“爆款”，越来越短命？

中国新闻周刊01-03

从“巨星时代”到“流量时代”汽车市场在过去的十几年间，再也没出现过一款深受行业、市场和消费者认可的“神车”，取而代之的是一个又一个短暂的“爆款”。不同于燃油车时代常青树车型的经久不衰，随着新能源汽车时代的不断发展，车型更新速度和消费者审美变化可谓日新月异，“爆款”车型也不断快速洗牌。公开数据显示，2025年11月，在总销量超过3000辆的车型中，有上百辆车型出现了销量下滑，近20款车型销量下滑幅度...

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PHEV等多款车型较10月相比均下滑3000辆以上。而上述出现车型单月销量大幅下滑的车企或品牌，11月销量并非因“烨款”影响而下滑。如长安汽车，当月销量为28.42万辆，同比增长2.49%；小鹏11月销量36728辆，同比增长19%；吉利银河单月销量达到13.27万辆，同比增长76%，创下历史新高。这意味着，“爆款”卖不动对汽车品牌的影响有限，甚至很多“爆款”的销量实际上是被品牌内部其他车型分流了，这才导致出现当下这种热门车型销量暴跌，品牌整体销量大涨的现象。不同于燃油车时代一两款销量主力能够在相当长的周期里，仅凭改款换代支撑起整个品牌的半壁江山，如今车企打造的“爆款”大多是阶段性产物。这在为车企规避掉经典车型衰落后就一蹶不振的风险的同时，也导致汽车市场的竞争进一步加剧，包括品牌内部车型之间也持续“内耗”。销量震荡汽车电动化大潮下，新车开发和上市时间被大幅缩短，新的“爆款”车型无论是上位速度还是在榜周期，都再也无法成就经典。在一茬又一茬新产品的持续冲击下，“爆款”车型短时间内难以形成品牌效应与产品韧性，更遑论客户忠诚度。因此，一夜之间跌落神坛的情况屡见不鲜。懂车帝销量数据显示，11月长安Lumin销售11744辆，较上月下降8776辆，销量排名从上个月的12名跌至53名；零跑C11销售7197辆，较上月下降3978辆；小米SU7销售12520辆，较上月下降2472辆，这已经是小米SU7销量连续下滑的第四个月。银河星耀8 PHEV销售6733辆，较上月下降3458辆，打断了连续多月销量破万的纪录，销量更是跌至百名开外；零跑C16销售6088辆，较上月下降3799辆，令其爬坡多月即将破万的上行态势急转而下。乐道L90销售5970辆，是其上市三个月后，销量首次跌落万辆之下，也给急于翻身的蔚来汽车又泼了一盆冷水。而就在11月广州车展期间，蔚来汽车董事长、CEO李斌还对该款车型信心满满：“10月纯电大三排SUV上险量远超增程车型的上险量，纯电大三排SUV的黄金时代已经到来。”除此之外，2025年11月，深蓝S07销量从8761辆跌至3819辆，排名直接降了90位；小鹏P7月销量从5662辆跌至2882辆；领克900销量从7048辆跌至4330辆；长安启源A07销量从5404辆跌至2534辆；理想MEGA月销量从1903辆跌至680辆……根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的销量数据统计，2025年11月，国内狭义乘用车市场零售销量为222.5万辆，同比下降8.1%，环比下降1.1%；1—11月，累计销量2148.3万辆，同比增长6.1%。其中，“爆款”车型大幅下滑的车企，有的同样销量受挫，有的反而创下了整体的销量新高。零跑汽车11月全系交付70327辆新车，同比增长超75%，环比增长0.05%，再创新高，稳居新势力销量冠军；小米汽车交付46249辆，连续3个月超4万辆；吉利汽车销售26.8万辆，同比增长23.5%，环比增长1.0%；特斯拉交付73145辆，同比微降0.5%，但环比增幅高达181.3%。蔚来与小鹏尽管环比降幅超过10%，但都实现了同比增长。在乘联分会秘书长崔东树看来，今年补贴政策补贴驱动上半年零售高增长，而批发稍慢，7—11月零售增速走弱，但厂家销量仍较强。而11月全国车市剧烈分化，省区间增速差异大，厂家增速差异大。难造经典事实上，导致出现销量震荡的核心原因之一，正是如今汽车市场上的“爆款”车型越来越接近快消品，在消费者心目中难以形成长期印象，更不会重现一款车型在全球市场盛行几十年的盛况。而那些经典车型，也已经逐渐被时代淘汰，成为一代人的记忆与情怀。有着老上海时代印记的桑塔纳、一代国民小车夏利、曾经几乎是“80后”首选的“弯道之王”马自达6、中年男人的“梦中情车”帕杰罗……包括在全球畅销多年的甲壳虫等多款神车，有些已经退出市场，有些已经改款至面目全非。但这些车型在消费者心目中的印象之深，远非如今的“爆款”车型可比。为什么越来越注重用户体验与沟通的车企，讲再多的新故事，依然无法令“爆款”延续辉煌？曾经轰动一时的欧拉，在成立之初就将目光瞄准了女性消费群体，凭借可爱精致的设计风格，迅速成为新能源汽车市场“黑马”，甚至一度冲上销量排行榜前三甲，仅次于特斯拉Model 3和五菱宏光MINI EV。但好景不长，欧拉因产品质量与服务问题，口碑迅速崩盘，如今已经被主流市场排除在外。以“6秒破百”“国产AMG”为卖点的传祺影豹，曾在话题营销和社交媒体造势下迅速走红，月销破万。但最终在集中爆发的产品质量问题中逐渐沉寂，流量与产品力失衡的深层矛盾，令反噬来得越来越快。近两年来，车企逐渐吸取教训，再加上技术的不断进化，产品设计上的隐患和问题逐渐不再集中出现，但“软件定义汽车”后，产品和技术的迭代速度，不断彰显出后来者的优越性，令“爆款”的热度维持时间越来越短。以零跑汽车为例，销量主力零跑C11、零跑C16在11月销量环比下降均接近4000辆，但新品Lafa5与B10却增势明显，11月27日上市的Lafa5当月就交付7397辆，B10当月销售9004辆，环比增长约16.9%。B01自7月上市以来月销量也持续攀升，11月销量为12301辆，与10月基本持平。目前零跑旗下销量最高的C10的11月销量为15390辆，同比增长69.8%。由此不难看出，随着市场变化节奏的加快，车企通过产品不断焕新和补位，尽管无法造就经典车型，但能够在内部实现此消彼长，不影响整体销量。尤其是对于一个尚且年轻的新势力品牌而言，一个“爆款”显然远远不够，要持续打造“爆款”，形成近乎“爆款”流水线的产品机制，才能在市场竞争中处于不败之地。汽车市场也逐渐从“巨星时代”过渡到了“流量时代”，“神车”终究也成了时代的眼泪。作者：郑宇","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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