复盘2025丨为错买单，喜茶纠错收缩、奈雪的茶仍在亏损

澎湃新闻01-12

2025年，新茶饮行业正式告别“跑马圈地”的增量时代，进入“精耕细作”的存量竞争阶段。曾引领中高端茶饮市场的喜茶与奈雪的茶，走出了两条截然不同的发展路径——喜茶因前期扩张“踩坑”被迫战略收缩，转向产品回归；奈雪的茶持续亏损，锚定“健康茶饮”赛道深化布局，谋求未来。喜茶关店“万象城去年换位置，恒隆现在也换”，当济南恒隆广场店调整位置时，一位消费者感叹道。2025年，多家媒体报道，喜茶关闭了近...

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点位”，扎堆布局加剧区域竞争；同时将产品价格带下调至15-19元，甚至推出10元以下单品，直接切入大众品牌价格区间。但降价并未同步降低成本。40-50平方米加盟店装修费用起步10万元，远高于同类品牌，而小店型缺乏传统直营大店的设计感与社交属性，导致“高端形象”与“平价产品”形成割裂，消费者认知模糊。一位消费者表示：“现在的喜茶已经配不上这种（恒隆）豪华店面了。”面对加盟体系的信任危机，喜茶于2025年2月宣布暂停招募新加盟商，在内部信中坦言“过去出于资本考量的价格战与盲目扩张，导致行业同质化严重、门店过剩”，明确提出“不参与规模内卷，回归产品本质”的转型方向。截至2025年10月，极海品牌监测数据显示，喜茶门店总数降至3930家，较去年同期净减少680家，后续窄门餐眼统计更显示门店数进一步缩水至3883家。战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖认为，喜茶靠开创性的“芝士茶”新物种起家，走的就是品质和创新路线，基因如此，如今回归自身的品牌价值与定位是正确的选择，只可惜品牌热度已大不如前，醒悟得有些晚。能否重新翻盘，还要看喜茶是否能再造出下一个明星新物种，若能成功，也能顺利实现IPO。此外，喜茶还谋求海外市场。截至2025年底，喜茶海外门店超100家，较去年增长6倍，覆盖美国、英国、马来西亚等国家，并建立本地仓储中心。不过，海外布局仍面临挑战——欧盟对茶多酚含量的特殊要求需进行配方二次注册，供应链跨境损耗高，且当地消费者对新茶饮认知不足，需进行长期市场 教育 。奈雪的茶2026或盈利有几条评论，能够代表多数人对奈雪的茶的看法。“便宜你不如蜜雪冰城便宜，贵你又不如喜茶好喝，站在中间又不如古茗和霸王茶姬，要命的是这么多同质化饮品中，不一定要喝你奈雪，难”。另一种态度是：“觉得比另外几家好喝，没什么香精味，奈雪能喝出来原料很好，输在营销和找爆点上了。”无论原因如何，奈雪的茶2025年上半年营收21.8亿元，经调整净亏损同比收窄73.1%，但依然亏损1.18亿元，还闭店160家。2025年全年， 光大证券 分析认为奈雪的茶仍会亏损1.65亿元，2026年或盈利900万元。从行业来看，2025年新茶饮市场规模突破4000亿元，但CR5提升至55%，马太效应凸显，蜜雪冰城、古茗等品牌凭借万店规模形成供应链议价优势，而奈雪门店数量仅2300家左右，差距明显，规模效应不足。从成本端来看，奈雪的茶尽管通过店型优化降低租金成本，但原材料（占收入的34.1%）、人力等刚性成本合计占比仍接近八成，叠加早期大店模式遗留的资产折旧影响，盈利空间受挤压。同时，奈雪的茶从42元客单价的高端定价，向25.7元客单价的主流价格带下沉，且2023年才放开加盟模式，转型期存在渠道适配与利润平衡的磨合成本。具体来看，奈雪的茶2025年上半年毛利率同比提升2.3个百分点至68.5%，销售费用率下降4.1个百分点；平均单店日销售额同比提升4.1%，日均订单量从265.9单增至296.3单，同比提升11.4%，直营同店销售额同比增长2.3%；新一线城市单店日销售额增幅超9%，印证健康产品在不同层级市场的接受度。截至6月30日，品牌注册会员达1.11亿，账上现金27.9亿元， 财务稳健 性与抗风险能力显著增强。值得注意的是，奈雪的茶健康战略破局已有效果。其推出“不加糖天然营养+”计划，健康化产品占比达42%，“小紫瓶”等单品首发3天销量破50万杯，形成差异化 竞争优势 ；“奈雪Green”轻食店覆盖全时段场景，早餐消费占比升至18%；海外市场表现亮眼，纽约首店3天营收62万元， 东南亚 成为新增长极。在地域特色挖掘上，奈雪持续深耕“地暖宝藏茶”系列，2025年1月推出的“尔滨列巴宝藏茶”成为年度爆品——选用东北粘苞米搭配哈尔滨列巴风味牛乳，注入状元大红袍茶底，麦香、苞米香与茶香融合，上新首日即斩获门店销量冠军。此前，该系列已先后推出内蒙古赤峰黄糯小米、云南米布、贵州火姜等地域食材新品，既强化“中国宝藏食材”的品牌标签，又通过差异化风味避开同质化竞争。对于下半年发展，奈雪的茶明确三大方向：一是持续优化“奈雪Green”店型，探索办公区、社区等新兴场景；二是依托“天然营养+”计划，推出更多“中国超级食材”新品；三是加速海外布局，推动“中国健康茶饮”全球化。市场分析指出，奈雪的茶通过健康赛道构建差异化优势，既顺应“轻养”消费趋势，又实现从“规模扩张”到“价值深耕”的转型，为行业高质量发展提供参考。存量竞争时代，差异化与长期主义成关键。光大证券认为，2025年下半年，奈雪的茶将持续优化存量门店，主要以调整门店店型为主；并不断改进“奈雪Green”等新店型模型，探索新消费场景以覆盖更广的消费群体；产品方面，将围绕绿色健康战略，持续打造高品质、高性价比的健康产品，满足不同客群全时段消费需求，以提高单店收入；运营方面，将依托数字化会员体系制定更精准的运营策略，以激活存量顾客并提升复购率，后续建议关注公司门店调改进展。预计2026年和2027年归母净利润分别为0.09亿元和0.41亿元。现制茶饮需求仍较为旺盛，奈雪作为行业头部品牌，仍有较大发展空间。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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