月活下降 8%，“电子神龛”QQ 依然香火鼎盛

蓝鲸财经01-06

文｜新立场“三次元认可的人我会加微信，二次元认可的人我会加 QQ。”这句 QQ 空间随手刷到的俏皮话杨静非常认同，于是点击转发，许多“列表”深以为然，留下点赞评论。2025 年的最后一个周五，杨静提前坐上高铁去往杭州 CP32Pre 的会场，参与二次元的“年终大会”。CP32Pre 全名“第三十二届 COMICUP 创作交流系列展首发站”，作为漫展圈风向标级盛会，它在杭州大会展中心举 15万㎡的...

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QQ 经营社交生态。也不止一期一会的大型活动，在微信几乎统一移动端用户对即时通讯的体验时，“二次元”们仍然认可 QQ 的产品构成与使用体验。这种偏好，或许可以成为理解年轻一代消费心理的窗口。区分两个“我”出自同一个公司的两款即时通讯应用在过去 20 年里的运营历程，我们这一代人都有目共睹。“学生时代挂 QQ，毕业就迁微信”，算是现阶段对各自的刻板印象，代表了一种仪式性的代际切换。校园场景天然偏爱 QQ，一方面确实有时代因素，在微信尚未普及时 QQ 是年轻人的时髦配置。另一方面 QQ 的诸多辅助功能对课业协作友好，花式玩法又迎合学生氛围。进入职场后微信成为刚需，毕竟同事、上级、客户几乎清一色用微信，甚至一些公司内网、OA、打卡都绑定微信生态。但事实上，互联网文化发展至现在，QQ 所承载的功能不止于此。社会学、心理学里反复出现过一个经典母题：人必须在“主我”与“客我”、自我与社会角色之间不断协商，才能既获得群体接纳，又保留内在自由。戈夫曼在《日常生活的自我呈现中》用“前台/后台”的比喻概括这种拆分，前台是表演者用以界定情境、供观众观看的空间；后台是表演者可以确信没有观众会闯入的地方，因而可以卸下前台面具。年轻人——网络时代的原住民们熟练运用各种工具去做这样的“人格拆分”与“印象管理”，于是微信成了三次元通行证，而 QQ 更像是二次元自留地。这是一种 Z 世代的社交配置。由于微信通常与现实社交关系紧密关联，尤其和工作内容深度绑定，它自然成为了高度实用的通讯工具。微信号直接追溯到手机号，手机号串联了网状熟人关系，你的职业和社会角色可以直接映射到微信 App 里。而 QQ 算是中国极少数“长期承载网络原生文化”的大型平台，它很早就做出过列表分组、空间权限、匿名聊天（现已下架）等功能，还用等级、签名、气泡、空间等等为“我是谁”提供无数可自定义的文化符号。关键在于，这种“拆分”对泛二次元文化消费而言经常是十分必要的。因为这类消费的核心并不只在于商品本身，还包含它所依附的情绪、身份与想象空间。而这些内容一旦被拉回到现实身份与社会关系中，往往就会迅速失效。泛二次元文化所强调的是情绪浓度、角色代入与暂时脱离现实秩序的体验。这种隔离不仅保护社交隐私，也让消费行为得以在“纯粹”的社群环境中自然发生。所以我们可以理解为，这种拆分让消费行为更容易成立：只有在一个不以现实身份为前提的社交空间里，“我”才更容易投入情绪、认同圈层符号，并持续参与内容、IP 或社区的消费与共创。网上也经常能看到网友将“实名制上网”“掉马”“掉皮”视为一种危险信号。空间区隔作为一个前提，在此基础上，仍然是需求对应，让二次元们选择在 QQ 经营身份。“花里胡哨”之必要“为了参加 CP32pre，我打印了一沓表格，上面列好了准备吃的谷（准备购入的周边商品），好几个馆都要去，加了一堆 QQ 群。”为了“吃谷”，杨静专门请了半天假，拎着为囤货准备的行李箱提前赶往杭州会场附近的酒店，像她这样来赴会的上班族不在少数。泛二次元兴趣群体有很多约定俗成的东西，最常见的比如互相称呼从“太太”到“老师”，更细化的还有在购买制品前可能需要先进群参与数调（购买意向或参与规模统计），一些文本制品还会提供试阅内容就更需要提前交流。更别说到了现场，临时活动的通知、场贩（限定现场贩售）信息的动态更新，都需要拉各种各样的小群大群。“我参与了一圈下来，通知群或者制品数调等等，基本都是用 QQ。”除了前文提到的，QQ 首先是泛二次元社群常用的日常社交工具，杨静告诉我们，最朴素的原因是 QQ 可以临时拉起几千人大群，微信 200 人以上必须通过群主邀请。要组织这种规模的群聊就会变得很麻烦。杨静曾经加入过游戏玩家自发创建的微信交流群，后面也全部换成 QQ 群了。摊主小鱼为我们提供了一些卖方视角。小鱼参与了今年 7 月在成都举办的 CD29（Comiday）漫展，面向消费者，她也选择用 QQ 拉群统计消费意向方便下定，“群相册放实物图，传文件大小也没有限制，场贩也方便联系，通知之类的发完就全员禁言，不用费心管理。”成都 CD29 现场摊位涉及到主办方组织层面的，小鱼也加入了对应的街道群、摊主群，大家都非常自然地默认用 QQ 进行这些“工作流程”。原因与前文类似，本身经营自己的二次元身份基本都在 QQ，其次 QQ 群很适合做这种需要灵活管理的大型活动信息交换。其实 QQ 的文件管理，群文件、大文件上传与存储、断点续传、面对面快传、文件查找等等功能在用户之中的好评率一直很高。它在群聊管理方面的精度也做得非常细，支持管理员无时限撤回成员信息、单人禁言、语音条拖动等等。线下活动算是对二次元消费的集中展示，也有一些日常交易，涉及到其他产业链，比如很多约稿、手作委托的交易阵地仍是 QQ 群+空间宣传。这类交易的逻辑其实也属于“私域”经营，只不过发生在 QQ 而不是更主流的微信。毕竟微信群的本质是现实关系的提纯与延伸，而 QQ 群的本质是将兴趣凝结并显形。由此再回看 QQ 那些常被评价为“花里胡哨”的功能，“无效冗余”的另一面，它也的确服务于特定身份与消费场景。可装扮的主页、随时更改的签名、聊天气泡、头像框装饰、花样百出的群聊机器人，可自定义的元素越丰富，精神身份就越容易被感知和维持。我们也能从产品设计的审美争论中跳脱开来，看到值得提炼的用户心理与商业逻辑。就像常被视为上个时代产物的 QQ 空间，仍然选择它的消费者就认为“微博太公开，朋友圈太私密，只有 QQ 空间刚刚好。能刷到的都是好友列表，还能看到大家从各种地方转发来的‘精选信息流’。”如前文所言，泛二次元消费高度依赖持续参与和身份认同，而不是一次性的转化效率。QQ 被“选中”，或许也能为产品设计何以延长用户停留、强化情感绑定、促进内容共创提供灵感。写在最后根据腾讯 2025 年 Q3 财报，截至第三季度末，微信及 WeChat 合并月活跃账户数 14.14 亿，同比增长 2%，QQ 移动终端月活跃账户数 5.17 亿，同比减少 8%。如果用“是否还在增长”“是否足够主流”这样的静态指标去看，QQ 似乎已经脱离讨论中心。但对这类仍然保持可观用户规模的长线产品，它仍在被哪些人、以怎样的方式持续使用或许更值得被关注。尤其是当一个平台在主流叙事中逐渐退居边缘，却依然被特定人群长期选择，便意味着一些文化筛选正在发生。我们应该看到在惯性留存之外，QQ 有一套与年轻用户、泛二次元群体相匹配的使用习惯、表达方式与社群结构。年轻人的文化选择并非总是追逐最新工具，而是在不同阶段，为不同类型的情绪、身份与社交需求，保留合适的载体。理解这些选择背后的逻辑，往往比追逐下一个风口更接近需求本身。*题图及文中配图来源于网络。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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