安踏“少帅”的考题：MAIA ACTIVE如何穿越“专业”的窄门？

消费方法论01-13

作者 | 霍东阳编辑 | 张广凯2026年初，安踏集团旗下女性运动品牌MAIA ACTIVE迎来重大架构调整。据市场消息，该品牌经营将直接向安踏集团主席丁世忠之子、迪桑特中国董事长丁少翔汇报。此前，该品牌的直接汇报人是安踏集团专业运动首席执行官、安踏品牌负责人徐阳。有知情人士向观察者网透露，该变动由去年12月开始，除了汇报条线变更，品牌内部目前并无明显调整。然而，“少帅”“入主”MAIA ...

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ACTIVE被视为填补安踏集团在高端女性运动市场空白的关键。安踏在当时的公告中称，收购事项是对集团女性业务板块的很好补充，安踏在运营、零售和供应链方面的能力可帮助MAIA ACTIVE更好地发挥其在中国市场的竞争优势。在成功将收购来的FILA和亚玛芬集团旗下户外品牌“推向市场高点”后，MAIA ACTIVE的“安踏化”一度让市场认为，这个曾被称为“中国版lululemon”的品牌迎来了出头之日。2024年5月，安踏集团委任韩国人赵光勋出任MAIA ACTIVE的总裁。赵光勋曾任职于衣恋集团，并带领New Balance中国区实现三十倍增长。在安踏集团内部，他也曾助力FILA FUSION业绩翻番，经验十分丰富。他在接受媒体采访时曾表示，MAIA ACTIVE的目标是成为中国乃至亚洲市场瑜伽服饰的第一名。这也意味着MAIA ACTIVE“安踏化”的第一步是重新聚焦到瑜伽运动上。有媒体报道称，MAIA ACTIVE的内部有一个清晰的“三不原则”：不做男性市场、不下沉、不做瑜伽外场景。通过将所有资源和品牌认知聚焦于“瑜伽”，MAIA ACTIVE希望与这项运动及女性消费者建立起强关联。在赵光勋的带领下，MAIA ACTIVE砍掉了10%-15%的户外及其他运动等非核心产品线，将资源集中于专业瑜伽、“瑜伽plus”（综训）及“瑜伽360”生活场景三大主线，预计在今年实现100%聚焦目标。2024年8月，MAIA ACTIVE还在西安开出了首家瑜伽裤概念店，店中80%的占地面积都留给了瑜伽裤。同时，MAIA ACTIVE开始加速扩张。在运动型商场成为商业地产重要趋势的背景下，背靠安踏集团的MAIA ACTIVE门店数量从2023年10月的36家增至近60家，且新店多位于一线城市高端商场（常与安踏旗下其他中高端品牌毗邻），门店平均面积实现翻倍。2024年，MAIA ACTIVE实现了约30%的营收同比增长，但这样的增速在安踏集团内部并不突出。赵光勋为品牌定下的目标是在未来五年实现50%至60%的年复合增长率。赵光勋迅速推行的一套整合策略展现出鲜明的“安踏风格”。除了上述提到的聚焦与门店调整，MAIA ACTIVE也沿袭了FILA通过明星代言提升品牌热度的路线。2025年5月，MAIA ACTIVE官宣新生代偶像虞书欣为品牌代言人，标志着品牌营销策略的重大转变——从早期鼓励素人分享、强调多元与真实身体美学的“去中心化”叙事，滑向了流量明星“带货”的窠臼。回看MAIA ACTIVE被安踏纳入体系后的两年多，其已完整经历了一次“安踏化”重塑。在这一过程中，MAIA ACTIVE不再被视作需要“慢养”的品牌，而更像一个被要求快速跑出规模的增长单元。赵光勋希望在安踏庞大的品牌矩阵中，让MAIA ACTIVE迅速站稳“女性专业瑜伽”的定位，成为一个结构清晰、可复制、可放大的业务单元。安踏“少帅”的百亿方法论“少帅”的入场，或许意味着安踏集团对高端女性运动赛道的战略升级。丁少翔出生于1995年，曾留学英国，但因对商业实践更感兴趣，在入学一年后选择退学，提早回国投身家族事业。让他走到台前的是迪桑特。2016年，安踏看中迪桑特背后的冰雪消费潜力，通过成立合资公司拿下其在中国市场的运营权。迪桑特早在1992年就已进入中国，但作为早期入驻的国际户外品牌之一，销量长期低迷。安踏接手前，迪桑特在华年营收仅为3.13亿元。2017年（亦有说法为2018年），丁少翔开始接管迪桑特在中国市场的运营，品牌随之迎来跨越式增长。今年初，迪桑特宣布“年销售额突破百亿元”，这也是其首次对外披露业绩。在这个时间点，丁少翔“入主”MAIA ACTIVE似乎有了超越人事层面的意义。因为丁少翔在迪桑特身上验证的，从来不是一套追求短期放量的模型，而是一种高度克制、围绕核心专业不断加固心智壁垒的长期打法。迪桑特在中国市场的成功，并非来自品类扩张的速度，而是来自对“滑雪”这一原点的反复强化。在丁少翔主导下，迪桑特始终坚持“专业先于规模”的逻辑，通过赛事、国家队、专业运动员和顶级装备研发，构建起难以被复制的高端认知。随后对高尔夫、铁三等品类的延展，本质上仍是同一套“高门槛运动”的横向外推，而非向泛运动或休闲领域妥协。更重要的是，迪桑特完成了一次从“功能品牌”到“身份标识”的跃迁。在始祖鸟带动的运奢浪潮中，迪桑特的高定价并未成为阻力，反而成为其社交属性的一部分。对其核心用户而言，产品不仅是运动装备，更是一种生活方式的外显符号。这种“身份标识”和“社交硬通货”属性，正是高端品牌最稳固的护城河。在本土化落地层面，丁少翔推动产品研发兼顾专业性与本土需求，打造核心商圈旗舰店、城市概念店、体验中心等多层次渠道网络，构建起“专业打底+场景延伸+体验增值”的运营逻辑。如果这一逻辑被引入MAIA ACTIVE，一个绕不开的问题便浮出水面：“亚洲女性+专业瑜伽”这一定位，是否足以支撑同等强度的品牌壁垒？MAIA ACTIVE的悖论过去两年间，MAIA ACTIVE已经在安踏体系完成了一轮充分的“效率化实验”。从短期来看，这套逻辑并不失败，门店数量增长、渠道质量提升、产品线聚焦带来的效率改善，都反映在营收增长上。但问题在于，这种增长更多来自“组织能力的注入”，而非“品牌势能的自然放大”。MAIA ACTIVE最初吸引消费者的关键，其实是其品牌价值观的传达。品牌早期以“be as you wish”为核心主张，鼓励女性挣脱束缚、追随内心。尽管2023年三八节发布的推文《这个38，闭嘴巴》与其此前传递的女性力量形象有所出入，但其初期的口号与性价比仍吸引了大批女性消费者。早期品牌营销更偏好通过与素人合作构建多元审美形象，而官宣代言人后，MAIA ACTIVE被部分粉丝批评选择了“白瘦幼”且缺乏运动痕迹的代言人，与品牌主张相悖。在安踏运营后，MAIA ACTIVE本来就时有摇摆的价值观似乎变成了更加“业绩导向”，而价值观才是其与其他平价品牌的差异之处。明星代言无疑具有更高的变现效率，这也是安踏运营其他品牌时已验证的手段。有媒体报道，虞书欣代言后，MAIA ACTIVE的年轻客群增速显著，25-35岁消费者贡献了68%的销售额，符合安踏让MAIA ACTIVE客群年轻化的希冀。另有媒体发现，2025年双11期间，MAIA ACTIVE的核心单品“妖精裤”在不同平台价差明显，非官方渠道甚至出现两位数价格。价格体系的松动，恰恰暴露了这一阶段的核心矛盾：MAIA ACTIVE仍在“对标lululemon”，但消费者感知到的却是一个在大促期间不断向下试探价格底线的品牌。当“妖精裤”在不同渠道出现显著差价时，被侵蚀的不只是利润率，更是其作为中高端瑜伽品牌的价值锚点。在“安踏模式”的作用下，MAIA ACTIVE交出的并不是一份典型的高端品牌答卷，而更像一张在促销密度、价格弹性和渠道博弈中被反复拉扯的成绩单。同时，MAIA ACTIVE的“亚洲女性+专业瑜伽”在中国市场已经不再稀缺。一方面，技术壁垒并非高不可攀——lululemon早已推出“Asia Fit”系列，其他本土品牌也在版型上持续改进，当lululemon、alo yoga等国际品牌纷纷向休闲、通勤和生活方式扩张时，瑜伽本身正在从“专业运动”变成一种低门槛的日常选择。在这样的趋势下，专注瑜伽既可能成为护城河，也可能成为天花板。瑜伽不像滑雪、高尔夫那样天然具备技术门槛与社交稀缺性，其参与门槛低、场景高度日常化，这决定了单靠“只做瑜伽”，很难自动生成强势的身份区隔。如果品牌不能在专业层面不断“加码”——例如通过教学体系、专业认证、运动科学研究或高阶训练场景——那么“专注”本身，很容易被市场理解为“范围有限”。赵光勋曾表示，安踏不缺成功的男装品牌，但打动女性的专业瑜伽品牌是稀缺品。而如何做好面向女性消费者的生意，目前安踏还没能拿出更让市场信服的手段。丁少翔接管，标志着MAIA ACTIVE从“安踏孵化期”正式进入“品牌成年礼”阶段。他面临的，不是一场单纯的商业竞争，而是一场艰难的“价值升级”之战，他需要带领MAIA ACTIVE完成一次惊险的跳跃：从“好穿的瑜伽服”到“被渴望的生活方式”；从“lululemon的替代选项”到“无可替代的独立品牌”。这也意味着，MAIA ACTIVE接下里的调整方向很可能不是简单复制迪桑特，而是借鉴其方法论：不急于扩张品类，不盲目追逐规模，而是重新回答“高端瑜伽对女性意味着什么”这一问题。是身体管理？是精神修行？是社交身份？还是一种区别于泛运动的生活方式象征？只有当这一问题被清晰回答，价格体系、渠道策略和传播方式才能重新收敛。丁少翔的任务，是带领这个品牌，穿越“专业”这道窄门，去门后更为广阔的生活方式平原上，开疆拓土。这一次，安踏赌上的不仅是MAIA ACTIVE的未来，更是其能否真正孵化出一个源自中国、定义亚洲、具备全球影响力的高端女性品牌。▼","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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