安踏收购200多天后，狼爪开进合肥万象城，但还卖不了万元羽绒服

时代财经01-16

图片来源：时代财经摄　　收购狼爪逾200多天，安踏仍在重塑狼爪。　　1月15日，狼爪新店在合肥万象城开业。此前，该品牌已入驻上海和重庆万象城。作为定位高端的重奢购物中心，万象城的品牌矩阵多以高端品牌为主。此番狼爪入驻，也让外界猜测其将开启品牌高端转型之路。　　德国户外品牌狼爪创立于1981年，产品线涵盖徒步、自行车、滑雪及露营等场景，在欧美市场知名度颇高，但公司几经易主。2007年，狼爪通过代理...

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图片来源：时代财经摄　　据唐小唐观察，狼爪在中国市场的发展一度受消费者穿着风格变化的冲击，“狼爪进入中国时，国人更偏爱穿西装，那时玩户外的消费者也没那么多，对这个品牌的认知度较低。”　　狼爪中端形象的受损，或也与其多次易主、经营调整频繁密切相关。2000年至2014年，狼爪集团先后被贝恩资本、Auadriga、Barclays和黑石集团三度接手；2015年，狼爪集团总部收回中国区代理权；2019年，狼爪集团再度被Topgolf Callaway Brands收购。　　值得一提的是，收归直营后的狼爪，销售渠道大幅缩减。据界面新闻2024年8月报道，彼时狼爪在中国仅拥有36家直营门店，其中约10家为奥莱店。可以对比的是，在联亚代理巅峰时期，狼爪中国市场门店达到约700家。　　狼爪的品牌势弱，从业绩端的变化也能窥见。Topgolf Callaway Brands 集团财报数据显示，2024财年，狼爪营收约3亿欧元，该水平与2014财年的3.14亿欧元相持平。　　安踏接手后，狼爪的改革在继续。2025年，狼爪内蒙古呼和浩特万象城门店完成3.0焕新，北京王府井奥莱门店开业；全国多家狼爪门店也开始升级焕新。　　然而，狼爪想要发力的中端户外市场早已玩家云集。　　在300-800元价格带的大众市场，有定位大众户外的骆驼、主打性价比和家庭用户的迪卡侬，以及本土户外老品牌探路者。原本就聚焦中端市场的北面、哥伦比亚，一边坚守800-2000元核心价格带，一边通过潮流设计、本土渠道扩张继续深耕中国市场，与狼爪形成正面竞争。　　更关键的是，中端市场还迎来凯乐石这样的新贵。它主打专业攀登装备，通过推出MONT、FUGA等系列，进行社交媒体营销，精准收割了部分专业户外爱好者。　　在户外赛道火热的环境下，狼爪的突围难度不小。目前，狼爪天猫旗舰店粉丝数仅为175万。可以对比的是，凯乐石天猫旗舰店拥有287万粉丝、哥伦比亚天猫旗舰店为296万、北面天猫旗舰店粉丝数则达715万。主打大众市场的骆驼官旗粉丝数高达973万。　　值得一提的是，骆驼品牌也正试探更高定位。2023年以来，骆驼推出的多款中长款羽绒服零售定价已超过4000元。去年，门店面积超千平方米的骆驼户外运动城，也陆续在柳州、桂林、宁波等地万象城开业。　　程伟雄指出，狼爪选择通过经销在二三线城市开店，是为了以轻资产模式快速扩张、重塑品牌形象。相较于高投入的直营模式，经销模式能帮助品牌在过渡阶段快速铺开渠道，但可能稀释品牌掌控力。而在一线城市，狼爪仍倾向于自营，以保持对核心市场的把控。　　狼爪当下仍存在消费者对品牌认知错位和市场适应不足等短板，但想让市场重新为狼爪买单，安踏需要更多尝试。（文章来源：时代财经）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"merge","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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