红星美凯龙门店折损超1/4，居然智家“千店计划”不再，家居建材行业正在“去卖场化”？

泛家居圈2025-12-31

点击泛家居圈，关注中国家居建材家装业主流咨询平台最近几年，家居建材行业中一个话题被频繁提及：“传统家居卖场，还是不是流量的中心？”这种焦虑并非空穴来风。种种迹象显示，一个曾被奉为圭臬的渠道模式，正经历前所未有的挑战。无论是头部卖场运营商日趋谨慎的扩张步伐，还是品牌商在财报中不断强调的“多元化渠道建设”，都指向同一个方向：家居建材的流通逻辑正在被重写。巨头战略性收缩，卖场光环褪色行业的冷暖，企业感知...

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家、委管商场257家、通过战略合作经营的家居商场7家；此外，特许经营项目覆盖的店/街降至405家，总经营面积萎缩至约2033万平方米。进入2025年，收缩步伐加快，仅前三季度就关闭了4家自营商场与29家委管商场。截至9月底，红星美凯龙拥有自营商场74家，委管商场228家，战略合作商场7家，此外，公司以特许经营方式授权22家特许经营家居建材项目，共包括358家家居建材店/产业街。与昔日旗下家家居建材店/产业街总数高达485家的巅峰时期相比，其整体经营规模折损已超过四分之一。注：商场总数包含自营商场、委管商场、战略合作经营商场另一巨头居然智家也同样如此。2021年，其国内家居卖场数量达到421家的高点，彼时董事长汪林朋曾公开提出未来5至10年实现“千家店面”的宏伟目标。然而，现实路径并未沿着预设的轨道前进。卖场数量在2022年短暂触及428家后便调头向下，2023年末降至414家，2024年末降至407家，至2025年6月底，已回落至399家，基本回到了2020年左右的水平。那个曾引发行业广泛关注的“千店计划”，在市场环境的变迁中已然搁置。巨头收缩的背后，是卖场内部生态的普遍性松动。中国建筑材料流通协会家居建材市场专委会发布的《2025年建材家居市场发展现状调研报告》提供了更具体的观察视角。报告显示，在2025年卖场业态调整中减少的品类里，瓷砖、红木、地板位居前三。报告进一步指出，退出卖场的商户主要流向了三个方向：其他卖场、街边店/社区店，以及线上/直播渠道。值得注意的是，其中“转向其他卖场”的比例是去年的4倍，这反映了存量市场中商户的激烈内卷与不稳定加剧；而“转向街边店”的比例是去年的2倍，则直观印证了渠道碎片化与下沉趋势的加速。更为严峻的还有资产市场的反馈。截至2025年9月中旬，据不完全统计，全国共有23个评估价超过一千万元的卖场物业被挂牌拍卖或变卖，这些项目的总评估价超过37.4亿元，起拍总价超过25.8亿元，涉及建筑面积总计超过100万平方米。其中，评估价值超过亿元的项目包括佛山家博城（15亿元）、漳州红星美凯龙广场（5.8亿元）、南通百安谊家（4.3亿元）等。大量卖场物业在法拍市场遇冷，从资产价值层面揭示了这一商业模式当前面临的深刻挑战。为何“离场”？周期更迭还是品牌“自我革命”？卖场渠道的收缩，是宏观经济周期、房地产行业转向、消费习惯变迁与产业内部主动变革等多重因素共同作用的结果。其中，家居建材品牌方主导的“去卖场化”渠道战略，成为推动这一趋势最直接的内生动力。从宏观背景看，中国家居行业与房地产行业高度绑定，其发展曲线也与之同频共振。过去二十年的城镇化与商品房开发浪潮，催生了海量的新房装修需求。大型家居卖场凭借其品牌聚合效应与规模化展示优势，成为承接这一增量红利的最佳渠道，实现了自身的快速扩张。然而，随着房地产市场进入以存量房为主导的新阶段，家装市场的需求结构发生了根本性变化。存量房的翻新、改造与局部焕新需求，变得更具个性化、碎片化和即时性。消费者为了更换一个橱柜或几片瓷砖而专程前往大型卖场的意愿显著降低，消费场景的迁移从根本上动摇了传统卖场“坐商”模式的根基。面对市场结构的剧变，家居建材品牌并未被动等待，而是主动发起了一场以“直接触达消费者”为核心的渠道革命，“去卖场化”成为众多头部品牌的共同战略选择。它们正积极构建一个更灵活、更下沉、更贴近终端客户的多元化渠道矩阵，以降低对单一卖场渠道的依赖，并掌握客流与数据的自主权。例如，顾家家居创新性地推出“MSPI”多元店态模型，通过融合店、场景店、专业店、交互店等不同形态，全面适配购物中心、社区、街边等多样化消费场景，旨在提升用户触达的覆盖面和终端运营的灵活性。索菲亚则系统化地推行“1+N+X”模式，将传统经销商升级为具备全案能力的城市运营商，同时布局标准店、品类店、社区店等九大店态深入下沉市场，并从中介、物业、老客户等全域渠道进行创新引流，构建了一个不过度依赖卖场自然流量的独立运营体系。针对存量房时代的巨大焕新需求，社区店与小型化门店也逐渐成为品牌布局的重心。金牌家居推行的“局改小店模式”颇具代表性，门店面积多控制在100平方米以内，乡镇市场投资门槛大幅降低，以轻资产运营路径加速下沉市场渗透。此外，欧派青岚小筑、志邦“焕新家”、东鹏“鹏住”、鹰牌改造家、诗尼曼AI家居、尚品宅配小橙店等众多品牌推出的社区店或小店模型，都旨在以低廉的成本、便捷的位置，挖掘社区周边的本地化焕新需求。这场由品牌方主导的渠道碎片化、社区化运动，实质上是将营销触点前置到消费者生活的末梢，直接分流了原本属于大型卖场的客源。价值重构：卖场从“百货大楼”转向“品牌秀场”尽管“去卖场化”趋势显著，但断言传统家居卖场将彻底退出历史舞台为时尚早。深入观察行业的渠道布局演变，可以发现卖场的角色并未消失，而是正在经历一场深刻的价值重构。它正从一个追求品牌数量与客流规模的“流量批发平台”，转型为服务于品牌高端化战略和深度体验需求的“战略高地”与“超级秀场”。对于家居建材品牌而言，尽管广泛布局小型化、社区化前端触点至关重要，但对于展示品牌综合实力、呈现完整大家居解决方案、承接高端全案设计项目以及树立无可争议的品牌标杆形象，一个空间开阔、场景沉浸、体验丰富的大型旗舰店依然具有不可替代的战略价值。而拥有优越区位、稳定高净值客群基础和完善商业氛围的头部家居卖场，自然成为这类“大店”、“超级大店”或“旗舰店”的首选落户地。近期市场的多个案例为此提供了有力佐证。国内实木家居头部品牌源氏木语，在成都天府新区富森美·天府直播港，开启了一座独栋五层、面积超2000平方米的超级体验店的试营业，加速其全国性“大店战略”的落地。志邦家居今年8月在福州市晋安区喜盈门商场开设了千平旗舰店；我乐家居也于今年4月在扬州市邗江区红星美凯龙南馆同时开设了两家千平旗舰店。这些动作清晰地表明，在核心城市的核心卖场占据显要位置开设旗舰大店，仍是品牌彰显实力、辐射区域、进行消费者深度沟通的关键举措。在家建材行业新的渠道生态中，一种清晰的分工逻辑正在形成：社区店、街边店如同“毛细血管”，负责广泛的覆盖、快速的响应和便捷的轻服务；而坐落于核心卖场内的旗舰大店则如同“中枢神经”或“品牌殿堂”，承担着树立品牌高度、展示产品深度、提供沉浸式体验、赋能区域网络和承接复杂项目的战略使命。卖场渠道对品牌的价值，正从提供“客流租金”转向提供“品牌增值”与“战略展示空间”。写在最后：红星美凯龙与居然之家的门店收缩，是家居建材流通领域一个以规模化物理聚合为特征的“卖场时代”步入调整期的明确信号。由房地产增量红利驱动的外延式扩张模式已难以为继。品牌的“去卖场化”策略，是其在存量竞争时代寻求增长与安全边际的主动进化，它们通过构建多元化、社区化、碎片化的渠道网络，争夺更直接的客户连接与市场渗透。然而，行业的演进并非简单的线性替代。传统卖场正在经历一场痛苦的转型与价值重塑。其未来的竞争力，将不再取决于门店数量的多寡，而在于能否成功升级为高端品牌的聚集地、深度体验的提供者和生活方式的风向标。家居建材行业的渠道格局，正从过去以卖场为中心的单一中心模式，演变为“旗舰大店中心化”与“社区触点碎片化”并存互补的立体生态。在这场深刻的变革中，最终受益的将是掌握了更多选择权、并能享受更便捷、更优质服务的消费者。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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