到最核心、最喜爱的潜在顾客，用一套“反漏斗”的方法，扩大，提升营销效率，把好产品打爆，提高确定性。“玛薯式”路径，通过“互联网搭子”升级了传统零售商自有品牌商品开发模式，是零售商+生活方式内容平台首次在业内探索的一个1+1的合作。 创新不是单点，是沃尔玛中国系统转型一部分沃尔玛近期升级的“沃集鲜”系列，一个连锁商超自有品牌，正引发现象级的“市场热议”。但沃尔玛近年在中国市场的转型，不仅是这个自牌的“出圈“，“人群先于产品，需求定义供给”，是近年沃尔玛转型进化的大方向。聚焦“人”，是过去几年沃尔玛转型的第一步。精准聚焦大众城市中产小家庭或者单身人群。针对他们关注品质，看重质价比、极致便利、超级新鲜、情绪价值和信任感的清晰需求，沃尔玛建立了价值主张，明确了去做差异化、品质第一、有价值感的小包装商品，通过品质、食安和天天平价构建信任。在此之上，沃尔玛同步做“货”和“场”的迭代。全渠道上，除了小程序，2025年12月，沃尔玛上线专属App。线下，传统沃尔玛大店，一直在做升级改造。2025年起，沃尔玛还开始做全新社区店。图源@官方祝骏透露，沃尔玛大店2025年改造了近100家，剩余店在2026年应改尽改，并已在多个城市启动了新店的选址工作。回过头来，怎幺正确围观“玛薯店”？以“人”为起点，让“需求”动态定义“供给”，沃尔玛和小红书耦合出的，可能不是多少款网红商品或几个打卡场景，而是一种新商业探索。消费灵感从线上社区落地线下场景，再让体验，反馈反哺线上声量与产品进化，构建一个“洞察-创造-体验-反馈” 的动态循环。这是沃尔玛在中国市场系统性转型的最新一步，为整个行业提供了一种进化新思路。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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