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事项
1）公司近日在贵阳召开全国经销商联谊会，以“坚持以消费者为中心，全面推行茅台酒营销市场化转型”为主题，会上管理层详细阐述了2026年的营销规划，并向全体经销商承诺“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事”；2）茅台酒全系列1月1日正式上线i茅台，标志着公司市场化转型全面落地。我们做点评如下：
评论
加速市场化转型：产品线更精简，发力链接C端，并维护渠道利益。公司定调2026全面推进茅台酒营销市场化转型，具体看：产品端围绕需求打造金字塔型产品体系，普茅随行就市坚实筑底，其余规格飞天缩减投放，塔腰精品（2000-2500元价格带）升级酒质，打造成第二大单品，生肖酒调整投放，强化收藏文化价值，塔尖陈年酒（4000元价格带）缩减供给维护稀缺性与品牌调性；渠道端构建“自售+经销+代售+寄售”的多元销售模式，自售、经销不断巩固优化，代售模式针对500ml普飞市场化运作，寄售针对生肖、公斤装、文化等产品，经销商收取手续费，获取利润；市场端科学测算区域容量优化投放效率，并取消高附加值产品分销政策，务实减轻渠道负担，不让经销商亏钱，并健全优胜劣汰制度。从产品、渠道和市场投放几方面看，切实体现公司以全面深化市场化改革破局的决心。
i茅台上线全系产品，将成公司主动调节增长和批价的平衡器。26年1月1日，经典、精品、生肖、陈年、文化、低度6大茅台酒系列全面上线i茅台，其中经典系列除涵盖2026年53度500ml飞天茅台酒外，2019-2024次新年份飞天同步上线。从i茅台定位看，未来将是全面直达终端、强化消费者触达和主动引导市场的重要平台。上线三日内，超10万名用户通过i茅台购买产品，彰显扎实消费需求，前三天单日最大申购量为12瓶，4日起至春节调整为6瓶，体现政策灵活性。从价格维度看，26年飞天定价1499元强化价格锚定，而往年飞天酒价格呈梯级变化，引导时间价值。而年份酒、生肖、精品等调降定价，十五年零售价调低至4199元，精品调低至2299元，价格体系重新梳理后，在当前环境下更加合理。从经销商利润看，尽管高附加值产品降价负面影响在于已有库存贬值，但经销商总体库存不大，更重要的是取消分销制后，经销商合同内计划有序进行，并借助i茅台的代售、寄售模式赚取固定的手续费用强化渠道利润，未来除赚取批价价差，还可赚取服务费。对普茅批价影响看，我们判断普茅可根据市场情况精准动态调整投放节奏，加上线上引导效应，未来将成公司主动调节增长和价格的重要平衡器。
市场化引导普茅回归消费属性，关键看预期企稳后普茅囤酒补库需求出现及高附加值产品价格回升。茅台在市场化定调之下，践行尊重市场运行规律，预计在报表合理降速的同时，培育更多茅台潜在需求。第一，普茅在价格、投放市场化后，主动引导回归消费属性，有望能扩大消费群体培育，在当前环境下随行就市，以价换量是正确务实之举，短期看春节旺季终端开瓶率有望大幅提升；第二，精品放量后预计将承接飞天2000+具备的礼赠、收藏属性，同时生肖酒、陈年酒更聚焦高端价值维护。第三，我们建议先看普茅开瓶放量进度，再重点观察批价在一段时间企稳后囤酒需求出现，这将标志行业从去库到补库的进度，此外公司聚力将精品打造成第二大单品，持续观测精品等高附加值产品属性及需求变化趋势。
核心逻辑
核心逻辑：主动以市场化全面破局。公司营销定调市场化全面转型，我们认为在报表合理降速下，普茅随行就市回归消费属性，牢牢占据第一品牌地位扩大消费群体，并配以渠道市场化、投放市场化体系举措，才是主动适应时代巨变、走出周期深度调整的正确之道。综上，我们维持公司25-27年EPS预测为**/**/**元，维持目标价**元及“强推”评级。
具体盈利预测及投资建议
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风险提示
需求持续疲软致普茅批价承压、产品放量过快致量价失衡。
团队介绍
首席分析师：欧阳予
浙江大学本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，8年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，2020年加入华创证券。2021-2024年连续四届获新财富、新浪金麒麟最佳分析师评选第一名，其中2024年获新财富、新浪金麒麟、水晶球和21世纪金牌分析师等评选第一名。
——白酒研究组（白酒、红酒、黄酒、酒类流通行业）
分析师：田晨曦
英国伯明翰大学硕士，2020年加入华创证券研究所。
分析师：刘旭德
北京大学硕士，2021年加入华创证券研究所。
助理研究员：王培培
南开大学金融学硕士，2024年加入华创证券研究所。
——大众品研究组（低度酒、软饮料、乳肉制品、烘焙休闲食品、食品配料等）
组长、高级分析师：范子盼
中国人民大学硕士，6 年消费行业研究经验，曾任职于长江证券，2020 年加入华创证券研究所。
研究员：严文炀
南京大学经济学硕士，2023年加入华创证券研究所。
助理研究员：寸特彬
上海交通大学金融学硕士，2025年加入华创证券研究所。
执委会委员、副总裁、华创证券研究所所长、新财富白金分析师：董广阳
上海财经大学经济学硕士，16年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，瑞银证券。自2013至2024年，获得新财富最佳分析师八届第一，两届第二，一届第三，获金牛奖最佳分析师连续三届第一，连续三届全市场最具价值分析师，获水晶球最佳分析师四届第一，获新浪金麒麟最佳分析师连续六届第一，获上证报最佳分析师评选五届第一。
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【华创食饮】贵州茅台：承诺不唯指标论，坚持高质量发展
【华创食饮】贵州茅台：报表务实降速，坚持高质发展
【华创食饮】贵州茅台：着眼供需适配，坚定长期主义
具体内容详见华创证券研究所1月4日发布的报告《贵州茅台（600519）2026年经销商大会暨i茅台改革点评：以市场化全面破局》
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