波司登“难攻”电商：高端羽绒服卖不过高梵

财中社01-09

2025年冬天的第一场雪下得很早，社交平台上网友吐槽，华北地区的毛呢大衣等秋装只有一个星期保质期，10月份就被迫套上羽绒服。　　寒冬之下最高兴的当然是羽绒服厂商。抖音双十一销售数据显示，鸭鸭、波司登（03998）分别拿到抖音羽绒服榜单第一和第二的位置。波司登靠均价1267元的高端羽绒服，没能打赢346元的鸭鸭，且被第三名、1863元的高梵追赶。　　羽绒服行业一哥波司登，怎么守不住线上市场？　　...

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　　高梵创始人吴昆明同样混迹羽绒服行业多年，作为波司登创始人高德康的后辈，曾给波司登等品牌当服装买手。在2020年以前，高梵根本无人问津，其售价甚至不如波司登的低端品牌雪中飞和鸭鸭，只能在网店打折卖两三百元。生死存亡关头，吴昆明砍掉高梵所有鸭绒产品线，只做高端鹅绒服。　　吴昆明硬着头皮学奢侈品做羽绒服：鹅绒采自最好的“比利时进口鹅”，布料给消费者穿上博物馆里皇帝龙袍同款的“云锦”，开在最大的商场，挨着奢侈品门店。就这样，高梵平步青云，2024年，高梵的商品交易总额（GMV）突破50亿元大关。2025年10月，卖鹅绒服的高梵被雷军看中，拿到雷军旗下顺为资本一笔投资，在羽绒服市场投下一记惊雷。　　当然线上市场销量并不能代表波司登的全部实力。截至2026财年上半财年，波司登羽绒服业务只有13.8亿元来自线上销售，只占公司品牌羽绒服业务的两成。　　还在头疼高端市场的波司登，其大众市场也遭遇“六大门派合围”。　　国金证券分析师认为，从竞争格局来看，1000元以下的大众市场由于品牌属性较弱，行业竞争聚焦在产品性价比上，市场竞争最为激烈。消费者的逻辑已经发生变化，相比波司登引以为傲的制作工艺，Z世代的消费者们更追求“堆料”，即谁家的绒子含量高（质量）、充绒量多（保暖性强）、认准新国标（保障）。一位自称服装厂老板的用户在社交平台上分享，挑羽绒新认准2021年国标GB/T14272-2021，90%鸭绒最优，北方羽绒服充绒量建议200g以上。　　胖东来超市更是直接公开羽绒服成本。胖东来披露，一款进货价184元的短款羽绒服，售价256元，毛利率不足28%；393元的鹅绒服，进货价304元，毛利率25%。相比之下，公司主品牌波司登2026财年上半年毛利率达到64.8%，雪中飞也接近50%。（文章来源：财中社）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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