realme回归后，OPPO能迎来新一轮增长吗？

钛媒体01-10

文 | 时间线Timelines，作者 | 王志，编辑 | 周易realme 最终还是回到了 OPPO 的怀抱。近日，有消息称，OPPO 内部宣布，长期被外界认为属于“OPPO 系”的手机品牌 realme，被并入到 OPPO 体系中，而 realme CEO李炳忠（Sky Li）将领导整体子品牌业务，一加中国区总裁李杰职责不变。对此消息，OPPO 官方予以了确认。不仅如此，OPPO 官方还在回应...

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OPPO，成为旗下子品牌；以后，OPPO 与 realme、一加将共同为全球用户提供更具创新力和差异化的产品，以及更便捷周到的服务。至于回归的原因，OPPO 给出的说法是：为进一步协同作战、整合资源。实际上，无论是 realme 这个品牌的发展，还是 OPPO 近年来的一系列动态，以及整个智能手机行业大环境的改变，OPPO 将 realme 这一子品牌收入麾下，并不令人感到意外，甚至可以说是可以预见的。真正的问题是，realme 回归之后，OPPO 接下来该如何发展？realme 之路：七年销量破三亿回头来看，realme 从成立到回归，都离不开一个人：李炳忠。2018 年年中，李炳忠以OPPO 副总裁、海外业务负责人的角色，将 realme 品牌从 OPPO 体系中独立出来，并成立一家独立的公司，该公司由 OPPO 系的广东欧加通信科技有限公司 100% 持股。因此，从一开始，realme 就注定了与 OPPO 之间的密切关联。在起步之初，realme主要深耕于海外的东南亚市场，一直到 2019 年 4 月，realme 才宣布正式进入中国市场，瞄准年轻人群体，对标红米、荣耀等竞争对手，并且主打线上电商渠道。在中国市场的加持下，realme 快速成长。很快到 2019 年三季度，realme 已经位列全球智能手机出货量Top 7；到 2020 年第三季度，realme 累计智能手机出货量超过 5000 万台。进入到 2021 年，realme 在中国市场持续发力，渠道从线上延伸到线下，其在 2021 年 Q1 的国内销量同步增长 463%，接近于 2020 年全年。2021 年 8 月，在成立 3 年之际，realme 对外宣布其的在全球市场的智能手机出货量累计达到了 1 亿台，并由此成为全球智能手机市场历史上最快达到 1 亿台出货量的品牌——有意思的是，就在这个时间，realme 也逐步从智能手机延伸到了 IoT 设备，甚至包括笔记本电脑。2021 年全年， realme 销量达到 6000 万台，增长率达 50%，其中国内市场销量首次突破 1000 万台。可以说，2021 年是 realme 的高光时刻。然而，到 2022 年，realme 的增长明显放缓，其全年销量为 5300 万台，其中国内市场销量约为 670 万台，同比下滑三分之一。这一方面是整个手机市场大环境的影响。但另一方面，则是 realme 作为一个互联网手机品牌的后劲不足。耐人寻味的是，在 2022 年 6 月，OPPO 不再负责 realme 售后； 7 月，realme 品牌还从 OPPO 商城退出，被外界视为独立发展的第一步。到 2023 年，情况更加不乐观。比如，2023 年第一季度，realme 在印度手机市场暴跌 52%，在中国市场销量下滑 33%。为此，realme 还做出一系列调整。其中，realme 在 GT5 发布会上强调，机海战术转为精品路线，深耕中高端市场和开辟海外新兴市场。2023 年 11 月，realme 发布宣布其全球销量突破 2 亿台——这个里程碑的实现，比原定的目标晚了将近一时间。2024 年初，在整个智能手机手机市场日益内卷的情况下，realme 又立下一个几乎不可能实现的目标：5 年成为全球前五大手机品牌，2 年内在中国市场稳步达到千万以上的销量规模。其结果是，2024 年真我手机全球出货量为 4860 万台，同比增长 10.2%，在全球市场排名‌第九‌。‌进入到 2025 年，在更加激烈的竞争中，realme 在前三个季度的全球销量为 3290 台，单季度同比下滑幅度分别是 3.8%、19.9%、12.4%。在国内市场，realme 在前三个季度的销量为 276.4 万台。其中在 2025 年 8 月 5 日，在成立七周年之际，realme 还比较高调地宣布，其在全球智能手机市场的累计销量突破 3 亿台，成为全球增长最快的智能手机品牌——在连续六年稳居全球销量 TOP10。如今来看，这个成绩更像是 realme 回归 OPPO 前的一个里程碑式的自我总结。回归的导火线：中国市场失力实际上，realme 的回归，其实已经可以从 2025 年年终的一则新闻中看到端倪。2025 年 12 月下旬，有媒体报道称，realme 启动大规模裁员计划。针对这一消息，realme 当时的官方表示否认，并强调业务一切正常，马上在 2026 年 1 月有 Neo 新品发布。确实，从社交媒体的宣发渠道来看， realme 自 2026 年开年之后就开始了真我Neo8 手机的宣发工作，而且还定于 1 月 12 日举行真我 Neo8 屏幕技术沟通会。不过，伴随着 OPPO 官方的确认，realme 的回归与它作为一个品牌的新机发布，都成为并行不悖的事实。那么，一个真正值得关心的问题是：realme 为何在这个时间节点回归 OPPO？实际上，从 realme 在 2025 年的整体表现来看，在全球范围内，realme 的销量下滑是一个非常明显的态势。根据 Canalys 数据，即使是在 realme 一度表现不错的印度市场，其销量也在 2025 年 Q2 出现了 17% 的下滑，在 Q3 甚至跌出了前五名。不过，realme 在 2025 年最大的挑战，还是在中国市场的失守。一位长期关注智能手机市场的行业人士 H 告诉时间线 Timelines，进入到 2025 年，中国智能手机市场的竞争异常激烈，而且覆盖到所有价格段；而在国补的政策叠加下，许多消费者在手机的购买上更愿意进行一定幅度的消费升级，这严重挤压了 realme 这类主打性价比品牌的生存空间。与此同时，realme 的另外一个问题是线下。H 表示，虽然 realme 早几年就开始布局线下渠道，但它的定价策略决定了它无法为线下渠道留出足够的利润空间，因此线下渠道开不出来，而 realme 的服务网点也脱离了 OPPO，一些消费者担心 realme 的售后，也影响了购买信心。不过，根据一位长期关注 OPPO 发展的行业观察人士告诉时间线 Timelines，realme 回归 OPPO 这一决定的关键因素，大概率是 realmeGT8 Pro 这款机型的失利。这位观察人士表示，近年来，中国智能手机市场大盘萎缩，而 realme 为了自救，其实也早就喊出了冲击高端的号角。尤其是在 2025 年销量更加不利的大环境中，realme 为了提振品牌势能和销量，更是推出了与知名相机理光合作的首款机型 realme GT8 Pro。实际上，在 realme GT8 Pro 这款机型，中国区总裁徐起也曾经表示：对于像真我 GT8 Pro 这样的产品，我们想清楚的是，今年要把中国市场的资源放在这样一款能够代表品牌形象、获得更多高净值用户、提升品牌力与用户认可的产品上，这是我们当下关键的一仗。但其实这款机型，很有可能也是决定 realme 能够生存下来的最后一道考验。这位观察人士表示，从后续市场的表现来看，realme GT8 Pro 的销量很有可能是不及管理层预期的，而且大概率亏了不少钱；毕竟 realme 与理光联名花了很长时间，合作开发等事项也要花钱，整个项目要消耗非常高的前期成本，但销量结果并不如人意。“可以理解为，realme GT8 Pro 是 realme 为了保持独立而做出的最后的挣扎吧，可惜没有能够成功”，这位观察人士表示。OPPO 的下一步：整合与增长对于 OPPO 来说，realme 回归，并不是一个容易做出的决定。一位手机行业分析师告诉时间线 Timelines，李炳忠和 realme 的一些人员未必想要回归 OPPO 体系里，因为确实也独立了很多年，但 realme 这两年的情况不好，也是事实，因此确实也需要一些内部博弈。这位分析师表示，在 OPPO 体系内，能够最终做出 realme 回归 OPPO 决策的，只能是 OPPO 掌门人陈明永；做出这个决定，也说明了他已经通过现有的情况考虑清楚，realme 作为 OPPO 的子品牌，能够更好地发挥协同作用。从 OPPO 品牌的发展历程来看，类似的剧情已经上演过。比如，早在 2014 年，刘作虎从 OPPO 体系中出来创立了一加手机；到 2020 年 5 月，随着 OPPO 开始大力冲击高端化，刘作虎回归 OPPO 担任首席产品官，统一负责一加、OPPO 产品线。2021 年 6 月，一加团队和 OPPO 团队全面合并，一加成为 OPPO 旗下独立子品牌。值得一提的是，一加回归到 OPPO 体系后，除了产品线调整外，还采用了与 OPPO 一致的 ColorOS，并且还结束了与哈苏的合作关系，这一合作关系由 OPPO 继承。那么，realme 回归之后，可能带来的影响是什么？上述观察人士表示，一方面必然是全方位的资源整合，包括产品、营销、研发、渠道等资源，都可以统一起来，这也可以避免昂贵的组织成本，而这一过程也可能会出现一定程度的裁员或者人员主动离开，“这在行业是非常正常的现象”。该人士强调，realme 回归之后的一个重要利好是产品规划的统一。此前，由于独立运作的属性，realme 在产品规划过程中难免会出现与 OPPO 和一加左右手互博的情况，统一之后可以有效避免这种现象，各自发挥品牌的优势。回归的另外一个好处是线下渠道和售后。毕竟，对于 realme 的消费者来说，realme 回归之后，他们可以通过 OPPO 庞大的线下网点购买手机，售后也能够得到 OPPO 服务体系的保障——从 OPPO 的角度来看，realme 放弃独立建设渠道之后，也能够避免线下渠道重复建设带来的浪费。总体来看，这确实是一个理性且相对明智的决定。事实上，在中国以及全球智能手机市场高度内卷的竞争下，如果从 OPPO 自身的发展来看，虽然它依旧能够站稳前五名，但确实也并不轻松。比如，来自 IDC 的数据显示，在 2025 年的前三个季度，OPPO 在中国智能手机市场的销量同比增长幅度分别为 3.3%、-5% 和 0.4%；而从排名上看，OPPO 在第一和第二季度的排名第三，到第三季度，则又掉落第五名。对此现象，一位手机行业高管直言，OPPO 自身也面临着巨大的压力，维持现有市场格局就很不容易，增长就更难了，realme 回归可能会形成一个增量。但这位高管强调，如何更好地整合 realme，避免打架的同时发挥它的长处，是 OPPO 在 2026 年的最大挑战之一。无论如何，对于 OPPO 来说，realme 的回归，可以说是一个新的起点，这意味着它要在 OPPO、一加和 realme 三个品牌协同的情况下继续与其他对手进行新一轮更加严酷的厮杀——包括 OPPO 在内的所有智能手机玩家也正如逆水行舟，不进则退。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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