换脸、降度、撕包装，2025白酒行业放下了“身段”

大河财立方2025-12-28

【大河财立方记者夏晨翔】2025年，在产能过剩、库存高企、价格倒挂与消费场景转变的多重压力下，白酒行业整体进入深度调整期。中国酒业协会数据显示，今年前9个月，酒类市场景气指数（ACI）仅44.85，处于“较不景气区间”。不过，危机之中也蕴藏着转变。面对困境，传统靠品牌、拼渠道、打价格的粗放式经营模式已然失效，这一年，头部酒企与区域品牌纷纷在产品创新、渠道变革、品牌年轻化等维度探索突围，重构行业...

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中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。光瓶酒跃升为战略支点，“质价比”重塑行业底盘2025年，在高端酒价格倒挂、次高端增长乏力的背景下，光瓶酒意外成为少有的高增长赛道。过去，光瓶酒常被视作低端口粮酒。但2025年，洋河、泸州老窖、古井贡酒、珍酒等酒企纷纷入场，推动品类“去低端化”。今年6月，珍酒李渡正式发布大珍·珍酒，酒体酿造时间均早于或等于2020年，并以20年以上老酒调味。珍酒李渡董事长吴向东表示，大珍酒质对标飞天茅台，是一款极具“质价比”的产品。同在6月，洋河大曲高线光瓶酒战略发布会在内蒙古包头举行。发布会现场，洋河大曲高线光瓶酒亮相，产品定价59元/瓶。洋河还宣布与京东达成战略合作，双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。数据显示，洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶，登顶京东白酒热卖榜。此外，古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡，在安徽市场实现渠道快速渗透；仰韶酒业推出68元仰韶酒，依托豫酒文化抢占河南餐饮终端销量份额。这些产品虽舍弃精美复杂的包装，却在酒体品质上持续加码，直指“质价比”核心。中国酒业协会数据显示，光瓶酒的市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，行业预测2025年市场规模有望突破2000亿元，其中50元至100元的“高线光瓶”增速超40%。酒业分析师蔡学飞表示，当前，白酒消费从品牌向性价比转型，光瓶酒“去包装、提酒质”，切中了消费者对性价比的需求，成为影响行业格局的重要力量。因此，不断有酒企涌入光瓶酒赛道。“随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，这也标志着光瓶酒从口粮酒向品质酒转型。”蔡学飞说。试水“白酒+”，跨界融合拥抱年轻消费者伴随着酒类消费市场的快速升级、迭代、演变，白酒消费的边界也正在不断被打破，品牌的发展与横跨的领域已经呈现多元化趋势。8月15日，五粮液旗下子公司仙林生态酒业推出名为“风火轮”的精酿啤酒，产品定位为“中式五粮精酿啤酒”，规格为390毫升，建议零售价19.5元/瓶。产品还借“秋天里的第一杯精酿啤酒”的“奶茶梗”营销，快速吸引关注。与此同时，珍酒李渡推出的88元“牛市News\" 精酿啤酒，将白酒的高端定价策略直接移植到啤酒品类，创始人吴向东的直播首秀吸引 190万观看人次，展现了市场对新赛道的高度关注。然而，创新尝试也并非全是坦途。2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，线下门店陆续关停，产品仅保留于酒店、度假村等文旅场景。对此，贵州茅台曾回应称，“已实现培育年轻消费群体的目标，现阶段战略性地选择收缩”。这一调整也折射出“白酒+”跨界的复杂性，短期流量爆发与长期市场培育需找到平衡。“多元化尝试既是酒企应对消费群体迭代的主动出击，也是行业突破增长瓶颈的积极探索。这些尝试在短期内为品牌带来了流量与关注度，但长期来看，需解决产品复购率、品牌调性一致性等问题，才能真正实现对年轻消费群体的持续渗透。”有业内人士分析认为。中国独立酒评人肖竹青则用“跨界易，养界难”来概括白酒跨界的挑战。他认为，白酒巨头凭借品牌光环和资本实力，切入任何一个品类都能瞬间获得巨大关注，所以“跨界易”。但能否在新的领域精耕细作，解决供应链、渠道、复购率和持续盈利等问题，才是真正的考验，所以“养界难”。为此，他强调，跨界项目必须与白酒主业形成战略协同，共享资源，反之则是危险的多元化。实习编辑:金怡杉 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 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