文具界的泡泡玛特，9个月开店超100家

深氪新消费2025-12-28

这是深氪新消费第2033期分享：想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。作者|郑栾来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|AI生成鲜少被人注意的文具市场上，晨光正在走向泡泡玛特。大量的联名IP合作，让晨光不再是学生的专属。一二线城市购物中心里，常常见到的“九木杂物社”，则是晨光转型的尝试。2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。2025年，...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2594899226?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2025-12-28 12:03","share_image_url":"https://static.laohu8.com/9a95c1376e76363c1401fee7d3717173","id":"2594899226","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"文具界的泡泡玛特，9个月开店超100家","media":"深氪新消费","content":"<div>\n<p>这是深氪新消费第2033期分享：想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。作者|郑栾来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|AI生成鲜少被人注意的文具市场上，晨光正在走向泡泡玛特。大量的联名IP合作，让晨光不再是学生的专属。一二线城市购物中心里，常常见到的“九木杂物社”，则是晨光转型的尝试。2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。2025年，...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20251228124025a6d7f9b8&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"tencent","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>文具界的泡泡玛特，9个月开店超100家</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n文具界的泡泡玛特，9个月开店超100家\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2025-12-28 12:03 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20251228124025a6d7f9b8&s=b><strong>深氪新消费</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>这是深氪新消费第2033期分享：想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。作者|郑栾来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|AI生成鲜少被人注意的文具市场上，晨光正在走向泡泡玛特。大量的联名IP合作，让晨光不再是学生的专属。一二线城市购物中心里，常常见到的“九木杂物社”，则是晨光转型的尝试。2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。2025年，...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20251228124025a6d7f9b8&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LU0164880469.USD","symbol_name":"HSBC GIF HONG KONG EQUITY \"AC\" ACC","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20251228124025a6d7f9b8&s=b","article_id":"2594899226","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20251228124025a6d7f9b8&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, body","filters":".relate-stock, .hot-list, .recom-box, .wx-sou","directOrigin":true},"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2594899226","pubTimestamp":1766894626,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"tencent","name":"腾讯"},"weMediaInfo":null,"summary":"2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。截至2025年第一季度末，晨光全国拥有792家零售大店，其中九木杂物社752家，较2024年年末新增11家，2024年全年九木杂物社实现营业收入14.06亿元，同比增长13%，形成规模化扩张态势。而结合晨光第三季度的财报来看，九木杂物社的门店数量已经超过800家。9个月开店超过100家，不难看出晨光对于转型的迫切心态。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"qq.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"603899":"晨光股份","LU0164880469.USD":"HSBC GIF HONG KONG EQUITY \"AC\" ACC","LU0499858602.USD":"NINETY ONE GSF ASIA PACIFIC EQUITY OPPORTUNITIES \"A\" (USD) ACC","LU0823426308.USD":"法巴中国股票基金","SG9999002950.SGD":"United Asian Growth Opportunities SGD","LU0359201612.USD":"贝莱德中国基金A2","IE0034224299.USD":"PINEBRIDGE ASIA EX JAPAN EQUITY \"A\" (USD) ACC","LU0359202008.SGD":"Blackrock China Fund A2 SGD-H","LU1770036033.HKD":"NINETY ONE GSF ASIAN EQUITY \"A\" (HKD) ACC","LU1023057109.AUD":"BGF CHINA \"A2\" (AUDHDG) ACC","LU1481107354.HKD":"HSBC GIF HONG KONG EQUITY \"AD\" (HKD) INC","LU0572944931.SGD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 SGD","LU0231483743.USD":"abrdn SICAV I - ALL CHINA SUSTAINABLE EQUITY \"A\" (USD) ACC","LU0149721374.USD":"HSBC GIF HONG KONG EQUITY \"AD\" INC","LU2543165471.USD":"E FUND (HK) GLOBAL QUALITY GROWTH \"A\" (USD) ACC","09992":"泡泡玛特","SG9999001069.SGD":"UOB UNITED ASIA PACIFIC GROWTH (SGD) ACC","SGXZ86797644.SGD":"MAYBANK ASIAN GROWTH AND INCOME-I \"A\" (SGDHDG) INC","LU0871576103.HKD":"HSBC GIF CHINESE EQUITY \"AC\" (HKD) ACC","LU0531971595.HKD":"HSBC GIF CHINESE EQUITY \"AD\" (HKD) INC","LU0164865239.USD":"HSBC GIF CHINESE EQUITY \"AC\" (USD) ACC","BK1224":"专卖店","SGXZ62798434.SGD":"MAYBANK ASIAN GROWTH AND INCOME-I \"A\" (SGDHDG) ACC","LU0611395673.USD":"NINETY ONE GSF EMERGING MARKETS EQUITY \"A\" (USD) ACC","LU0499858438.USD":"NINETY ONE GSF ASIA PACIFIC EQUITY OPPORTUNITIES \"A\" (USD) INC","LU0593848301.USD":"未来资产亚洲卓越消费股票基金A","LU0327786744.USD":"Janus Henderson Horizon China Opportunities A2 USD","LU0359201885.HKD":"BGF CHINA \"A2\" (HKD) ACC","LU0348766576.USD":"ALLIANZ LITTLE DRAGONS \"A\" (USD) INC","LU0345776255.USD":"NINETY ONE GSF ASIAN EQUITY \"A\" (USD) INC","LU0039217434.USD":"HSBC GIF CHINESE EQUITY \"AD\" INC","LU0211977185.USD":"EASTSPRING INVESTMENTS GREATER CHINA EQUITY \"A\" ACC","LU0345775950.USD":"NINETY ONE GSF ASIAN EQUITY \"A\" (USD) ACC","LU0348767384.USD":"ALLIANZLITTLE DRAGONS \"A\" (USD) ACC","LU0307460666.USD":"EASTSPRING INVESTMENTS CHINA EQUITY \"A\" ACC","LU0823426480.USD":"法巴中国股票经典Dis","LU0588546209.SGD":"Eastspring Investments - China Equity Fund AS SGD"},"translate_title":"Pop Mart in the stationery industry opened more than 100 stores in 9 months","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"603899":1.95,"09992":0.9},"content_text":"这是深氪新消费第2033期分享：想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。作者|郑栾来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|AI生成鲜少被人注意的文具市场上，晨光正在走向泡泡玛特。大量的联名IP合作，让晨光不再是学生的专属。一二线城市购物中心里，常常见到的“九木杂物社”，则是晨光转型的尝试。2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。2025年，中国学生文具市场规模已突破1800亿元，其中IP联名化产品占比达37%，较2020年提升25个百分点。“IP赋能文创”的行业趋势近在眼前，晨光试图借此破解传统文具“功能属性强、品牌溢价低”的增长困局。与热门国漫联名文具大厂赶时髦从合作联名IP的热门程度来看，晨光是付出了大量资金和资源的。其中，热门国漫是近期晨光重点合作的对象。今年6月，“我们的未来”——2025晨光大学汛文具文创零售峰会暨新品发布会上，晨光官宣与腾讯视频的战略合作，推出《剑来》《仙逆》《斩神》三个大热国漫IP的全新联名产品。晨光带着联名产品，先后亮相Bilibili World、上海书展和南国书香节。晨光文具品牌中心负责人朱剑锋，在采访中透露出晨光做国漫联名的核心原因。他说：“《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，84.6%的青年乐意向其他人推荐国潮产品或品牌。腾讯视频就汇集了以剑气水墨风铸就顶级国风美学、年度国漫剧王《剑来》和都市异能现象级国漫、Z世代爆款IP《斩神》，十分符合当下年轻消费者审美和喜好。”此外，晨光携手暑期口碑票房双爆的《浪浪山小妖怪》国漫电影推出联名产品，还策划了全国最大规模的“国漫嘉年华”开学主题活动。“国漫嘉年华”主题活动覆盖15座城市21个区域，联动40家旗舰店、2700家主题店及20000家专区店，实现从单点快闪到全域渗透的升级，涵盖了萌粒笔、光栅修正带、吧唧、色纸等200多个SKU。晨光效仿泡泡玛特线下快闪模式，打造沉浸式消费场景。如“斩神-晨光守夜人”主题快闪设置场外打卡区、内场LIVEHOUSE，邀请COSER担任一日店长并巡游，推出集章兑换礼品等互动玩法。开学季，其在上海南京东路打造国漫“痛楼”，还原《剑来》廊桥等场景，吸引粉丝带旅行箱打卡采购，甚至外籍游客驻足消费。可以说，通过国漫联名，晨光不仅更新了产品赢得了市场，还改变了品牌形象，更加贴近消费能力强的用户。而在海外IP方面，晨光也多有涉猎。早在2005年，晨光就开始和荷兰IP米菲兔进行合作，推出联名产品，这项合作也持续至今。今年，晨光以“20周年一直在一起”为主题，推出联名20周年限定产品——米菲有你真好系列。通过开展米菲生日会、米菲玩偶巡游、打造米菲主题微综艺、晨光米菲时光博物馆故事线上征集等创新玩法和互动活动，重新唤起消费者对这个经典IP的记忆。除了米菲兔，晨光还长期与航海王、宝可梦等知名IP合作，为自身的销售增长带来基础。财报显示，2025年前三季度，晨光传统核心业务书写工具、学生文具毛利率分别提升2.03、2.14个百分点，传统业务营收降幅收窄。而联名产品核心承接渠道九木杂物社，2025年一季度营收3.88亿元，同比增长11.37%。把文具变成“谷子”值得注意的是，晨光不仅在产品层面进行了大量联名，还在渠道端大幅提升影响力。九木杂物社，正是晨光在渠道端的转型尝试。随着中国人口红利的消失，入学新生数量开始逐渐减少，加上“双减”政策和“中考分流”政策的施行，学生市场受到了前所未有的冲击。与此同时，成年人市场因互联网的迅猛发展而蓬勃，\"无纸化办公\"的风潮席卷而来，给传统文具行业造成了重大影响。晨光的利润增速连续多年下滑，确实急需转型。从商业逻辑上看，九木杂物社帮助晨光从单纯的文具品牌，转变为多元化的新零售品牌，其SKU涵盖了文具、玩具、数码产品、家居用品，以及很难用种类概括的“谷子”。从消费场景来看，晨光正在逐步从校门口文具店这一低价刚需场景，逐渐向购物中心等高毛利场景转型，核心消费人群也从18岁以下的学生逐渐转变为15-35岁女性消费主力。截至2025年第一季度末，晨光全国拥有792家零售大店，其中九木杂物社752家，较2024年年末新增11家，2024年全年九木杂物社实现营业收入14.06亿元，同比增长13%，形成规模化扩张态势。而结合晨光第三季度的财报来看，九木杂物社的门店数量已经超过800家。也正是因为这些渠道，晨光才有大规模进行IP联名合作的底气。九木杂物社成为晨光IP联名产品的核心线下渠道，承担限定款首发、周边售卖等功能。如《斩神》《原神》联名产品均通过九木杂物社实现线下落地，借助门店流量放大联名效果。九木杂物社负责人邹宏表示，九木并不想单纯卖IP盲盒或是玩偶，而是想做IP联名的文创。航海王、大英博物馆、小王子、史努比……晨光通过与这些全球性IP合作，试图将文具变成\"谷子\"。9个月开店超过100家，不难看出晨光对于转型的迫切心态。但问题在于，这样的转型能在多大程度上帮到这家上市公司？晨光和泡泡玛特、名创优品差在哪？财报不会说谎，当下的晨光尽管转型迅速，但仍面临着不小的挑战。2025年前三季度，晨光归母净利润9.48亿元，但需注意的是，2025年一季度出现近五年来首次营收净利润双降，且九木杂物社2024年净利润由盈转亏，亏损1244.28万元，2025年上半年净亏损进一步扩大至2300万元。同时，传统核心业务疲软让晨光不堪应付。书写工具、学生文具、办公文具三大核心板块营收全线下滑。尽管IP联名带动部分品类毛利率提升，但未能完全抵消整体营收下滑压力。办公直销业务（科力普）营收占比超50%，但毛利率仅6.78%，呈现“增收不增利”态势。显然，文具市场的萎缩，比大众认知中要更快。晨光这艘大船必须在进水失控之前，完成转型。九木杂物社从2017年开始运营，经历了多年亏损，直到2023年末才实现盈利。然而，随着门店的不断扩张，成本高企，九木杂物社又在今年一季度重现亏损。太平洋证券调研显示，九木杂物社加盟的投资回收期，大部分需要在1年多。实际上，无论是自营还是加盟，想学泡泡玛特和名创优品的晨光，还有很长的路要走。泡泡玛特的核心竞争力是，所有IP都掌握在自己手中，供应链也是长期稳定的合作关系，因此毛利率远超名创优品和九木杂物社；而名创优品则更依赖供应链话语权，可以向800余家供应商下达海量订单。名创优品的商品流转时间仅需21天，而传统百货需要3-4个月。这种供应链效率，让名创优品即便毛利维持在7%-8%，也能通过规模效应盈利。晨光尽管入局多年，但供应链端的话语权还是很难和泡泡玛特、名创优品相比。因此，九木杂物社当下的渠道属性更多。只有掌握了供应链，九木杂物社才有长期稳定盈利的可能。晨光的联名破圈与渠道转型，本质是传统文具品牌在消费迭代、行业竞争加剧背景下的必然选择，是从“卖产品”到“卖文化、卖情绪”的深刻革新。尽管当前面临盈利下滑、新业务亏损等阵痛，但这种主动拥抱年轻消费群体、重构品牌价值的尝试，不仅为自身突破增长瓶颈寻找路径，更为传统制造行业的品牌升级提供了极具参考价值的样本。未来，如何平衡IP授权成本与盈利回报、提升新业务造血能力，将是晨光转型成功的关键。- End -","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"tenantId":"TBCN","deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.36.2","shortVersion":"4.36.2","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2594899226","isCrawlerRequest":true}