中国市场仍承压，耐克复苏之路走到哪一步了？

澎湃新闻2025-12-23

澎湃新闻记者邵冰燕12月19日，全球运动品牌巨头耐克发布2026财年第二财季业绩。第二财季耐克整体营收124亿美元。其中，自营与经销商业务分别实现46亿美元、75亿美元营收。华尔街36位分析师给予“增持”或“买入”评级，投资者与机构对耐克未来增长前景持乐观态度。耐克在2024年10月启动“Win Now”转型计划。任职耐克32年的老将贺雁峰（Elliott Hill）临危受命，重新接任集团总裁兼...

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Cut 4、Nike S.T.Glow“燃点”与Nike Book 2德文·布克签名战靴陆续发布，其中源自中国洞察的S.T.Glow“燃点”，是为适应外场环境特别打造的产品；足球领域，革命性Aero-FIT散热科技带来空气导流能力的提升，让运动员在高温时依然保持干爽舒适，将率先应用于明年世界杯耐克签约国家队战袍；户外领域，Therma-FIT Air Milano夹克首次将品牌标志性的Air科技引入服装，ACG Lava Loft羽绒服则致力于实现保温与透气功能的平衡。此外，耐克还押注未来创新。本季度，除了多品类新品发布，耐克也公布多项具有突破性的前沿科技，包括耐克首款基于神经科学放入鞋类产品Nike Mind 001和Nike Mind 002以及全球首款功能性动力学系统Project Amplify。虽然当前Project Amplify还处于内部测试阶段，但不同技术领域的拓展也让市场看到耐克所具备的前瞻性创新能力。中国市场持续承压另外一个备受外界关注的指标便是大中华区的业绩表现。正如耐克管理层多次在财报说明会上强调的，不同品类、不同区域正处于不同复苏阶段。据2026财年第二财季业绩显示，大中华区实现营收14.23亿美元，库存同比下降中双位数，短期业绩继续承压。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“在大中华区，我们的首要任务是通过运动和创新进一步强化品牌差异化，基于更深入的本土洞察，融合线上线下渠道，打造一个更能体现品牌差异化以及更协同的市场体系。”尽管中国市场的财务数据反映了短期的挑战，但耐克也正积极调整，通过战略投入、文化共创与社群运营，深度融入中国市场，以进一步强化品牌在中国市场的长期竞争力。在长期投资维度上，耐克在中国市场一直专注于以运动为中心的本土化创新。今年第八届进博会期间，耐克大中华区创意制作中心ICON.上海宣布启用，在让全球品牌故事更好地与中国消费者沟通的同时，也将致力于让本土创意走向世界。不难看出，耐克在大中华区的布局并非短视地追求短期营收回报，而是希望通过持续性的资源投入，搭建起本土化创新与品牌传播的核心阵地。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“中国依然是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，这一点从未改变。在下半财年以及未来，我们将持续优化在中国市场的运营，你们将从更多维度听到、看到并切身感受到这些变化。”同时，耐克“以运动为引领”的战略转型成效逐步显现。就在十五届全运会中，耐克不仅携手运动员，推出了破圈的本地化营销，以广府文化为灵感的“落足料，点会冇料到”这一标语，以更具生活气息的叙事方式与本地消费者产生共鸣，在赛场上还助力多位运动员及多支省市代表队斩获87枚奖牌（32金、26银、29铜）。上海马拉松期间，耐克通过一体化运营构建了全方位的跑者支持生态。值得注意的是，在本届上海马拉松的前100名跑者中，耐克跑鞋穿着率位列第一。目前，耐克正处在复苏的关键节点。“Win Now”计划的成效已经初步显现，耐克正通过组织、库存、零售体系全面重塑业绩基本面。与此同时，以运动员为中心的产品创新作为核心驱动，再加上本土化战略的深度渗透，耐克正发力构建可持续的竞争优势。尽管如此，耐克的短期发展仍面临诸多挑战，其中包括了中国市场的短期承压。未来，耐克如何冲破短期挑战，完成战略转型，推动长期发展，将是市场接下来最为关注的重点。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"tenantId":"TBCN","deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.36.2","shortVersion":"4.36.2","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2593899465","isCrawlerRequest":true}