美的、海尔、海信、TCL，一场决定未来十年命运的战争

蓝鲸财经2025-12-31

文｜锦缎家电是中国制造业的缩影。过去30多年，家电行业完整经历了技术引进、治理改革、代工贴牌到自主品牌的发展阶段，且伴随着多轮家电下乡、国补政策支持、企业体制改革，从不缺少话题。同时家电的出海史领先于绝大部分产业，更是中国工业品全球化的缩影。随着国内冰洗渗透率触及天花板，空调量增空间也不大，行业本就产能过剩问题将日益凸显。以白电为例，中国绝大部分产能都占到全球的5成以上，空调甚至占到8成，再考虑到...

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收购并购海外品牌。海尔先后收购了三洋、GEA、Candy等发达市场白电品牌，美的先后收购欧洲中央空调厂商Clivet、东芝白电以及库卡，海信收购东芝黑电业务、东欧家电龙头Gorenje……但三十年过去，早期的偏简单的增长模式将难以为继，最直观体现在数据上就是，中国家电企业全球制造份额与零售份额的百分比之差，并未缩小。根据天风证券，中国家电的全球制造份额突破45%，而自主品牌零售份额却仍不足20%，差距超过25个百分点，这个轧差的背后，要么是过剩的产能，要么是偏低端的代工产能。所以表面的规模增长背后，是价值创造能力的严重不足，大部分产能仍停留在产业链中低端，缺乏品牌溢价能力，只能赚取微薄的制造利润。无法获取品牌溢价的负面效应，也直接体现在头部企业的财报上，海尔和美的海外收入占比，在过去5年均分别停留在50%左右、42%左右的水平，多年停滞不前。至此，不难发现，2026年如何去填补\"制造强、品牌弱\"的落差，成为家电出海的核心命题。资料来源：天风证券品牌与渠道的二次创业答案可能藏在国内家电发展壮大史中。如果我们回顾家电企业在国内的成功，不难发现：之所以国货能做到在各个品类上都已将外资份额接近完全蚕食，就是因为国产品牌不仅仅只有质价比，还同时在品牌与渠道上都形成了极强的竞争力——“产品-品牌-渠道”三维度没有短板。但在出海上的这三个评价指标上，内资家电品牌还是略显稚嫩的。如果说早期出海是顺水行舟，那么2026年的深水区航行则需要是对这些企业在海外综合实力的考验：欧美市场的贸易壁垒、新兴市场的复杂性、品牌建设的长期性、渠道布局的艰巨性，共同构成了家电出海的核心难题。其中，品牌和渠道的海外建设，在我们看来不亚于第二次创业，当年在国内痛苦走过的路，想必要在海外还要再走一遍。1.品牌建设困局，挑战老牌外资还需要时间家电产品兼具工业属性与消费属性，品牌认知直接决定产品溢价与市场份额，但中国家电企业在海外的品牌建设仍不得要领。国内市场成熟的品牌矩阵模式，在海外难以复制。国内龙头企业通过\"低端品牌防守、主力品牌走量、高端品牌溢价\"的多层次布局，实现了市场全覆盖，但海外市场品牌建设面临截然不同的环境。在欧美市场，同等配置的中国家电产品价格低于日韩品牌，但仍面临消费者信任度不足的问题。所以在全球大家电市场按销量计算的公司份额中，惠而浦、伊莱克斯等传统巨头虽逐年下滑，但海尔、美的等中国品牌的增长速度却没有很亮眼。企业要么通过收购海外品牌快速打开局面，但往往面临海外营业利润率偏低、品牌整合难度大的问题；要么坚持从ODM到OBM的自主转型，但转型过程中与原有代工客户产生利益冲突，短期利益受损压力大，多数企业难以坚持。比如：●美的早期以OEM代工为主，当前采用OEM与OBM并行策略，开始艰难转型，2024年其海外智能家居业务中OBM增速最快，2025年预计OBM占C端海外比重将提升到45%，不过在此过程中势必要得罪一些OEM客户。●更典型的是新上市的奥克斯，在海外，公司主要业务都是代工类，占比持续在8成以上，据测算，公司在海外空调代工的份额已经超过10%，这么大的代工产能让其转型品牌方，就显得更为困难。●海尔自二十世纪九十年代起选择自主品牌出海，2015年后通过收购多个国际品牌实现规模增长，但收购后的品牌整合、文化融合难度极大，未能形成协同效应，海外营业利润率长期5%左右徘徊。数据来源：公司招股书在这点上，日韩品牌成功的经验值得借鉴，以成功全球品牌化的日本大金工业为例，凭借聚焦空调主业、坚定全球扩张的战略，大金海外收入占比持续提升至85%以上，且相对其他中央空调品牌持续能卖出溢价。这还是在日本家电行业整体衰退的背景下实现的，其长期主义的品牌战略经验确实值得中国家电企业借鉴。2.海外市场渠道水土不服家电行业高度依赖渠道，在中国，奥克斯2015年靠all in电商异军突起、美的利用美云销实现全网一盘货、小米靠新营销拿到白电最后一张门票、格力当年渠道的优势正在反噬成为其最大的累赘，等等，都是业内津津乐道的话题。随着国内市场线上渗透率持续提升，头部品牌对渠道掌控力仍强，国内的家电渠道可能已经成为全球效率最高的之一，直观的体现就是加价率很低。但海外市场割裂，渠道错综复杂，且渠道商话语权普遍较强，这种结构性壁垒正在成为中国企业出海的重要障碍。如：●美国市场被大型商超和专卖店主导（Home Depot、劳氏、Bestbuy、Costco、沃尔玛、Target等），渠道商话语权远大于品牌，中国企业只能接受压价与苛刻条款；●欧洲国家众多，线下渠道较为分散，不同国家之间分销壁垒较高；且渠道偏向精细化，专业家电连锁店与线上渠道并重；●东南亚、拉美等新兴市场渠道分散，传统夫妻店与现代零售渠道并存，渠道建设成本高、效率低。如在拉美家电整体市场中，中国品牌份额长期低位徘徊，美的作为表现较好的品牌，2024年份额也仅2.3%。当前中国家电行业仍处于品牌出海的起步阶段，海外渠道建设不完善，多数企业依赖沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，自建渠道占比极小，难以掌握市场主动权。罗马不是一天建成的，渠道本土化深化面临多重制约。海尔智家全球覆盖接近23万个销售网点，美的推动渠道扁平化与数字化变革，海信家电在东盟区开拓数百个空调专业渠道客户，但这些头部企业的尝试投入巨大，目前看效果还不是很明显。破局的曙光和一些方向面对深水区的多重挑战，中国家电企业并非无牌可打，从长期的角度，我们对中国企业在海外走过深水区还是抱有信心的。一方面是中国家电产业可借鉴国内成功的经验；另一方面是，家电行业也有一些早鸟案例，在海外找到了行之有效的打法。1技术创新式平推技术创新是打破品牌溢价困境、构建核心竞争力的捷径。中国家电企业早年以跟随模仿为主，但近年来在研发投入上持续加码，在扫地机导航技术、黑电大尺寸MiniLED等领域实现突破，部分技术已达到国际领先水平，同时搭配高性价比优势，成功实现全球竞争力的跃升。中国扫地机器人全球份额爆发，关键在于国产企业导航避障、清洁性能等核心技术的成熟应用。AI导航与3D视觉感知技术的普及，让产品能快速建图、精准避障，搭配机械臂、高越障设计，大幅提升了复杂家居环境的适配性。2024年全球智能扫地机器人中国企业占据出货量前五的四席。其中石头科技以16%的全球份额登顶，科沃斯、小米、追觅分别以13.5%、9.7%、8%的份额紧随其后，成为全球市场的核心主导力量。数据来源：GFK，国联证券中国电视机品牌的全球成功，核心则是显示技术的突破与应用。Mini LED、OLED等高端显示技术的普及，搭配自研AI芯片与高刷新率面板，让产品在画质、流畅度上达到行业顶尖水平，同时兼顾成本控制，形成高性价比优势。2024年中国电视品牌合计出口量首次突破全球53%的份额，正式取代韩国成为全球第一。图：中国电视品牌在全球的份额数据来源：欧睿、国联证券不过对于白电等核心技术变化不大的子行业，当前的技术抓手并不是很清晰，国内企业擅长的是规模效应和垂直一体化，可能未来的转折点在微创新，如节能、AI和智能家居？类似于当年工具的锂电化和无绳化。2品牌建设，优先挖掘差异化机会品牌化则是一个更复杂的话题，中国家电企业确实都做得一般，我们认为更切实际的路线是，既要吸收国际品牌的成熟路径，也要借鉴国内其他行业的成功实践，在不同市场找准发力点。在成熟市场，消费品粘性强，品牌突破肯定是最难的，时间换空间，并购还是优选。欧美等成熟市场是全球家电品牌的溢价高地，但长期被本土品牌主导，中国家电在此区域的零售份额仍处于低位（西欧约7%）。美国算是比较成功的，主要是海尔模式行之有效，通过收购当地知名品牌，快速获取渠道资源，然后导入自己的供应链能力；不过管理该如何做，也一直还是困扰海尔的难题，估计要向福耀去取取经。并购后“本土化运营”更显得不够，保留原有品牌核心优势的前提下，还需要焕活当地品牌。成熟市场消费者更看重品质、技术与体验，中国家电企业可依托在智能互联、节能技术等领域的积累，推出适配当地需求的高端产品，例如针对欧洲的节能政策，聚焦节能空调与热泵产品。3.新兴市场是增长蓝海，品牌可作为的空间更大东南亚、拉美、中东非等新兴市场，凭借低家电渗透率、庞大人口红利，同时市场格局并不稳固，成为家电品牌化的蓝海。以拉美为例，家电CR5仅只有20%左右、空调普及率仅相当于中国2003年水平、洗衣机相当于2005年水平。我们认为发展路径，可以借鉴当年日本家电开拓中国市场、传音深耕非洲——以本土化产能打破供给限制，以精准渠道覆盖触达核心用户。●东南亚市场，竞争对手主要为日本品牌和本土品牌。多家中国企业已在泰国、印尼、越南布局产能，依托本地生产辐射周边；渠道上，要兼顾现代零售渠道与传统夫妻店，同时发力线上电商，适配年轻消费者的购物习惯。●拉美市场中，中国品牌的存在感还很弱；此前由于市场分散、政策波动大，难入中国企业的法眼，中国主要品牌合计份额才3%出头，而且过去6年基本原地踏步，未来势必要更为重视。图：拉美家电整体竞争格局数据来源：欧睿4.新渠道提供重新洗牌的机遇传统海外线下渠道，一方面分散，一方面利益非常固化，撬动的难度非常大，以国内的工具、家居等行业的经验来看，要突破这些渠道所需要花费的时间以10年为单位。但新的机会体现在，海外渠道在悄然生变——电商渗透率持续攀升，海外消费者对线上购家电的接受度已充分培育，这可能成为家电企业渠道建设的核心机遇，这一趋势与国内早期电商发展轨迹高度契合。全球电商市场仍处于稳步增长阶段，2024年全球电商渗透率约20%，仅为中国的一半左右，eMarketer预计，全球电商的渗透率每年将以1个百分点的速度提升。图：全球电商渗透率每年将提升1个百分点数据来源：eMarketer，招商银行研究院在国内，家电企业曾因担心线上渠道冲击价格体系、分流线下利润，对电商渠道相对排斥。但在海外，我们认为电商平台为新品牌提供了低成本切入的机会，无需投入巨额资金搭建线下终端，就能快速触达全球消费者。对于家电企业而言，这不仅是销售渠道的补充，更是打破区域市场垄断、实现份额弯道超车的战略突破口。还可以借跨境东电商的东风，构建本土化电商运营体系。依托国内成熟的跨境电商生态，是家电企业海外电商布局的捷径。亚马逊、Shopee等全球主流平台，以及Temu等新兴跨境电商，为家电企业提供了现成的流量入口与物流基础设施。这点在小家电领域是有迹可循的，石头科技、科沃斯、安克创新等公司也通过与亚马逊等线上方式，快速实现了品牌出海，然后再进行线下渠道的建设。资料来源：锦缎研究院总结结语：家电出海旨在全价值链运营，为中国制造打前站家电企业是中国制造业最早完成全球化样本，80年代至今中国家电企业经历了“产品代工→产业链整合”的完整两阶段。展望2026年，其出海模式将迭代到第三阶段，即品牌和渠道出海，正式从制造管理转向全价值链经营。这也意味着曾经依赖产能红利轻松抢占市场的时代彻底终结，家电出海正式驶入深水区。品牌出海对我们这样的制造大国来说，一直都是稀缺的。所以眼下的这场转型之战，不仅关乎家电企业自身的生存，更是中国制造从\"全球工厂\"向\"全球品牌\"跨越的关键一步。如果成功，我们将对于中国制造实现从规模扩张到质量提升、在全球产业链中占据有利的位置，树立更强的信心。本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"2","news_tag":"corporation","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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