奢侈品老兵入局能否带领泡泡玛特再度“破圈”

中国经营网2025-12-20

潮玩需要奢侈品来“镀金”吗？还是奢侈品需要潮玩来“减龄”？2025年年末，泡泡玛特的一则公告，将这个问题抛给了市场。LVMH大中华区总裁吴越，这位在奢侈品行业深耕近三十年的老将，加入泡泡玛特董事会，出任非执行董事。实际上，自今年8月股价触及339.8港元/股的高点后，泡泡玛特的股价便进入了下行区间。公开信息显示，截至12月中旬，累计跌幅超过40%，市值蒸发约2000亿港元。从整个行业来看，潮玩行业...

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Christian Dior、索尼国际音乐娱乐集团等负责中国区业务。算下来在LVMH工作的时间已近30年。泡泡玛特在回复《中国经营报》记者采访时也提到，吴越在LVMH超过20年的丰富经验，将在人才挖掘培养、时尚珠宝领域、全球黄金门店选址等方面为泡泡玛特提供有效经验。“对双方而言，这也是一次强强联合，一方面，泡泡玛特可能会借助LVMH在时尚领域的深厚资源拓宽消费客群；另一方面，LVMH也能借由泡泡玛特进一步洞察年轻潮流趋势。” 在泡泡玛特回应给记者的内容中，有业内人士如此表示。品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，吴越在奢侈品和娱乐文化领域中的经验是泡泡玛特正需要的。公司经历了爆款出圈、股价下跌等一系列事件，现在希望传递出一个信号：泡泡玛特既坚持潮牌风格，更会坚持品牌的长期主义。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，泡泡玛特引入吴越，意图通过其奢侈品领域经验，提升品牌调性，实现从“潮玩拓荒”到“品牌价值深度塑造”的转变。同时，吴越的加入，有助于泡泡玛特在全球化扩张中，更精准地把握国际时尚潮流，提升品牌在国际市场的认知度，对全球化扩张具有积极推动作用。泡泡玛特需要新故事泡泡玛特如今已是全球潮玩的焦点。然而，不久前，该公司经历了股价自高点回撤超40%、市值蒸发超2000亿港元的剧烈震荡。戏剧性的是，公司的业绩却在同期爆炸式增长。2025年第三季度，整体营收同比增长245%—250%；其中海外市场收益同比激增365%—370%。今年上半年，泡泡玛特实现营收138.8亿元，超越2024年全年营收。值得注意的是，泡泡玛特的增长引擎高度集中于现象级IP Labubu。2025年上半年，以Labubu为核心的THE MONSTERS系列营收占比高达34.7%，增速达668.4%。但这一现象却难以复制。王宁就曾表示：“文化产业的魅力在于，它要求较强的软实力，无法理性计算，不是花钱就能再造出一个Labubu。”此外，盲盒的隐藏款机制和有限的产能，曾让泡泡玛特产品在二级市场拥有巨大的溢价空间。为满足海量需求，公开信息显示，泡泡玛特在2025年将Labubu毛绒玩具的产能从月均1000万只大幅提升至年底的月均5000万只，并放开预售。对此，德银最新研报指出，对于依赖独特设计与稀缺性驱动的潮流玩具品牌而言，大规模量产往往是热度消退的前兆。庞瑞告诉记者，泡泡玛特产品本质上有一个内在矛盾性，它作为一个文化IP资产要保值增值，就需要确保稀缺性。但其已经拥有了相当庞大的粉丝基础，以及其产品本质上是工业流水线产品，如何把一个工业化流水线的文化产品做成具有稀缺性的文化IP，这是一个长期的挑战。此外，短期流量热度和长期的品牌稳定性之间的度如何把握？詹军豪表示，潮玩市场消费者情绪消费特征明显，对IP新鲜感和稀缺性要求高，泡泡玛特需持续创新，维持IP吸引力。同时应对国内外品牌竞争，确保产品质量，以维持消费者信任。而从行业角度来看，盘古智库高级研究员江瀚认为，首先，潮玩市场正经历从“情绪消费红利”向“理性复购考验”的转变。消费者对非必需品支出趋于谨慎，在复购率与用户黏性上面临压力。其次，行业竞争白热化，海外IP也在加大潮玩衍生开发，挤压泡泡玛特的差异化空间。奢侈品与潮玩的想象空间尽管面临上述压力，但从泡泡玛特引入吴越的动作来看，其正在试图主动穿越周期。双方的合作，进一步扩大了“奢侈品+潮玩”的想象空间。记者注意到，业内多个观点提到，潮玩擅长创造“可爱”或“酷”，但奢侈品擅长创造“传奇”与“梦想”。吴越的经验将帮助泡泡玛特为其核心IP注入更深厚的文化内涵和情感层次，让它们从“被喜欢的形象”升华为“被渴望的文化符号”。多位品牌营销人士还提到，泡泡玛特的稀缺性依赖于“盲盒概率”和“物理限量”，这易导致炒作和泡沫。奢侈品则擅长经营“心理稀缺”——通过工艺、历史和圈层认同来实现价值永恒。学习这种逻辑，有助于泡泡玛特推出真正立得住的高端产品线（如MEGA珍藏系列），让稀缺性建立在品牌势能之上。庞瑞告诉记者，如果把泡泡玛特产品看作是一种具有稀缺性的文化IP，和奢侈品的相通之处在于都需要制造身份认同，需要制造出粉丝圈层文化，和他者做出区隔。“但难点在于，奢侈品本质上是手工作坊在当代的一种产品表达逻辑。从诞生时代和产业链来看，泡泡玛特本质上是可快速批量的工业品模式。此外，奢侈品的运营逻辑和稀缺性，当代Z世代会不会长期买单？”庞瑞表示，在平衡大众性和稀缺性时，最好是要做一些产品线、品牌性的区分。詹军豪分析认为，奢侈品运营逻辑嫁接到泡泡玛特，可行性在于利用品牌故事提升IP文化内涵，通过限量发售之类的策略维持稀缺性，优化消费者体验。难点在于潮玩与奢侈品在历史文化积淀、消费者认知上存在差异，需找到平衡点，避免过度商业化损害IP价值。“泡泡玛特在高端化路径中，可通过推出限量版、联名款等方式实现稀缺性，同时保持大众市场基础，通过多元化IP矩阵满足不同消费者需求。平衡品牌定位，需明确高端线与大众线的差异化策略，确保品牌形象清晰，避免消费者认知混淆。”詹军豪建议。江瀚也提到，奢侈品与潮玩在“情感溢价”和“身份认同”上存在兼容点，两者均非功能导向，而是通过符号价值满足消费者的精神需求。泡泡玛特可借鉴奢侈品的“限量发售”“联名策展”“沉浸式零售”等手段，强化稀缺感知与体验深度。而LVMH擅长的品牌叙事能力可帮助泡泡玛特为其IP注入更丰富的文化内涵，超越“可爱”标签，构建可持续的情感连接。关键在于找到“轻奢化”中间路径，既保留潮玩的亲和力，又注入适度的仪式感与收藏价值。（文章来源：中国经营网）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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