董明珠拒绝空调材料“铝代铜”，格力站在新“十字路口”

蓝鲸财经01-12

出品｜刻度财经当全行业签署推进“铝代铜”材料，唯有董明珠为“铜”划下红线，格力的坚守究竟是远见，还是枷锁？近日，在2025中国家电科技年会上，美的、海尔、奥克斯、海信、小米、TCL、美博等多家空调企业高调宣布推动“空调铝强化应用研究工作组自律公约”，该公约禁止恶意攻击行为，科学宣传铝换热器空调的特点，不得夸大或进行虚假承诺，切实提升消费者对行业产品与技术的信任度。图源：南方日报就在全行业向铝材靠拢...

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、纯铜管客厅节能省电柜机等关键词，2匹售价4499元。图源：电商平台截图当“铝代铜”从技术议题演变为行业公约，一场深刻的战略分野已然浮现。市场的参与者们，可能依据各自的核心能力与对未来的判断，选择截然不同的道路。小米、奥克斯等新势力与追赶者主张“效率优先”逻辑，以轻资产、高流量运营见长，铝代铜带来的显著成本优势，是其切入主流价格带、快速攫取市场份额的绝佳武器。其目标客群对价格敏感，对“十年寿命”的承诺需求较弱，这构成了效率策略的市场基础。美的、海尔等综合巨头，则展现出“平衡艺术”的智慧，既不甘于放弃成本红利，也不愿损伤多年经营的高端品牌形象。因此，可能会采取采取“双线并进”策略。 依赖空调业务，格力的护城河变包围圈翻开格力2025年的三季度报，公司营业收入1371.80亿元，同比降了6.50%，归母净利润214.61亿元，同比微降2.27%。核心的消费电器板块，上半年收入762.79亿元，同比减5.09%，占总营收比重还高达78.38%，格力“成于空调、困于空调”的路径依赖，越来越明显。再看半年报，压力更直观。2025年上半年营业收入973.25亿元，同比降2.46%，归母净利润144.12亿元，增速才1.95%。图源：格力电器2025年三季度报告2025年8月，界面新闻查询奥维云网，格力以21.79%位居第二，小米为12.83%位列第三。小米2025年上半年空调出货量突破540万台，在东北地区甚至出现销量翻20倍的爆发式增长。小米空调的轻资产代工模式、米家App超70%的联网率，再加上线上流量运营的本事，正好戳中了三四线城市和年轻消费者的需求。虽说小米面临产能瓶颈，代工比例较高，但抢下来的市场份额，实打实给格力造成了威胁。海尔的市场战略更多元化，在健康空调、智能互联上持续发力，它不纠结材料本身，反而通过改良耐蚀基材、创新表面涂层来补铝材短板，还主动凑到行业标准制定里抢话语权。行业数据的对比，更能看出格力的困境。2025年前三季度，公司毛利率28.4%，同比下降0.7%，其中2025年第一季度、第二季度、第三季度分别同比下降1.2%、0.5%和0.3%。图源：格力电器2025年三季度报告市场上，格力和美的的差距还在扩大。价格上更没优势，格力空调均价3540元，比小米的2353元高出一大截，在2000-3000元这个主流价格带，格力几乎没什么竞争力。格力2025年砸了5.6亿元补贴安装服务，硬扛着“十年包修”政策不放。可在价格敏感型市场，10%-15%的价差，足以让消费者转身选别人。曾经引以为傲的线下渠道优势，也在电商价格透明化的冲击下慢慢褪色，即便2025年三季度线上零售额份额环比略有好转，同比依旧没扭转下滑趋势。小米、奥克斯的“效率优先”，是看透了存量市场的分层下沉市场和年轻消费者还有巨大增量，他们更在意基础功能和性价比，对长期能耗、使用寿命没那么敏感。美的、海尔的“平衡弹性”，是巨头的稳妥选择，既不浪费成本红利，又不放弃高端阵地。而格力的“品质至上”，虽说守住了高端市场的品牌形象，却也把自己逼进了“高端受挤压、中低端被抛弃”的两难境地。图源：格力电器2025年三季度报告财务数据背后，是格力战略选择的必然结果，过度依赖空调主业，多元化迟迟没突破，研发投入在增加，2025年三季度56.22亿元，同比增长5.03%，但行业主流创新方向参与不足。 格力的“错过”格力面临的不只是市场份额和财务数据上的下滑，更渗进了技术话语权、品牌形象和多元化战略的深层困境里，成了外界审视这家老牌巨头的核心焦点。小米凭借性价比，以及汽车品牌的带动，家空销量快速增长。中国银河证券预期小米2025年全年家空全年销量有望超1100万台。近期，小米武汉空调工厂投产。如能提升品质，将继续是一个活跃的挑战者。另外，海尔近些年空调产业链一体化进步明显，数字化改革效果显著，市场反应速度与成本控制能力提升，统帅品牌空调销售出现爆款。海尔2025年三季度中国市场空调收入同比增长30%，明显高于行业。除此之外，海尔、美的这些传统巨头靠“双技术路线”实现了全市场覆盖，而格力的单一路线让它在存量竞争里腹背受敌，高端市场要扛大金、三菱电机等国际品牌的挤压，中低端市场又被小米、奥克斯疯狂蚕食，生存空间越挤越小。中国制冷学会发布的《房间空调器用铝管翅式热交换器生产线建设规范》，已经成了行业默认的技术准则，2026年1月还要开国家标准修订讨论会，这一技术路线的行业地位只会更稳固。格力的缺席，让它在标准制定里没了主导权，意见很容易被多数派稀释。这种话语权流失的影响是长期的，未来空调行业的能效标准、质量标准、检测方法，都可能围绕铝换热器调整，格力要是一直守着铜材路线，迟早面临“标准不兼容”的麻烦。品牌年轻化受阻，是隐性却致命的伤。长期以来，格力靠“掌握核心科技”塑造了“可靠、耐用、高端”的形象，但在Z世代成为消费主力的今天，这形象慢慢固化成了“传统、老旧、没新意”。年轻消费者看重什么？智能化、设计感、性价比。可格力没能给出他们想要的智能体验和设计创新。小米把空调融进AIoT生态，打造成智能家居的核心节点，海尔靠健康功能、智能互联圈粉年轻家庭。反观格力，品牌传播还停留在“品质可靠”的老调子上，主业上极度“保守”，跨界却异常“冒进”。这些年，董明珠力推多元化，从新能源汽车、智能手机到“董明珠的健康家”，跨度大得让人眼花缭乱。图源：格力电器微博其中，“董明珠的健康家”被格力捧在手心当新增长引擎，主打空气净化、温度调节、健康监测等综合功能，短短半年内全国门店突破970家，计划年内完成3000家改造，未来还想冲到1万家。更引发争议的是品牌命名带来的混乱。全国数千家格力专卖店集体更名为“董明珠健康家”，社交媒体上董明珠审美，格力改姓董等话题和评论层出不穷。尽管格力澄清“健康家”是公司名下商标，董明珠个人仅持少量股份，但这种近乎“肉身祭旗”的个人IP绑定模式，还是让市场对品牌独立性打了问号。而现在格力的“铜守”，本质上是一场关于价值观的豪赌。短期看，这场豪赌赢了尊重，社交媒体上，不少网友力挺格力“拒绝降质降价”，觉得这才是企业该有的责任感。但长期看，市场竞争的残酷现实，正在不断拷问这场赌局的合理性。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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