东方甄选闯入中关村开店，俞敏洪再“赌”线下？

钛媒体APP2025-12-20

文 | 电商早参，作者 | 泥叫叫，编辑 | 早参君东方甄选正试图在中关村的街头，寻找一块“立足”之地。不久前，东方甄选宣布将在北京中关村开设首家线下旗舰店，并为此招聘具有零售和餐饮复合经验的店长，薪资高达1.5万—3万元，对于店长资质，需要5年以上零售行业经历，优先考虑便利蜂、711、罗森等连锁便利店从业经验的人士。对于其布局线下，外界目前持有两极分化的态度，有观点认为，如果东方甄选只是开设一家...

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东方甄选先后失去了两员大将，对其品牌形象和流量导向模式造成了严重冲击。尤其是董宇辉的离去，带来了品牌核心力量的丧失。一直以来，董宇辉几乎与东方甄选划上等号，凭借其独特的直播风格和幽默语言，帮助平台积累了大量粉丝，推动了直播电商的快速崛起。董宇辉离职让东方甄选失去流量主心骨，品牌影响力受到重创，随之而来的是粉丝流失和整体直播效益锐减，截止目前，抖音平台显示，后者已突破3600万粉丝，远远超过了东方甄选的2800万粉丝。*图源抖音APP根据飞瓜数据，2024年双11期间，与辉同行的直播间场均销售额超1亿元，而同期东方甄选的单场销售额仅为2500万至5000万元区间，差距显著。2025财年，东方甄选来自抖音平台的GMV订单量锐减49.42%，从1.8亿单降至9160万单，抖音带货效益显著下降。与此同时，对抖音平台的依赖也暴露了东方甄选运营模式的脆弱，俞敏洪坦言：“单靠抖音平台合作固然有其优势，但这种依赖性并不稳定，缺乏自主掌控的运营结构让我们面临更大的市场不确定性。”为了摆脱对第三方平台的过度依赖，东方甄选自建私域流量渠道推出自有APP。然而，2025财年的数据显示，东方甄选APP的付费会员数增长缓慢，仅增加6.57万人，远低于2024财年下半年7.48万人的增幅。远不足以弥补公域流量的流失。更深层的原因是，随着直播电商高速增长的阶段已结束，行业红利的枯竭也成为不可回避的事实。艾瑞咨询数据显示，从2019年到2023年，直播电商的增速已经从三位数的爆发式增长回落至两位数，预计2024到2026年增速将在18%左右徘徊。这意味着，线上流量的竞争将从增量竞争转向存量博弈，流量争夺愈发激烈，流量获取成本不断上升。东方甄选在财报中明确指出，营收下降的主要原因就是“直播电商行业竞争加剧，线上直播的竞争过于激烈，流量获取成本不断攀升”。2025财年，销售费用高达9亿元，同比增长4.2%，销售费用率被拉高至20%，进一步压缩了其利润空间。因此，转战线下并非锦上添花的探索，而是在线上增长见顶、内部动能衰减下的必然选择，是一场关乎寻找第二增长曲线的生存转型。02直播电商为何集体押注线下转身线下的东方甄选并非是一个人的战役，电商平台的同行们早已躬身入局，三只羊的“小杨臻选”在安徽蒙城开出首店，2024年10月，交个朋友旗下自有品牌“重新加载”在北京门头沟开出首店，计划2025年年内突破500家，未来计划全国扩张3000家门店，生鲜电商朴朴超市也通过接盘永辉旧店，加码线下触点。这场集体的“向下探索”，宣告了一个清晰的行业共识，从依赖流量的“轻资产模式”，转向可控、可触的“重资产沉淀”，成为头部玩家寻求增长的共同路径。而线下对东方甄选们而言，藏着三个关键价值。其一，是品牌的实体化，一个可触摸的空间，能将直播间里飘忽的情感认同，建立起更强的品牌信任与用户忠诚；其二，是作为切入即时零售的跳板， 当前，阿里、美团、京东正围绕“线上下单、分钟级送达”展开激战，为拥有线下触点的品牌释放了巨大红利，一家门店就是一个天然的前置仓与履约枢纽，极大缩短生鲜、食品等核心品类的配送链路，转化为复购竞争力；其三，是激活线上线下协同的枢纽，门店可作为直播现场与体验中心，而线上流量则能持续反哺线下。东方甄选抓住机会扩大了经营范围。天眼查显示，近日东方甄选发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。*图源天眼查值得一提的是，东方甄选此番“下海”也并非赤手空拳，一直在偷偷强化自营服务及供应链。2025财年，其自营SKU已达732个，想比2024财年增加50%，覆盖生鲜、保健食品、宠物食品、服饰等多品类，还曾诞生过自营卫生巾、烤肠等多款爆品。从GMV（商品交易总额）来看，自营收入约占2025财年总GMV的43.8%。东方甄选近年来一直在重投入，加强供应链等基础设施建设，从全国仓储规划、自营冷链仓投用，到超600人的供应链团队，为的是货品周转与“店仓一体”模式提供了底层支撑。然而，线下之路也并非坦途，东方甄选在2024年试水的“小时达”业务最终折戟，根源在于依赖第三方前置仓，导致流量、品控与履约均受制于人。这段“学费”深刻揭示，没有自主的触点与运营主导权，融合便无从谈起。如果说直播电商的上半场是比拼流量的“英雄时代”，那么下半场便是考验供应链与商品力的“耐力赛”。在这场升维之战中，东方甄选以自营旗舰店为支点押注线下，正是其必须落下的关键一子。03从“流量”到“坪效”的终极考验当东方甄选真正走出屏幕，将首家旗舰店落子北京中关村时，它踏入的已是一个规则完全不同的赛场。这里的成功公式不再是“流量×转化率×客单价”，其核心叙事必须从追求爆发的“流量故事”，彻底转向依赖复购与运营的 “坪效现实”。这同样是一场残酷的 “能力基因”重塑。消费者走进门店，眼见为实，理性选择。线上那套制造冲动的话术，在货架与价签前极易失效。真正的硬功夫在于复杂的选址建模、损耗控制、服务和社区的运营——这些沉淀了百年的零售“肌肉记忆”，正是东方甄选团队的空白区。李佳琦的“奈娃家族咖啡”便是鲜活一课，凭借个人IP，开业即成打卡圣地，但热潮退去后，迅速陷入与专业品牌比拼产品、价格与服务的常态竞争。这尖锐地揭示了所有“线上转线下”门店的一个核心命题，如何将一次性的 “粉丝游客”，转化为持续复购的 “日常顾客”？*图源互联网更严峻的是，线下零售业早已是一片红海，即便是拥有数十年经验与庞大供应链的传统巨头，也在泥沼中也正苦苦挣扎，永辉超市在启动“胖改”自救前，2021年至2024年，公司累计亏损超过95亿元，大润发母公司高鑫零售，2025中期净亏损1.1至1.4亿元；另外，这次东方甄选首店坐落的中关村，堪称零售“修罗场”，盒马、山姆等新零售林立，711、罗森等便利店密布。因此，电商平台们真正的出路，绝非简单地复制一个“线下直播间”，而是构建线上线下一体化的融合生态。线下店要成为体验中心、信任锚点与即时零售枢纽，线上则持续发挥内容引爆优势。两者需通过共享会员、实时库存与统一服务，实现无缝流转。俞敏洪提出依托新东方800个教学点布局线下，虽是一个巧思，但成败关键在于能否触发线上线下之间真正的 “化学反应”，创造“1+1>2”的增量价值。历史仿佛正在重演，当年新东方在绝境中跨界直播，杀出一条生路，如今东方甄选又在困局中，押注线下红海。这实质是一场比直播创业更重、更慢、更需要敬畏的“二次创业”。那个曾带领新东方穿越周期的俞敏洪，还能再次复制奇迹吗？答案已不在直播间的话术里，而在每一寸货架的坪效和每一份库存的精准中，在每一次线上与线下无声的顺畅连接中。这场转型，是东方甄选面对时代潮水转向时的有一次重要考验。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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