液态奶不赚钱，伊利忙着卖奶粉奶酪，蒙牛弄“保健品”？

36氪2025-12-18

液态奶是大众最熟悉的乳制品品类，但当前陷入传统产品过剩、特色产品供给不足的困境。市场的集中度也较高，伊利、蒙牛等头部企业凭借渠道和规模优势稳住主导地位，而中小乳企因规模化不足陷入业绩下滑甚至亏损的困境。同时，液态奶市场的销售增长正在逐渐放缓，常温奶的市场份额虽依旧庞大，但已经不再是乳企唯一的增长引擎，头部乳企正逐步降低液态奶收入占比，转向奶酪、奶粉、冷饮等更高附加值的业务。有趣的是，伊利忙着向第二...

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第二曲线比重上升，伊利对市场敏锐度很高其实，常温液态奶一直都是是中国乳业最大的摇钱树，其凭借其长保质期、便于运输的特性，让伊利和蒙牛建立了覆盖全国的渠道网络，将一盒盒牛奶送进了千家万户。然而时过境迁，这个曾经的增长的主力开始慢慢变得乏力，行业内也常用“低温涨、常温缓”来形容当前市场格局，而这一现象背后是中国消费者理念的根本转变。大部分的消费者对“新鲜”的追求已然超越了对“便利”的偏好。低温奶虽然保质期短，但保留了更多活性营养物质，正好击中了当代消费者的需求痛点，与此同时，生鲜电商的崛起为低温奶提供了绝佳的销售渠道。据马上赢的数据显示，截止2025Q3，从乳制品行业各类目的销售额同比和占比变动上看，常温品类整体承压，而低温品类表现稳健。常温纯牛奶占比同比下降2.68%，销售额同比下滑超过18%，常温酸奶则是占比同比下降0.82%，销售额同比下跌超过20%，而低温类产品则表现积极，低温纯牛奶的占比同比上升1.18%，销售额同比大幅增长19.68%，低温酸奶的占比同比上升1.65%，销售额同比下降1.32%。从大的方面上看，大众在选择乳制品的类目中时，在向低温类目转移，也就是消费者更加看重低温类目产品带来的“新鲜”特性。即便是伊利、蒙牛这样的行业巨头，也感受到了液态奶市场的阵阵寒意。财报数据显示，两家公司的液态奶业务收入占比正逐年下降，销量增速已大不如前。但是，要说受液态奶下行影响最小的还是伊利，原因在于它对市场的反应快，提前布局第二曲线的发展。实际上，第二曲线的奶粉、奶酪业务早前就是伊利慢慢重点布局的领域。中国奶粉市场规模庞大，加上三孩政策放开、消费者对婴幼儿营养、中老年健康的重视，奶粉市场的需求持续旺盛，伊利凭借自己强大的品牌影响力和渠道优势，在奶粉赛道不断发力。而在奶酪业务上伊利偏向于采取了多品牌、多品类的布局策略。例如针对儿童市场，推出了口感细腻、造型可爱的儿童奶酪棒产品，通过精准的营销推广，针对成人市场，又布局了芝士片、奶酪块等产品，满足了大众在早餐、烘焙、休闲零食等场景下的需求。为什么说它反应快和具有前瞻性呢？因为新识研究所发现，伊利近年来的液态奶业务收入比例在慢慢向奶粉奶酪及冷饮上扩大，从2023年至2025年按季度的罗列上看，2023年Q1的液态奶营收占比为65.01%到年底上升至67.79%，奶粉及奶制品22.26%和冷饮产品为11.35%，分别至年底下降到21.87%、8.47%，当时的伊利仍在液态奶市场稳步增长阶段。但是在2024年和2025年的时间里，伊利开启了降低液态奶业务的比重开始向第二曲线转移，期间频繁发布奶粉奶酪及冷饮等新品，2025年的最为显著。伊利的液态奶也从2023年末营收占比67.79%下降至2025年Q3的60.66%，而奶粉及奶制品和冷饮则分别上升至26.79%和10.41%。也正是这种变动，让伊利在乳制品行业的三季度财报季中表现平稳，其营收同比减少1.63%，而净利润同比减少3.35%，这对于在行业整体下行且曾经以液态奶为高占比的伊利来说，已经是不错的风险抗压表现了。面对液态奶市场的增长乏力，伊利选择了向高附加值产品转型的发展路径，将业务重心逐步向奶粉、奶酪等高毛利产品倾斜。这一战略调整也算是基于对市场趋势的判断和结合自身优势的充分发挥了。在社交平台上有不少网友对比伊利奶粉是较为认可的，一位来自四川的宝妈发表了对伊利旗下品牌金领冠奶粉的看法，在她种种对比下，从奶粉的成分、价格、质量等等都给出了不错的评价。对于奶粉领域，伊利以金领冠品牌为核心，创建了从有机婴幼儿奶粉到羊奶粉的完整产品矩阵。金领冠作为伊利旗下的高端奶粉品牌，长期的市场积累和持续研发投入，在竞争激烈的婴幼儿配方奶粉市场中倒是占据了一席之地。不止奶粉，还有奶酪及冷饮市场都有相应布局。不过通过黑猫投诉中，输入伊利奶粉关键词，有234条投诉，其中大量是服务问题及少量奶粉质量问题，这与输入蒙牛奶粉仅54条投诉，在数量上有比较明显的差额。02 蒙牛借妙可蓝多站稳奶酪市场，又跨界保健饮品赛道与伊利的多点布局不同，蒙牛选择了更加垂直化的发展路径，不仅在奶酪市场取得突破，更将触角伸向了功能性食品领域，试图在更细分的市场中建立竞争优势。妙可蓝多无疑是蒙牛在奶酪领域的成功典范。在大多数乳企业绩下滑的情况下，妙可蓝多却实现了逆势增长，成为奶酪市场的一匹黑马。这一成功不仅为蒙牛带来了可观的收入，更重要的是，它证明了在细分市场中垂直领域深耕的价值。在2025Q3业绩报中，妙可蓝多营收为13.9亿元，同比增长14.22%，净利润0.43亿元，同比增长214.67%，实现了营收和利润大幅度双增的表现，这让作为母公司的蒙牛“乐开了花”，也让蒙牛在奶酪市场站稳了脚跟。当然，妙可蓝多的成功并非偶然，而是建立在精准的市场定位和创新的产品策略之上。它通过聚焦儿童奶酪市场，妙可蓝多开发出了一系列符合儿童口味和营养需求的产品，迅速打开了市场。更重要的是，妙可蓝多还通过多元化的营销手段，包括与动画IP合作、社交媒体推广等，增强了品牌在目标消费群体中的影响力。这种产品和营销双动的模式，为妙可蓝多的快速增长提供了有力支撑。如果说妙可蓝多是蒙牛在传统乳制品领域的成功突破，那么优益C获得“健字号”认证，则标志着蒙牛向功能性食品领域迈出了关键一步。这是中国首款获得国家保健食品注册的乳酸菌饮品，可以说具有里程碑意义。“健字号”认证意味着优益C不再仅仅是普通的饮品，而是具有明确保健功能的功能性食品。这一身份的转变，不仅提升了产品的附加值，也为蒙牛打开了进入健康产业的大门。而这款优益C产品预计将于2026年上市。现在市面上的乳酸菌饮品并没有这类认证，那么在推广中并不能很好的给自己产品强有力的背书，尽管饮品是普遍存在于消费者的购买选择中，但是现在“健康”“养生”观念慢慢浮现在各类人群中，不仅老人，现在的大学生都开始养生了。而蒙牛通过将普通饮品升级为保健食品，成功地将健康概念“钉入”产品核心内，满足了现代消费者对健康的关注和追求。这一策略不仅有助于提升品牌形象，也为产品差异化竞争提供了有力支撑，带上“健康”旗帜，更能走进乳业更为垂直的领域。有垂直类领域的深入这点对于蒙牛还是比较重要的，因为新识研究所发现蒙牛在液态奶业务的比重是相对较大的，2024年年末营收占比达82.4%，到2025年半年报显示仍存在77.45%份额，说明蒙牛受整体行业下行影响大，尽管三季度业绩报表未披露，但蒙牛的业绩情况大概率不容乐观。不过，将乳制品与保健品相结合，正好抓住了当前一些消费趋势，而且，蒙牛选择的乳酸菌领域本身就有一定的健康认知基础，消费者接受度相对较高。当然，蒙牛的战略也面临挑战。比如保健品行业监管严格，营销规范与普通食品有很大不同，蒙牛需要适应新的游戏规则，同时消费者对保健品的期望值更高，产品效果必须经得起市场检验。03 写在最后乳制品行业的功能化、个性化、价值化已成为不可逆转的趋势。无论是伊利、蒙牛都做着第二曲线的转移，也需要面对市场的检验。伊利在奶粉奶酪赛道“多点开花”，把细分市场玩得风生水起，靠着精准布局稳稳扛住行业寒流，而蒙牛有着奶酪界“新星”的妙可蓝多，还带着优益C的“健字号”认证勇闯保健品赛道，誓要在健康领域开辟新战场的架势同样支持起蒙牛“过冬的粮食储备”。这俩乳业巨头，一个像精打细算的“全能玩家”，在熟悉的领域里把产品矩阵铺得明明白白，一个像敢闯敢试的“跨界先锋”，带着传统乳业的底子往新赛道里冲。在当前阶段，断言哪种战略更为优胜为时尚早，但可以确定的是，中国乳业进入新发展阶段的话，过去那种同质化竞争的模式就很难维持了，那么一个企业的产品有怎样的不同，将成为企业突围的关键。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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