无糖茶：理性竞争下头部集中与全场景拓圈机遇——软饮料行业年度策略报告

食品饮料俱乐部2025-12-21

投资要点品牌粘性提升，行业呈现理性竞争。2025年无糖茶行业迎来关键转型期。在消费者健康意识持续提升与品牌长期培育的双重驱动下，无糖即饮茶市场占比稳步攀升，截至2025年9月，即饮茶无糖占比已从2024年1月的31.66%升至35.12%，湖南、湖北、北京、上海等省市更是逼近含糖茶市场份额，其中湖南无糖茶占比达48.54%，与含糖茶的差距仅2.92%。2025年饮料旺季（4-9月）无糖茶销售额同比...

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的竞争力。此外，部分减糖茶产品由于在口感上兼顾了甜味与健康属性，既满足了消费者对甜味的需求，又降低了健康顾虑，也会在一定程度上分流无糖茶的潜在消费者，对无糖茶在即时消费场景中的市场表现形成一定干扰。然而，随着消费者生活方式的多元化和消费场景的不断裂变，人们对于饮品的需求也日益细分，不同场景下的饮用需求呈现出明显的差异化特征。与此同时，无糖茶作为最健康的水替代产品之一，其健康属性已经得到广泛认可，这为其突破单一即时解渴场景、进行全场景拓展奠定了坚实基础。我们认为，无糖茶的大包装化趋势将成为实现消费场景精确适配的关键路径，通过产品规格的调整与优化，更好地满足不同场景下的多元化消费需求。一方面，国人的消费习惯中始终蕴含着较强的群体属性，无论是家庭聚餐、朋友聚会，还是户外团建、露营、野餐等社交活动，都强调人与人之间的互动与共享，而大包装产品正是对于这种群体消费场景的直接回应与精准适配。与过去一人一瓶的个体消费模式不同，在家庭或群体生活场景中，消费者更加强调产品的“共享性”和“性价比”，大包装产品能够满足多人同时饮用的需求，避免了小包装产品需要频繁开瓶、数量不足的尴尬，同时也更具成本优势。同时，随着社交方式的日益多元化，露营、野餐、亲子活动等多人共享型消费场景的热度持续攀升，根据美团数据显示，2024年露营相关订单同比增长240%，其中“多人套餐”的占比超过70%。在这类消费场景中，大瓶装饮料凭借其便携效率高、分享便利性强、性价比突出的优势，显著优于小瓶装产品，成为消费者的首选饮品。另一方面，我们认为过去以500ml为主的小瓶装饮料主要是为了满足消费者碎片化的即时需求，例如短时间外出、临时补水等。但近些年来，随着社会工作生活压力的增加，消费者的生活节奏逐渐加快，固定消费场景的占比逐渐增强，而对于碎片化需求的依赖则逐渐减弱。其中，办公场景的变化尤为明显，越来越多的消费者会在办公室准备饮品，满足一天工作期间的持续饮用需求。根据零售商超的相关数据显示，大瓶装无糖茶在办公场景的复购率达到60%，表现出强劲的用户粘性。而1.5L装的大规格产品，更是能够进一步将饮用场景的停留时间延长至8小时以上，充分满足办公族从早到晚的持续饮用需求，成为办公场景的主流饮品选择。我们认为，随着消费者对于消费场景的细分需求不断增强，无糖茶产品对于不同场景的适配程度将持续提升。未来，无糖茶品牌或将根据消费场景的具体特点，针对性地定制不同的产品规格、包装设计和营销方案，例如为家庭场景推出2L及以上的超大容量分享装，为办公场景设计便于放置、不易倾倒、开口便捷的包装，为户外场景打造更加轻便、防漏、易携带的产品等。从中长期来看，无糖茶行业对于全场景的覆盖程度将直接决定品牌在市场中的话语权和核心竞争力，谁能更好地洞察并满足不同场景下的消费者需求，谁就能在激烈的市场竞争中占据主动地位，实现持续稳定的增长。口味+文化实现消费群体拓展从当前无糖茶的消费人群结构来看，年轻群体仍然是市场的核心消费力量，2023年无糖茶消费者中30岁以下人群的占比超过70%。这一现象与年轻群体更强的健康意识、更开放的消费观念、乐于尝试新鲜事物的消费习惯密切相关，他们是无糖茶行业发展的早期核心推动者。然而，相对而言，30岁以上的消费人群，尤其是31-50岁的中青年群体，对于无糖茶的接受度和消费频率仍有较大的提升空间。这一群体往往具有更强的消费能力、更稳定的消费习惯和更成熟的品牌忠诚度，是无糖茶行业未来实现规模扩张和价值提升的重要潜力市场，如何有效拓展这一群体成为行业发展的关键课题。我们认为，技术水平的持续提升以及原料应用等级的不断提高，将为无糖茶口感的优化与升级提供有力支撑，从而更好地满足不同年龄段消费者的口味偏好。目前来看，部分头部品牌已经开始积极探索通过地域化、差异化的产品策略拓展消费群体，通过推出区域限定产品，借助地域文化优势和口味适配性，打开特定区域市场。例如，东方树叶在2025年6月推出“菊花普洱”产品，并选择在广东地区进行市场试水。这一战略布局具有深刻的市场逻辑：一方面，广东作为全国知名的饮料消费大省，消费者对于茶饮有着深厚的饮用基础和较高的品鉴水平，该区域市场的接受度和反馈情况，能够有效印证产品自身的品质和市场潜力，为后续的全国推广积累宝贵经验；另一方面，广东地区的饮食文化以清淡、养生为主，而普洱茶具有降脂、养胃、助消化等养生功效，菊花则有清热降火的作用，二者搭配的“菊花普洱”产品与广东饮食文化能够形成完美的生活方式搭配，更容易获得当地消费者的认同和青睐，进而快速渗透区域市场，并逐步辐射周边地区。除了口感优化和地域化产品策略外，文化绑定成为拓展消费群体的另一重要路径和核心竞争力。当前，在大众消费者的认知中，仍然普遍将无糖茶与其他普通饮料归为同一类饮品，尚未形成独特的品牌认知和文化认同。而东方树叶率先突破这一认知局限，将新品“陈皮白茶”与中国传统养生文化深度绑定，通过小红书、抖音等主流内容平台，开展全方位、多维度的消费者教育和品牌传播。品牌通过分享陈皮白茶的养生原理、制作工艺、历史渊源、饮用场景等内容，向消费者传递传统养生文化的魅力和价值，让消费者在饮用产品的同时，能够感受到深厚的文化底蕴和生活美学。这一举措成功推动无糖茶从单纯的“功能饮品”向具有情感价值和文化内涵的“文化符号”进化，进一步夯实了其“中国茶”的品牌定位。这一策略不仅有效吸引了原本喜爱传统养生文化的中老年消费群体，也满足了年轻消费者对于文化认同、国潮时尚的追求，实现了消费群体的跨界拓展和全面覆盖。粗放铺货到渠道精耕我们认为，在软饮料行业的发展历程中，线下渠道的推广与运营始终扮演着核心角色，其重要性不言而喻。尽管近年来中国线上渠道发展迅猛，电商平台、直播带货、社区团购等新兴线上消费模式不断崛起，为饮料行业带来了新的销售增长点和渠道补充，但饮料作为典型的即时性消费产品，其消费决策往往具有随机性和即时性，消费者更倾向于在需要时能够快速、便捷地购买到产品，因此线下渠道仍然是饮料销售的主阵地，80%的销量集中在线下。随着传统线下渠道内部加速分化和重构，例如传统大型商超面临社区超市、折扣零食店的冲击，便利店、无人售货柜等渠道快速渗透，同时新兴渠道如会员店、社区团购自提点等不断涌现，渠道布局的合理性和运营效率成为品牌商赢得市场竞争的关键因素，谁能精准把握渠道变革趋势，实现渠道的深度运营和精细化管理，谁就能在市场中占据优势地位。根据尼尔森数据显示，目前中国食品饮料行业的渠道销售占比中，线下渠道占比高达86%，其中食杂店渠道以33.8%的占比成为最为核心的销售渠道。食杂店广泛分布于城市社区、乡镇街道、学校周边等各个区域，具有贴近消费者、购买便捷、覆盖广泛的天然优势，是消费者日常购买饮料的主要场所，也是品牌商必争的核心渠道。此外，零食店、会员店等新兴线下渠道虽然当前的市场占比仅有4.5%，但却以44%的高速增长彰显出巨大的发展潜力和市场空间。这类渠道往往具有鲜明的定位和独特的竞争优势，例如零食店以丰富的品类、优惠的价格、高频的上新吸引消费者，会员店则以高品质、大包装、高性价比的产品满足中高端消费群体的需求，其快速发展为无糖茶品牌提供了新的渠道拓展方向和增长机遇。我们认为，渠道的运营能力已经成为无糖茶品牌实现市场突围的核心关键和核心竞争力。在行业发展的初期阶段，品牌商往往采取粗放式的铺货策略，通过大规模、广覆盖的铺货方式抢占终端市场，这种策略在市场空白较多、竞争不激烈的阶段能够快速提升产品的市场能见度和短期销量。但随着市场竞争的加剧和消费者需求的成熟，粗放式铺货带来的增量空间已经十分有限，甚至会带来一系列问题：一方面，过度铺货容易导致终端库存积压，增加渠道成本和库存风险，同时可能引发窜货、价格混乱等市场问题；另一方面，铺货带来的销量增长往往是一次性的，缺乏对消费者的深度运营和关系维护，复购率表现不佳，难以形成持续稳定的销售增长。在此背景下，品牌方推出的“一元乐享”等促销活动，其本质并不仅仅是简单的价格促销，背后蕴含着深刻的数字化运营逻辑和渠道精细化管理思路。以东鹏和东方树叶的“一元乐享”模式为例，当消费者购买产品后扫码参与活动，终端门店不再是被动的产品销售者和旁观者，而是成为品牌方利益分配体系中的重要参与者和合作伙伴。门店通过主动引导消费者扫码，不仅能够获得相应的销售提成，还能根据扫码数据获得品牌方提供的数据贡献奖励、流量支持等多元化激励。这种多元化的激励机制，极大地调动了终端门店的积极性和主动性，让门店从过去单纯的产品售卖者，转变为品牌推广的参与者、消费者数据的收集者、市场秩序的维护者，有效解决了传统渠道中品牌方与终端门店之间信息不对称、利益不一致的问题，将门店转变为主动维护市场秩序的参与者。同时，对于品牌方而言，“一元乐享”模式的核心价值在于数据的采集、分析与应用。通过消费者扫码行为，品牌方能够借助后台系统持续、精准地采集消费者的购买信息、消费区域、消费频率、偏好产品等核心数据，并对这些数据进行实时分析和深度挖掘。这使得品牌方能够实时掌控产品的流向、终端库存情况、各区域市场的销售表现，及时发现市场中的窜货问题、库存积压问题并进行精准管控；同时，通过对历史消费数据的分析和预测，品牌方能够准确把握消费者的需求变化趋势、区域市场的消费特征，为新品研发、产品迭代、营销策略调整、渠道资源分配等提供科学的数据支撑，实现提前规划和精准决策，从而显著提升整体的运营效率和市场竞争力。投资逻辑我们认为随着无糖茶赛道的竞争格局逐渐明朗，市场集中度将持续向头部品牌进行集中，头部品牌通过自身品牌+产品端的提前布局，在渠道放量后加速收割市场份额。考虑到未来无糖茶消费场景的不断裂变，以及消费者对于产品口感要求的不断提升，头部品牌有望凭借完善的产品矩阵以及快速市场响应能力，在行业变革中持续领跑，我们建议积极关注农夫山泉等行业头部公司。风险提示宏观经济波动、行业竞争加剧、终端需求不及预期、渠道变革进度不及预期、新品推广效果不及预期、原材料价格波动、食品安全风险。报告内容来自于2025/12/19外发报告《无糖茶：理性竞争下头部集中与全场景拓圈机遇——软饮料行业年度策略报告》报告作者：何长天|SAC编号：S0740522030001田海川|SAC编号：S0740524120002成员介绍：何长天：中泰食品饮料行业首席分析师，美国凯斯西储大学金融学硕士，曾任新财富团队核心成员。手机：18302148182熊欣慰：食品饮料行业分析师，中国科学技术大学金融工程硕士，主要覆盖啤酒、调味品、休闲食品板块，曾就职于东北证券食品饮料组。手机：15921024206；邮箱：xiongxw@zts.com.cn。田海川：食品饮料行业分析师，新南威尔士大学金融经济与商业分析硕士，2022年加入中泰证券研究所，深度覆盖白酒、软饮料赛道。手机：15900958084赖思琪：食品饮料行业分析师，杜克大学富卡商学院硕士，主要覆盖休闲零食、速冻食品板块。手机：13817104879邮箱：laisq@zts.com.cn赵襄彭：白酒饮料行业分析师助理。适当性声明：《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过微信订阅号制作的本资料仅面向中泰证券客户中的专业投资者，完整的投资观点应以中泰证券研究所发布的研究报告为准。若您非中泰证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请勿订阅、接受或使用本订阅号中的任何信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！中泰证券不会因为关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为中泰证券的客户。感谢您给予的理解与配合，市场有风险，投资需谨慎。重要声明：本订阅号为中泰证券食品饮料团队设立的。本订阅号不是中泰证券食品饮料团队研究报告的发布平台，所载的资料均摘自中泰证券研究所已经发布的研究报告或对已经发布报告的后续解读。若因报告的摘编而产生的歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。请注意，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的研究观点可根据中泰证券后续发布的研究报告在不发出通知的情形下作出更改，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义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