《鹅鸭杀》手游爆火背后：游戏发行如何“破圈”？

中国经营网01-24

“你抢到《鹅鸭杀》极品ID了吗？”“这两天有没有在朋友圈被一只鹅刷屏？”　　近日，备受玩家期待的多人在线社交推理手游《鹅鸭杀》开启全平台公测。这款2021年上线Steam客户端的游戏，在其手游端上线后迅速刷屏。　　《中国经营报》记者注意到，《鹅鸭杀》手游由金山世游独家代理、虎牙联合发行，其上线仅6日新增用户便突破千万，同时最高在线人数（PCU）已超越Steam端历史峰值。　　游戏产业时评人张书乐向...

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Studios开发，2021年首次登录Steam平台。该游戏玩法类似“狼人杀”，玩家分为好人（鹅）阵营、坏人（鸭）阵营和中立阵营。游戏过程中，玩家被分配不同的角色，区别于“狼人杀”的玩法，《鹅鸭杀》设置了30多种游戏职业，除了好人（鹅）和坏人（鸭）外，加入了第三方搅局阵营，比如“呆呆鸟”“鹈鹕”等职业。　　2025年3月17日，《鹅鸭杀》创作者肖恩发布视频，宣布金山世游与Gaggle工作室达成合作。在2025年ChinaJoy展会上，《鹅鸭杀》手游亮相。　　此前，《鹅鸭杀》端游推出的前半年时间里，其最高平均在线人数甚至都没有上千。但在2022年年底，这款端游迎来爆发。　　这源于该游戏被主播“盯上了”，其强互动性的游戏特性让主播有了施展和发挥的空间，也“顺带”为游戏做了传播。这让《鹅鸭杀》一度成为全网现象级社交推理游戏，并创造了大量热门话题与名场面。“真心换真心”“十个人180个心眼子”这些网络热梗也随着直播间传遍了游戏圈。　　金山世游发行副总裁刘异在接受采访时表示：“玩家在《鹅鸭杀》里最核心的乐趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反转’。”　　如今，随着《鹅鸭杀》手游上线，游戏相关话题在全网持续发酵，其累计登上微博、抖音、快手、B站（哔哩哔哩）等平台热搜榜近百次。　　打破传统“买量”路径　　记者注意到，《鹅鸭杀》手游延续了PC端经典玩法。金山世游方面介绍称，其对《鹅鸭杀》手游进行深度本地化开发，为游戏在中国市场的长期运营和持续优化奠定了基础。　　2025年9月24日，游戏主播“大司马”通过社交媒体账号发布动态，官宣两项与《鹅鸭杀》手游的合作：一是将回归《鹅鸭杀》手游直播；二是加盟《鹅鸭杀》首档自制综艺节目，并带领自己的团队正式参赛。　　据金山世游介绍，在开发《鹅鸭杀》手游的过程中，金山世游与联合发行方虎牙延续内容生态建设，邀请包括头部主播在内的众多内容创作者共同参与。他们将通过直播、组队互动等形式，与玩家共同创造丰富的游戏内容。　　除与主播共同参与创作之外，《鹅鸭杀》手游还通过与海底捞联名走进线下。　　在海底捞的部分门店，顾客消费满199元即可获得《鹅鸭杀》中热门角色的冰箱贴或贴纸，消费满299元能够解锁游戏内“火锅店掌柜”定制皮肤。向店员出示一次游戏获胜记录，可以参与线上抽奖。　　此前，《蛋仔派对》《明日方舟》等游戏都曾与海底捞进行IP联名，以此在线下获得更多的受众和关注。　　从《鹅鸭杀》手游的这番操作来看，金山世游做出了与以往“端转手”不同的传播路线。　　一位游戏公司人士向记者表示：“在做成熟游戏的传播过程中会关注ROI（投资回报率），其中，传播过程中的买量成本是需要计算的，更多的是唤醒老玩家回归。”　　基于这样的传播思路，游戏公司往往会通过召回邮件、游戏社区广告等方式来吸引老玩家的回归。　　不过，无论是通过虎牙直播的传播方式，还是与海底捞的线下联名，《鹅鸭杀》手游的发行过程中并未遵循传统的“买量”模式。　　张书乐认为，此次金山世游与虎牙的联合发行模式，打破了传统游戏“买量”获客的路径。《鹅鸭杀》手游的爆火，通过内容驱动游戏发行，从被动变为主动，成为了该游戏的一大亮点。　　而此前的《原神》《黑神话：悟空》，“自来水”（非买量获客）的成分较高。这与游戏本身的制作水平和游戏特性有着直接关系。　　在张书乐看来，《鹅鸭杀》手游刚刚开启公测的表现，需要后续优质的运营和不断增加新内容的研发来维持热度，避免“出道即巅峰”。　　能否扭转颓势？　　作为《鹅鸭杀》手游的代理商，金山世游成立于2016年，是金山软件（03888.HK）的子公司，负责网络游戏开发、全球发行运营及投资等项目。　　金山软件财报显示，2025年第三季度，其收入为24.2亿元，同比下降17%；净利润为2.13亿元，同比下降48%。其中，两大核心主业中，办公软件及服务业务实现收入15.2亿元，同比增长26%；网络游戏及其他业务实现收入9亿元，同比下降47%。　　网络游戏及其他业务成为拖累金山软件业绩表现的主要因素。目前，金山游戏阵营中主要包括西山居和金山世游两个业务部门，运营《剑网3》《尘白禁区》等游戏。　　如今，《鹅鸭杀》手游成为金山软件游戏业务扭转颓势的关键。　　记者注意到，在《鹅鸭杀》尝到甜头的金山世游正在将经验延续。1月21日，金山世游与Rovio娱乐有限公司（以下简称“Rovio”）宣布建立战略合作伙伴关系。Rovio旗下掌握着《愤怒的小鸟》这个经典游戏IP。　　无论是《鹅鸭杀》还是《愤怒的小鸟》，这背后传递出金山世游的转型方向。自2022年起，金山世游开始调整策略：从追逐爆款单品，转向“IP化长线运营”。　　刘异此前在接受采访中提到，单纯代理太被动，若不能掌控IP，就难以避免“一波流”宿命。过去游戏发行常陷入“短期收割”怪圈——若仅拿到单代产品授权，厂商缺乏动力长线投入，最终损害IP价值。这促使金山世游重新定义与海外厂商的合作方式：不仅要代理权限，更要拿下IP在华全版权，通过长周期合同或合资公司形式，实现“深度运营+用户沉淀”。　　张书乐认为，金山世游在《鹅鸭杀》上的尝试印证了金山公司的新变化。金山一直偏重于原创IP和原创运营。“金山世游作为从西山居分离出来的新公司，恰恰需要换一个赛道，避免‘左右互搏’，也同时为金山开新款，走代理路线就是一种有效试错。”（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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