快手磁力引擎刘晓葳：AI驱动品牌营销走向经营

肖明超-趋势观察2025-12-26

2025年12月6-7日，由知萌咨询机构主办的“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”在北京成功举办。快手磁力引擎品牌数据产品中心负责人刘晓葳带来《AI驱动品牌营销走向经营》主题演讲，分享快手用AI驱动品效合一的趋势洞察与前沿思考。以下为刘晓葳演讲实录：提到快手和AI的组合，大家肯定第一反应想到的是可灵，可灵是快手的一个AI的代表作，也是我们一个集大成的产品。我今天的分享会涉及到这个部分的内容，...

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刘晓葳带来《AI驱动品牌营销走向经营》主题演讲，分享快手用AI驱动品效合一的趋势洞察与前沿思考。以下为刘晓葳演讲实录：提到快手和AI的组合，大家肯定第一反应想到的是可灵，可灵是快手的一个AI的代表作，也是我们一个集大成的产品。我今天的分享会涉及到这个部分的内容，当然我们更广泛地思考一下，关于AI+营销的过程涉及到很多元素，包括以可灵为代表的内容创意的生成。但更重要的是，我们往前去思考，在营销的环节如何使用AI的能力去理解消费者，精准地去识别消费者的需求，实际是我们在开展内容营销和内容创意这个步骤之前非常重要的部分，所以我今天就想讲一讲快手在这个方向的一些发展。首先我们都知道现在AI正在驱动用户习惯的变迁。有一个非常精辟的句子总结一下就是：以前大家做的是SEO，现在可能更多做的是GEO。GEO核心关注的是AI生成的这些内容，如何更好地满足消费者的诉求。就是对诉求的发现、对诉求的定位、识别，以及这个内容跟消费者产生联系之后下一步他们是否表现出了比较强烈的种草信号，以及最后在交易场域、转化场域如何对这些内容做进一步的内容、对这些信号做进一步应用。所以我们今天第一个判断是——AI正在驱动用户的习惯变迁。所以对用户的定位、对用户的识别以及识别之后信号的沉淀、人群资产的沉淀方面都需要有一些AI方向的技术能力和思维能力为我们提供助力。快手这个环节我们怎么思考这个流程的，我们认为可能几件事情是相对比较重要的：AI驱动品牌营销的范式，能够让我们更好地理解用户，理解用户之后才能真正达到品效协同。如果我们把品牌和消费者产生的连接视为能够沉淀下来的一系列信号，自然这些信号从被创造，比如识别用户的意图，并且根据内容做内容生产，再到这些内容创意跟用户产生联系之后，能够在信号积累下来之后更多的在交易场得到应用，就是信号联动的环节。最后就是现在单纯的内容营销、品牌营销他们自己组合的玩法以及内容的类型其实也在发生一些变化，试图创造出更多有利益用户和消费者和品牌之间的联系更加顺畅的链路。所以我们认为是从这三个方向上展开讲讲快手对于AI+营销的一些理解。在这一切发生的最开始、最初始的阶段，最重要的是什么呢？最重要的就是信号创造阶段。我在这里举一个非常简单的例子，以往我们做品牌营销的时候第一个步骤其实是做消费者定位，这个消费者定位可以用很多方式，对平台而言最理解的方式或者最能够帮助平台的方式是什么？就是做人群定向，品牌还有很多种不同的渠道触达自己的消费者，包括咨询、调研的方式，还有各种各样的委托三方进行的研究。从平台而言其中比较难以解决的一个问题是什么呢？以往我们对于消费者的理解，我们的知识永远是有限的，平台能够理解的知识受到两个方面的影响和拘束。第一个限制，表达限制。平台本身对于快手而言所能理解的，就是用户在快手上的一些表达，这些表达有可能是交易性的表达，也有可能是内容消费性的表达，但是这个表达由于用户有很多自己的使用以及线下的生活场景，所以他永远永远无法完全描述一个真正的人。第二个限制，标签限制。以往我们做用户定位的时候，这个选择的人群标签可能都是一些静态的标签。比方说他的自然属性是什么、在内容兴趣里面喜欢什么类别的内容、他是什么类型的消费者，比如沉浸式的消费者、冲动型的消费者或者理性型的消费者，他的决策路径表现为什么，都依赖于我们在上游数据构建的时候积累的数据。所以这两个限制就导致了我们可能永远没有办法真正接近真相，还原那个真实的目标用户，包括线下的调研方式，其实也是类似的。但是如今我们使用大模型的方式，可以对于用户本身是谁以及他的兴趣、行为做很多补充。比如举一个例子，这是我们做过的营销例子。当一个品牌做冷启的时候，他希望做一个海外生意，这是一个美妆行业的案例，这个海外生意希望主推的是主打熬夜提亮、去黄气的修护精华，希望做东南亚市场的生意。我们如果用传统的方式其实是得不到这个精确的消费者特征的，但是大模型今天可以帮我们做几件事。如果还原他简单的思考过程，他会想，第一，这部分人普遍特征是什么，第二，东南亚市场还有什么样的特点，比如气候比较湿润，比如娱乐业比较发达，所以夜生活丰富，比如年轻人在社交媒体上的表达，会表达说我希望我想要的东西是所谓的夜嗨不垮脸，基于这些特性其实就可以准确地补充我们消费者的特征，找到那个定位。当然大模型还有一个大家都特别能够了解的点就在于它的特效性，过去我们做一系列的用户研究贴的定位，即使有现成的人群的圈选系统，最短好几天时间，但是今天我们只要在端侧做一些简单的prompts表达，只要我们的输入、我们的需求是明确的，这个人群就即将在几分钟内形成。所以无论在提效上、最终获得的人群质量上、消费者的定位上，都是有利于进一步开展营销动作的。当识别用户之后，如果延续这个例子，我们在内容生成的时候就能够基于已被识别的这部分用户、这部分消费者的内容兴趣偏好，结合他的地域属性，制作一个更合适的内容脚本。比方我们仍然是针对东南亚市场去做，最后产生的内容脚本大家可以看到屏幕右侧的案例，是非常有特点的，有几个元素我们加入进去了。第一个元素，激浪花。第二个元素，对于东南亚人民来讲最熟悉的棕榈树、沙滩、蓝天，象征着幸福和家乡的意象。第三个元素，对应人物的肤色，甚至我们刚才提到的功效，还有脚本中的一些wording，我们包装了“汗珠变星光”这样的提示词等，都会让最终得到的内容创意更符合我们想要的东西。刚才的例子其实是小小的案例，且最终的生成是比较符合现实的，但是我们希望在内容营销方面更好的或者更狂放去释放我们的想象力的时候，可灵为我们提供很多东西，就是AI能够放大品牌营销的想象空间。大家看到的屏幕上，可灵最近的一些更新，比方说以前在上一个时代我们在做内容生成的时候，其实更多的是用prompts，然后提取其中的keywords，然后keywords内容的素材做匹配，然后生成相应的内容。但是可灵的点就在于说，我们能够真正理解这些语言中的因果关系，所以它的镜头感特别好。可灵一直就是朝着让每个人都能够成为导演去做这个事的。第二就是，在一些技术硬核的领域，比如高速运动中极大地提升画质，所以使得像滑雪这种运动内容生成变得更好。当然我们在这个内容生成之后也希望生成的角色都是活生生的，不是说比如没有自己的性格，他可能就是一个形象而已。这个活生生个性来自于什么呢？来自音画的同步，以及我们针对这些内容里边人的形象和我们最初生成的那个背景，给他以最合适的声音特征，所以可灵也推出了更具个性化的数字音乐人。刚刚过去的一周，从12月1日开始，其实可灵的O1也发布了，这个O1发布的版本使得我们在营销的场景下有很多落地的能力，包括“图像+图片+语言”的这种多模态共同生成一个内容的能力等等。所以在这个环节，我们希望能够使用AI，帮助品牌营销放大想象空间，能够更加理解消费者，也能够释放这种AI的想象力，更吸引消费者。所以在这个部分，我们希望能够通过和消费者的互动，使得消费者对品牌产生更好的印象，能够让他更多去理解品牌的特点。在这个过程之外，就是在下一个阶段，希望在内容营销和消费者产生连接之后沉淀下来的一些资产能够更多构建优质的信号，使得品牌和效果之间实现真正的联动。这个联动的思路，其实过往的品牌广告和营销广告都在讲，我们在营销的过程中各个部门都在讲，我们的品牌到底是服务于一个长期的用户价值生命周期价值，还是从曝光到人群积累，对最终的交易产生收割，无论这个收割是在平台内部还是跨平台之间的联动。但是今天AI技术的使用，能够使得这个思路真正实现。因为有了AI技术的应用，我们还是回到那句话，我们会发现平台数据之外的一些特征，比方说有一些关联商品的使用，我们一个购买冲锋衣的用户，他可能还有其他登山装备的诉求，但是也有可能是换季了他在通勤过程中需要一些防风设备。我们到底怎么看人和品之间的关联，并且把这部分信号运用在真正的交易场景下，就是这个阶段下AI能够帮助我们突破原有的数据分析桎梏的那个部分。在快手平台上，因为快手本身是一个很大的内容消费场，同时也有自己很大的电商体量。基于刚才我所说的这个信号联动，在快手平台上我们重要的客户，比如这里有一个非常重要的美妆客户，就是使用种收的流量协同，能够护航在大促期间自己的品牌营销、内容素材能够种到消费者的心里。准确地定位消费者，准确地按照不同品线去区分消费者喜欢的内容素材，同时把这部分人群的资产积累转移到自己的直播间内进行成交。最终使得ROI稳定的情况下，GMV、品牌声量、品牌的销量排行都得到了非常好的成果。在这一切执行之后，很多品牌在营销过程中还非常希望得到的一个真知就是——用户的路径到底是什么？他到底是因为我在平台上甚至我在户外场景+线上场景+线下场景共同走过了怎样的道路？过往在营销学里面我们把这部分营销学叫Consumer Journey（消费者旅程）。这个旅程以往的痛点在于，我们只是基于一些简单的买点复原了用户在每个触点上是否进行了动作，最终其实就是一些用户行为的数据特征。在这个基础上就会有一个问题就是，既然我能够描述这个行为，我能不能解释这个行为，既然我能够解释这个行为，下一步我能不能对这些行为做预测，从而真正找到那些高效的转化路径。比方说在之前没有AI帮我们去理解和预测的话，在这个简单的用户路径中，我们就只能归纳出用快手的达人资源去做曝光了，用户跟达人做互动了或者跟达人的内容做互动了，进一步用户希望了解这个商品，所以产生了一些主动的搜索行为，这个搜索行为把它导向了品牌的自营直播间最后在店铺里成交了。最后到底发生了什么细致的事情，没有人讲得清楚。今天借助AI对于人的行为的描述可以清楚地看到，这个用户被打动的那个点是：看到了达人身上某件非常具有松弛感的穿搭，但是他很难直播表述或者捕捉到这种风格，于是继续进行了很多内容的互动。在知道了这个风格之后进行了搜索，因为他喜欢这种松弛感的穿搭，但是最终他还是希望这个穿搭的衣物能够带给他通勤过程中的保暖等等功能感。对功能感的疑虑把他带到了品牌的自营直播间，在直播间他又做了什么动作，比如评论、提问、互动，最后他打消了这个功能感的疑虑，他又喜欢这个风格的衣服，才发生了购买。所以AI时代下的营销度量，是还原决策路径，能够让我们有效地干预，不只是在每个点位上埋下可能跟消费者产生互动的内容素材。正是有了这样的AI时代的度量方式、决策路径的还原方式，也使得我们在进行一些营销资源组合的时候找到了更高效的路径。就是以往我们可能比如快手做营销资源的时候、做招商资源的时候，尤其现在CNY的招商季已经到来了，我们在做招商资源的时候可能分得很清楚。有些内容纯粹是曝个光，大家热热闹闹的能交差就行了，有些资源会有一些政策、会有一些链路能够导向成交，实际我们现在看到一个趋势就是，纯粹的内容营销逐渐也是需要交付一些长期和短期的交易成果，因为这些曝光下来的人群信号和资产如果不被第二次利用的话，其实是非常可惜的。可以看一下，2026年快手在AI+营销这个领域希望走的一个方向，落地两件事，一个是营销策略和创意生成的AI落地，一个是内容营销走向经营。具体怎么理解？第一个，AI能够在内容营销上做怎样的落地？画面上的展示，可能大家在某些场合看到过，就是我们所谓的子弹时间，他应用在快手非常王牌的系列里面，村BA里面，这样的AI技术落地到这样的项目里面有比较好的结合。整个赛场的信息能够被360度无死角的捕捉，我们观看的时候就能够极其具有沉浸感。这种子弹时间视听方式的展示，所以优秀细节和重点又能够直击人心，所以当时村赛系列、村BA系列应用这个技术的时候效果不错。我们就进一步思考这样的技术、这样的能力是不是能够应用在平常的环境下？比如我们的实体环境下，拓展到电商应用，我们电商应用的时候经常遇到一个点，很想试一下衣服，很想知道穿上去什么样子。AI技术可能走过几个阶段，第一阶段，比如图片的生成和拼接，现在更多的应用在无死角地去看，就是从一个消费者的心理来讲，他能够从我想要穿这个衣服，到我知道我穿上这个衣服到底怎么样，再到我们用AI技术帮他展示一些细节，让他感觉到我穿上衣服之后变成了我想成为的那个样子。这个就是AI技术一个典型的落地应用，我们在这部分希望能够让这个技术更加综合性地能够改变那个内容素材的展现形式。第二就是，刚刚多多少少讲过一些，识别了消费需求之后我们除了做内容素材的创作之外，还有很多AI的互动方式，包括我们是不是能够让每个消费者从看素材的角色，转变成他也能够手头有一系列的AI工具，从而他跟品牌做共创、做互动的方式。其实这个方式现在已经上线了，比如可灵我们在直播间的应用，就可以让每个使用的用户上传自己希望的图像设计，AI帮你加工成非常酷炫的礼物形态，你用这个礼物形态跟自己的主播去做互动。还有品牌方面一系列的AIGC的挑战赛等，以及我们在真正的直播领域有一些数字人的应用，这些都在做的过程中。所以我们希望在这个环节，当识别了消费需求之后，当我们能够准确看到消费者的转化路径之后，能够全面地解放商家和用户的互动性。第三，刚刚也提到了CNY，我们用AI的能力帮助一些非常值得去被保留下来的项目精确落地，包括这次快手CNY整个主题叫“四海年味儿，快手大集”，首先年味儿是要上快手的，因为你能够看到四海八方的过年、民俗、非遗的东西到底是怎样的，大家热热闹闹地看。快手大集两层意思，这些内容在快手线上线下做共同的联动和实现，能够让我们充分感觉到一个热热闹闹的过年大集就在身边，同时我们能够拍着胸脯说四海年味是在快手集大成的展示。这个过程中其实也少不了AI的应用，包括云上庙会的方式，也包括以往被遗忘在某个角落的记忆中的年味儿，用AI的形态鲜活地展示出来，在内容方面，能够让大家更加热热闹闹地参与进来，同时用到以上所说的用户路径发现能力，在内容触达之后还有很多经营场的承接，包括各地的地方大集、品牌流量的承接，一直到热热闹闹地在线下过完大集之后，再到线上做直播间的转化，以及进一步跟消费者的互动。所以这个层面，希望AI能够很好地让内容场热起来，也能够帮我们保留下来和复刻下来一些珍贵的记忆和画面。今天我跟大家讲的就是几个方面。快手除了可灵，我们在内容创意方面，营销的过程到底是怎样的：第一步，希望用AI的能力更好地、更快地定位消费者。第二步，有了这些消费者之后，希望能够产出符合消费者调性和需求的内容素材。第三步，进一步去使用我们品牌和消费者互动过程中沉淀下来的人群资产，包括好的招商项目，能够使得消费者后续进一步做路径转化和交易实现。这就是我今天的分享。谢谢大家！获取报告如需获取《中国消费趋势十年变迁史》以及《2026中国消费趋势报告》完整版或了解更多信息，请联系知萌咨询机构。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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