蓝月亮还在啃老本

未来消费Lite01-19

作者|十一编辑| 方乔2026年1月12日，蓝月亮集团发布盈利预警，预计2025年全年亏损将较2024年收窄不少于50%，按2024年7.49亿港元的亏损推算，2025年亏损额有望控制在3.75亿港元以内。这一消息释放出积极信号，这家曾因连续亏损引发市场担忧的日化企业，终于出现实质性改善。值得注意的是，2025年上半年公司仍亏损4.35亿港元，这意味着下半年至少实现了0.6亿港元的盈利，也是自...

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方乔2026年1月12日，蓝月亮集团发布盈利预警，预计2025年全年亏损将较2024年收窄不少于50%，按2024年7.49亿港元的亏损推算，2025年亏损额有望控制在3.75亿港元以内。这一消息释放出积极信号，这家曾因连续亏损引发市场担忧的日化企业，终于出现实质性改善。值得注意的是，2025年上半年公司仍亏损4.35亿港元，这意味着下半年至少实现了0.6亿港元的盈利，也是自...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260119084901953d3fed&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"06993","symbol_name":"蓝月亮集团","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260119084901953d3fed&s=b","article_id":"2604182449","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20260119084901953d3fed&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, 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方乔2026年1月12日，蓝月亮集团发布盈利预警，预计2025年全年亏损将较2024年收窄不少于50%，按2024年7.49亿港元的亏损推算，2025年亏损额有望控制在3.75亿港元以内。这一消息释放出积极信号，这家曾因连续亏损引发市场担忧的日化企业，终于出现实质性改善。值得注意的是，2025年上半年公司仍亏损4.35亿港元，这意味着下半年至少实现了0.6亿港元的盈利，也是自2021年以来首次单期扭亏。但这种好转并非来自营收增长，而是通过大幅压缩销售和行政开支实现的。半年报数据显示，2025年上半年其销售及分销费用同比下降13.2%，与此同时，线上GMV下滑、品类结构单一、新品推广乏力等问题依然存在。在行业竞争加剧、消费习惯快速变化的背景下，蓝月亮能否真正走出亏损，取决于其能否从依赖营销拉动转向产品与渠道的系统性调整。01蓝月亮2025年的亏损收窄，主要依靠成本控制而非业务扩张，根据2025年中期财报，公司上半年营收30.37亿港元，同比微降3.01%；净亏损较2024年同期减少34.4%，全年预亏收窄意味着下半年已实现小幅盈利。这一转变的关键，在于销售及分销开支从2024年上半年的22.01亿港元降至19.10亿港元；一般及行政开支也下降20.4%。两项合计节省超过3.5亿港元，此前几年，蓝月亮为维持市场份额，营销投入激进。于2024年全年销售费用高达50.49亿港元，占营收比重近六成，其中，直播带货是重点方向。例如2024年618期间，与抖音头部主播合作的专场直播虽带来1.2亿销售额，但仅投流费用就超4000万元，加上坑位费和佣金，整体可能并未盈利。进入2025年，公司主动收缩此类高成本合作，转向品牌自营内容，据《化妆品观察 品观》报道，其在抖音的达人带货占比从2024年的超70%降至58.67%，而自营账号销售占比升至28.38%，转化率也有所提升，2025年有7个月转化率超过10%，高于2024年的5个月。同时，渠道结构也在调整，2025年上半年，线上渠道收入占比从过去超70%回落至68.1%，而线下分销商渠道收入同比增长15%，公司在一二线城市加强与连锁超市合作，在下沉市场推出高性价比产品，试图重建线下网络。但整体效果有限，于2025年主流电商平台GMV为38.67亿元，同比下滑14.9%。换句话说，蓝月亮通过“少花钱、少卖货”的方式实现了账面减亏，但尚未找到新的增长支点。02尽管费用控制见效，可蓝月亮的核心问题仍未解决，其对洗衣液品类的高度依赖，在2025年上半年，衣物清洁护理产品收入26.41亿港元，占总营收87%，但同比下滑4.9%。相比之下，个人清洁护理收入同比增长12.4%，家居清洁护理增长4.8%，两者合计仅占13%。虽然增速亮眼，但体量太小，难以对冲主业下滑。更关键的是，蓝月亮错过了近年增长最快的细分赛道——洗衣凝珠。据《TopMarketing》报道，2024年洗衣凝珠已占织物洗护市场11.1%，年复合增长率接近49%,而蓝月亮自2015年推出至尊浓缩洗衣液后，一直聚焦该路线，至今未布局凝珠产品。其高端化策略虽通过“了不起的未来洗衣科技”等IP项目获得超18亿次曝光，但在实际销售上反响平平。而研发投入不足进一步制约产品创新，据《鳌头财经》报道，2024年蓝月亮研发支出仅0.44亿港元，2025年上半年再降至0.14亿港元，过去四年累计研发投入不足1.8亿港元。作为对比，立白按营收3.2%的比例投入研发，2024年约为9.8亿元；上海家化同期研发费用为1.51亿元。当前蓝月亮的产品更新多集中在香型或包装调整，缺乏成分、环保或技术层面的突破，在消费者越来越关注天然成分、可降解包装和多功能护理的背景下，这种差距正在拉大。而品牌沟通方面也显疲态，曾经“洗衣液=蓝月亮”的强心智认知，如今被立白的“香氛大师”、活力28的“山茶花香”等细分定位稀释。于2024年母亲节“妈妈您先用”的广告文案引发争议，被指强化性别刻板印象，反映出品牌与年轻群体的情感脱节，反观立白通过联名Loopy、水豚撸撸等IP，更贴近Z世代语境。若蓝月亮无法在产品、渠道和品牌三方面同步升级，仅靠压缩成本带来的短期减亏，恐怕难以持续。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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